爱华网如何让你的产品像超级大片一样生产续集？
作者：本刊记者 骆轶航
在摩托罗拉的超薄手机Razr系列大获成功之后，CEO詹德（EdwardZander）和工业设计师们面临的挑战是：薄了之后，下一步该做些什么？ 好事者早有揣测，Razr之后将是另一款全新的革命性产品。但是，今年5月16日摩托罗拉发布的Razr2代手机，使此种预期远远偏离了现实。很显然，詹德和他的设计师团队的选择是：对Razr加以改良，推出其后续产品，而并非再造一款全新的设备。詹德表示：“这个品牌（Razr）我们还要继续推广数年时间。” 这并非江郎才尽或者灵光闪现后再次甘于平庸的悲惨故事，作为一款改良的后续产品，Razr2保留了Razr那些最讨人喜爱的元素，同时继续压缩厚度，进一步强化了外观魅力。此外，Razr曾经备受诟病的用户界面得到重新设计，用户接入分类多媒体功能更加便捷，在通话语音质量上，也实现了长足的改善。 在精于消费者心理研究的市场营销专家看来，得到适度创新的Razr2极有可能在前一款产品积累的用户口碑和市场效应催动下，掀起新一轮的狂飙。正如时下热映的美国大片《蜘蛛侠3》仍然引起轰动——谁会介意精彩的续集故事再度上演？只要它不落窠臼、有所突破。 更重要的在于，在市场销售的保险系数上，一款优秀产品的创造性“续集”，通常会高于一款全新打造的“颠覆性”产品，而且研发和设计的成本相比大大降低。甚至有时即便是非常细枝末节的翻新与升级，也可能取得出人意料的市场效果。这也是近年来，在数字消费领域，基于功能和用户体验改善的续集产品层出不穷的原因。 2006年上市的三星E908新款手机，在第一轮的销售“试水”尝到甜头后，旋即推出了火红色、银色等不同色彩版本的“续集”，吸引了更多有颜色偏好的用户，可谓“续集”成本最低化的典型案例。数年前电脑外部设备提供商明基（BenQ）推出的鼠标“乖乖鼠”系列，其同名续集产品在定位和整体体验上如初，颜色和外形上仅略有改变，真正重要的改进在于模具选材上明基进行了改良，并进一步规范更适合用户的体积大小，使用户的体验优于往常。 依靠前一款成功产品的市场铺垫，适度创新和较低的研发成本，不需要太多的想象力和冒更大风险，后续产品也能赢得足够的市场投票。但是，靠“续集”延续销售热潮的产品究竟有多长的生命？它所创造的提升与改善空间会不会渐趋饱和？提出这样的疑问并非没有道理。即使是摩托罗拉和三星这样的公司，其一款产品的版本升级与体验延续，寿命不过数年时间。 不过，事实已经证明，循序渐进和创新思维的化合反应能将一款经典产品的市场奇迹维持相当一段时间，苹果公司即是其中典范。 重新掌握苹果大权的史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）是“续集创新”战略坚定的实践者。从2001至今，苹果公司已陆续发布了5代iPodMP3播放器，改进从未中断：从Mac到Windows平台再到iTunes，从单色到彩屏，从数字音乐到影音播放，加上从未间断的高中低端版本拓展和容量扩充。自第一代“并不漂亮”的iPod引起轰动之后，每一款iPod的诞生都能引起喧哗与骚动，哪怕仅仅是容量的扩充和外观设计的改变。iPod的续集狂潮已延续了6年之久，尚无褪减的迹象。 功能和产品体验上的超凡延伸成为一代又一代iPod赢得狂热追捧的原因，这也可当作是所有续集产品能够持久不衰的“试金石”——使续集狂飙反复上演的奥义在于不断嗅到用户隐秘的需求、对产品永不满足的锤炼与改造、结合任何一种可能的新型应用。或许还包括，为每款升级后的产品刻意留下一点未被解决的遗憾，在下一轮可以预期的续集制造中吊足Fans的胃口。
