爱华网音乐营销是一个持久战，最终要确立一套完善的企业音乐识别系统，而且主角是企业，音乐所承载的也是企业自身的信息和文化理念。
■文／本刊记者陈阳 发自广州 “我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”1998年，时任雀巢公司CEO的包必达说。 近年来，基于“共鸣模型”(ResonanceModel)的音乐营销，逐渐得到了营销专家们的青睐，成为令人眼花缭乱的营销方式中最热门的一种。 “共鸣模型”(ResonanceModel)是由美国广告理论专家T.Schwartz在上个世纪70年代提出的，即成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告唤起并激发消费者(受众)内心深处的回忆，让消费者产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义，并在消费者心中建立移情联想。 而音乐恰恰能与情感记忆产生共鸣。在传递品牌特性上，音乐的影响往往是潜意识的，难以抵挡和消除，人们也许还没有意识到自己的鼓膜正在接受音乐的刺激和轰炸，就已经给单纯的生理层面上的愉悦赋予了精神层面的含义。 不是音乐促销 《Whenyouknow》，也许你不知道这是首什么歌，但如果说这是芝华士的广告歌，你一定知道，因为它太著名了。作为音乐营销的经典案例，Hooverphonic这支比利时的三人梦幻流行乐队为芝华士专门打造的歌曲让芝华士品牌有了梦幻般的色彩，并给人留下了深刻印象。 《Wearethechampion》，这首经典体育歌曲5年来一直为中央电视台所用，而安踏却让它成为了自己品牌元素的一部分，并且在一夜之间就为人们争相传唱。 音乐营销的成功案例有很多，失败的案例也不少。不过即使在营销界，除了感觉到服务于品牌的音乐所能带来的巨大触动外，对于音乐营销的概念，以及到底要怎么操作音乐营销，人们并没有一个统一的观点。 业内普遍认为，音乐营销应该包括：利用歌曲本身，这是一种很常见的音乐营销；冠名或者赞助各种与音乐有关的活动，比如蒙牛酸酸乳超级女声、莱卡我型我秀、喜力啤酒音乐节、百事音乐风云榜等等；企业歌曲，包括利用人们熟悉的歌曲旋律根据需要改编后附着于企业自身的广告中。音乐营销的共鸣力量也应该包括音乐本身、演唱或者演奏音乐的明星。 而作为国内首家音乐营销公司，北京苏文文化传播有限公司负责人田文荣表示，现在不仅大部分企业，而且为企业做营销服务的公司都对音乐营销认识不够全面，基本上停留在艺人营销的范畴，企业大多看中的是明星效应，找些现成的歌曲和企业的相关产品搭配。田文荣指出：“艺人营销、明星效应很早就有，谈不上新鲜。音乐营销很重要的一点，音乐是要为企业量身定做的，而且歌曲是企业自身的东西。而现在很多所谓的音乐营销案例，是企业在配合歌手和歌曲，完全是本末倒置。” 田文荣对音乐营销的定义是：音乐营销是指通过音乐特性结合相应的方式、手段达到营销目的，同时在整个过程中使音乐产品有效地充当媒介和商品。“单纯就音乐歌曲本身而言，仅仅是一种产品，所以音乐营销的实质是指我们在音乐范畴、领域内发掘有效的音乐资源以各种行为、手段和方式进行的营销及音乐产品自身的营销。” 音乐营销在国内的快速消费品行业运用得比较多，主要针对的是产品，更多的是用艺人代言的形式，以视觉为主、听觉为辅，多数靠视觉冲击，并没有通过音乐对人们的心灵产生感染和震撼。对于音乐营销而言，音乐是产品，也是媒介，而很多企业抛开了音乐，借助艺人的影响力，将艺人当作了媒介。但艺人不是产品，并且同时可以为多家企业和产品做代言，在某些情况下会使企业和企业之间、产品和产品之间产生混淆，造成品牌无法进行有效识别。而对于好的音乐产品而言，剥离开艺人，它依然承载着企业理念、精神以及产品信息，而在识别的层面上，通过音乐识别是唯一的，而艺人不是。
比如蒙牛和伊利就做得很让人摸不到头脑。很多人只知道一些明星每天在电视上喝这个奶那个奶的，却搞不清楚到底是蒙牛的还是伊利的。“我个人觉得这个事情挺可怕，当然这可能和它们两个产品总是把产品名字取的差不多也有很大关系。还有，现在企业很不注重挖掘自身自主的东西，那个明星火了，一大堆企业全扑上去。比如潘玮柏一会代言这个一会代言那个，他突然就从电视上冒出来了，你随便问个人，问问知道他给谁代言吗？一般的人都要仔细看看才知道吧？如果企业到最后推出的东西，大家都分辨不出来了，那确实就太遗憾了。”田文荣说。
