爱华网前几日在《读者》（2007年16期41页）看到一则短文，类似的故事，不时在《读者》上可以读到——
1968年，在墨西哥奥运会的百米赛道上，美国选手吉姆﹒海因丝撞线后，指示灯立刻显示出9.95秒的字样，全场轰动，海因丝也摊开双手自言自语地说了一句话。这一情景通过电视向全世界转播，可是由于当时他身边没有话筒，谁也不知道他到底说了句什么。
1984年，洛杉矶奥运会前夕，一个叫戴维﹒帕尔的记者在回放墨西哥奥运会的资料片时，再次看到海因丝的镜头。他想，这是人类第一次在百米赛道上突破10秒大关，海因丝在看到纪录的那一瞬间，一定说了一句不同凡响的话。这一新闻点，竟被上千名记者给漏掉了，实在是一大遗憾。于是他决定去采访海因丝，问他到底说了句什么话。
当记者提起16年前的事时，海因丝想了想，说：“我说，上帝啊，那扇门原来虚掩着！”谜底揭开后，海因丝又继续说：“自欧文斯1936年创下10.3秒的百米赛纪录后，医学界的权威们断言，人类的肌肉纤维所承载的运动极限不会超过每秒10米。大家相信这一说法，但我想，即使无法突破10秒，我也应该跑出10.1的成绩。于是，我每天都以自己最快的速度跑50公里。当我在墨西哥奥运会上看到自己9.95秒的成绩后，我惊呆了，原来10秒的这个门不是紧锁着的，它是虚掩的。”
（作者：郑一群，标题：原来门是虚掩的）
2001年，李宁新CEO张志勇上任之后，聘请盖洛普公司为李宁做了一次全面的调查。调查的主要结论是：李宁品牌目标消费者不清，品牌面临被遗忘的危险，品牌的个性不鲜明及品类繁多的产品使得消费者无法弄清楚“李宁”到底是什么概念。这些结论，对于混沌中前进的李宁公司是完全无法接受的和没有意识到的。
调查之后，李宁公司意识到，品牌老化的问题真实地摆在了他们面前。随后，据说在李宁公司市场部徐伟军经理的努力下，挖掘出品牌新精神。徐在公司aihuau.com内部（基层销售人员、部门经理）访谈、市场部进行头脑风暴、32场消费者座谈，获得无数关于李宁的“片断”，“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组“片断”被提了出来。 经过后期的整合、提炼，“一切皆有可能”的品牌精神就这样诞生了。时任李宁公关及品牌经理张庆说，“如果‘一切皆有可能’这个品牌精神融入消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的”。后来在国际4A广告公司——李奥贝纳的协助下，李宁成功推广了这个品牌精神，品牌重塑得以完美完成，品牌实现蜕变。
虽然后来，李宁市场部副总裁伍贤勇说，“一切皆有可能，只是一个口号，现在公司要做很多细致的工作让消费者对品牌的理解落到实处”；虽然后来“一切皆有可能”成为同李宁LOGO一起出现的重要内容——在可以出现的地方；虽然后来，“一切皆有可能”成为很多人在日常生活中不时会提及的一句广告语……我们未见到李宁用多少创意或策划来表达、传递、丰富品牌的精神、文化、内涵。
从持续近一年的以“英雄”为主题的奥运战略，推出“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大计划，我们并没看到，把“一切皆有可能”的品牌精神同体育方面的潜能、突破联系起来；最近联合一些“快男”等小明星推出的“设计徽章”策划，我们根本看不到“无法战胜”的品牌精神的推广。“一切皆有可能”似乎只是成为李宁的一句口号和LOGO的部分——一把闲置的钥匙，可以开动一辆汽车，而它却在四处找寻其它的钥匙。
“一切皆有可能”篇广告推出以后，李宁CEO张志勇很兴奋，原因是李宁公司在左右摇摆了多年之后，通过品牌定位，及时进行了品牌转型。李宁最近的时尚化路线——在专注于专业体育运动的同时，李宁品牌如何与时尚化的生活融为一体，笔者想说的是，李宁公司还是在摇摆！哪怕是后来充分借用东方文化，有效差异化于西方大牌的“飞甲”、“半坡”等系列篮球鞋，还是停留在产品、设计层面，无法和品牌精神相提并论。品牌精神，是由内心而外的一种精神，超越肉体、国界的一种理念，是一种人生态度，一种人生境界和感悟。消费者认同的你的品牌精神，我们的品牌就是无法战胜的。
所以，笔者建议李宁继续挖掘、丰富“一切皆有可能”，并且最好在体育范围内向外延，在生活中体现这种精神。所以，看到这则短文，笔者就想到了，可以成为李宁公司策划“一切皆有可能”的绝好素材。当然，它还需要加工与提炼。以1968年，吉姆﹒海因丝在墨西哥奥运会的百米赛道上的资料片，为制作广告片素材，甚至可以直接从中剪辑。以海因丝的百米短跑过程，为主要的画面内容，黑白画面，包括撞线、成绩的特写。
文案如下：
1936年欧文斯创下10.3秒的百米赛纪录
医学界的权威们断言：人类的运动极限不会超过每秒10米
1968年墨西哥奥运会
百米赛道
美国选手吉姆﹒海因丝
9.95秒
人类第一次在百米赛道上突破10秒大关
吉姆﹒海因丝说，原来门是虚掩着
一切皆有可能
（原文刊载于《市场观察》杂志2008年月10期，标题《为李宁策划》发表有删节）