实际上，国内的音乐营销起步比较早，早些年就有太阳神的“当太阳升起的时候”、小霸王的“RAP”“拍手歌”和娃哈哈的“我的眼里只有你”，而且效果很好，像太阳神和小霸王早已退出江湖，可品牌还是能为人记起。但在田文荣看来，像这样能真正将音乐作为主角拿到桌面上来的并不多。“由于中外文化差异的问题，实际上国内很少有企业真正了解音乐营销的意义，基本上还停留在艺人营销的范畴，主要是找些当红歌星，或是找些现成的流行歌曲，来为企业所用，这只能说是广告行为、明星效应，还达不到音乐营销的层面。企业自我的东西太少了，跟风的情况比较严重。音乐营销是一个持久战，最终要确立一套完善的企业音乐识别系统，而且主角是企业，音乐所承载的也是企业自身的信息和文化理念。现在国内企业大多做的更像是音乐促销。” 听其声知其企业 美国高盛市场研究人员曾在美国西南部的一个超级市场，对影响顾客购买心理问题做过一些有趣的实验。实验结果表明：顾客的行为往往会同音乐合拍，当音乐节奏加快、每分钟达108拍时，顾客进出商店的频率也加快，这时，商店的日平均营业额为12000美元，当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物的时间也就相应延长，商店的日均营业额竟增加到16740美元，上升39.5%。 音乐和直接的销售有着微妙的关系，但是现在，更多的企业希望通过音乐的力量使自己的品牌深入人心。音乐营销研究者程志宇对音乐传递品牌信息乃至塑造品牌能力原因的总结是，音乐具有包容性、广泛性、情感性。 田文荣也认为，音乐作为产品而言，它是个载体，它承载着企业理念、人文关怀和精神以及产品信息，这些东西可以在客户购买产品和享受服务之前让客户感受，而音乐本身是没有障碍的，它不会像广告语和产品介绍那样来得露骨，但是却能达到很好的映射及引导，更容易为客户所接受。对于购买过产品和享受过服务的客户而言，优良的产品和优质的服务对歌曲也是一个很好的映射，音乐本身会成为企业和产品以及服务推广平台，也就是起到媒介作用。音乐本身的特性决定了其在传播上的优越性，在生活的任何角落都可以听到音乐，通过合理而有效的宣传方法就可以将音乐产品送到千家万户。 在品牌塑造上，如果使用音乐得当，完全可以准确地表达企业的产品或是服务，甚至超过产品本身。比如洋酒芝华士的歌曲，暂且不说其歌词，单纯就其旋律来讲就足以吸引大众，它把芝华士的品位和高雅表达得淋漓尽致，给人一个轻松自然的好心情。这是一个典型的例子，其中没有所谓的明星，人们对其中的人物并不了解。因此，完全抛开所谓的明星效应，这是一次真正意义上的音乐营销，与国内的一些音乐促销相比明显有着巨大的区别。比如国内五粮液的广告歌曲，人们的普遍反应是旋律难听、歌词生硬，难以入耳，大家或许会记住这支广告歌曲，但是味道完全变了。当然，或许这与中国文化有关，与中国的广告业有关，因为相当一部分中国企业及中国广告人，是不求唯美、高雅，只求记住就好。 音乐既是产品又是媒介，特别是一些企业热衷于改编已有的为人熟知的歌曲，以此作为自己的广告歌曲开展音乐营销，版权就是一个不可回避的问题。音乐产品应该与企业原有的品牌内涵相匹配才能起到提升作用。“一个好的音乐营销案，一定要有好的音乐产品，完善的产品分析、市场调研、媒体投放分析等。对于推广效果而言，必须在产品、音乐、受众之间产生一种共鸣。也就是说，当受众听到音乐时能够随之想起产品并被音乐感染产生购买欲望，当受众看到产品时能够在耳边回响起音乐并激发购买热情，受众本身在享受音乐，使用产品时有一种难以言说的归属感。”田文荣说，“企业在做音乐营销的时候，应该搞清楚音乐营销的实质。不要把音乐营销做成音乐促销。音乐营销，企业应该拥有自主知识产权的一整套音乐识别系统（SIS），它是企业自身无形资产的一部分，承载着企业的信息。一套音乐识别系统的建立和确立，仅任一时兴起是不能完成的。比如麦当劳的代表音乐在中国就经历了相当长的时间才起到识别作用的。音乐营销绝对不是明星效应，而是企业文化和品牌内涵的体现。最终目的是听其声知其企业，使音乐成为企业的声音识别。”
