爱华网王慧琴 通过“买手”，构建短供应链的快速供销模式。 平价、时尚、更新快速是热风鞋店的特色 从米兰回来还没歇过气儿，陈鑫就匆匆赶赴广州，他急切地想要将这一个月来在欧洲的收获跟市场前线的“买手”们分享。过去几年当中，米兰、巴黎、罗马或是纽约，所有鞋业发达的城市都是陈鑫经常光顾的地方，在米兰的这一个月里，作为“总买手”的陈鑫几乎每天都穿梭于当地的各种时尚场所，细致入微地观察人们的足下风光，当他返回国内时，脑子里已装下了无数个新产品的样本。在陈鑫看来，每一个关于流行和时尚的信息对自己都不无裨益，因为陈鑫成立了总部位于上海名叫“热风”的鞋业零售连锁企业，款式时尚和更新快速是热风区别于其他的鞋业零售店的一个最大特色。 买手的眼光 一下飞机，陈鑫就赶往热风设在广州火车站附近的办事处。10多年来，这里的忙碌景象从没有因时间的流逝发生过改变，由于几大鞋业批发市场的存在，总能看到各种肤色操着各种语言的外商川流不息。 广东的鞋业发展向来为世人所惊叹。有数据显示，全世界每三人中就有一人穿广东鞋。佛山、东莞、惠东、鹤山和深圳是众多知名国际鞋类品牌在中国的5大生产基地，广州则是一个交易中心，广州火车站附近就有大都会鞋城、新华南鞋业百货城等，这些大大小小的鞋城里数千个档口承接了世界各地的无数订单。也因此，这里成了鞋子品类的集中地，陈鑫想要的产品在这里几乎都能找得到，这也是热风将采购部设在广州的原因。 热风没有自己的工厂，甚至没有固定的代工厂，其产品大多是由公司诸多的买手们穿梭于几大鞋城，凭着独特眼光与灵敏嗅觉去发现和挖掘的。热风的副总陈希能说，只要半个月时间，被买手们相中的鞋子就会出现在热风全国65家连锁零售店的货架上。 在此过程中，买手最关键的作用就是把产品上市的过程缩短。这一模式和ZARA等全球知名服装品牌的运作模式相似，这类品牌之所以能在短时间内迅速成长，最大的原因就是它们在全球各地拥有众多极富时尚嗅觉的买手，收集各地的流行产品，从设计到销售Zara只需要12天的时间。 不过，买手们并非只去发现最好的设计，还要根据市场上消费者的审美倾向，才能最终做出采购决策。在热风，买手除了跟各个代工厂保持密切沟通之外，还经常参加一些鞋业品牌的发布会，翻阅大量的时尚杂志，甚至到各个品牌的店面去捕捉消费者的购买兴趣。很多时候，一双鞋在热风的店里是否畅销，很大程度上取决于这些前期工作是否到位。对于市场信息的有效捕捉，使得热风与代工厂的沟通变得通畅和有效。 短供应链优势
作为公司的创始人，陈鑫算得上是热风资格最老的买手。陈鑫早年间是在广州的一家台资外销鞋厂做品质管理工程师，1996年在上海创办热风后，陈鑫便利用之前的关系，从广州的台资厂接些出口测试没合格的“B货”拿到热风店里卖。由于鞋子的品质还算良好，款式又较新颖，一开张生意就不错，那时候就只有陈鑫一个人买进、卖出打理着自己的小店，到后来，陈鑫在上海陆续开出五六家分店，台资厂已经不能继续满足热风订单的需求了，于是陈鑫不得不将目标转向广州的鞋业批发市场，更多的买手也加入了热风公司；现在，公司5个职业买手服务热风65家直营店，去年热风的收入近4亿元。 买手模式给热风带来了区别于其他鞋企的竞争力。在热风，买手是直接联系厂家和专卖店的桥梁，它省却了传统鞋企从设计到生产再到代理销售的冗长过程中的许多环节，有研究显示，一款鞋或服装平均每天贬值0.7%，只要它提前10天卖出去，就会少贬值7%，毛利率也就随之增加13%。可见供应链的反应速度决定了一家企业在市场上的表现，而短供应链的买手模式往往会对市场上与之竞争的传统品牌企业造成破坏性的冲击，一位了解热风的人士说，过去几年当中，只要热风进入哪家商场，就会令一些二、三线的品牌非常被动，因为几乎同样款式的皮鞋，热风总能以更快的速度上市，并且以更低价格卖给顾客。 事实上，目前即便是一些品牌鞋企还是在沿用代理商或分公司订货、统一采购的方式，鞋的成本多数都花费在渠道上。一位在鞋业工作多年的人士称，即便全部采用进口原料、内里全真皮来制作一双鞋，一双普通女式高跟单鞋的成本也可以控制在70～90元人民币，最贵的高靴也就150～300元以内。因此，消费者在市面上看到的几百元的鞋，多数是经过层层分利加价了的。以百丽为例，每年5月份，全国各级代理商都会向百丽公司提出秋冬鞋品的订单，百丽公司再依据总订量向其OEM工厂下单生产。这些鞋的出厂价一般都在百元左右，而百丽发往代理商的出货价则会高出30%左右。代理商以现金订货，承担巨大的滞销风险，所以他们销往商场至少会加价一倍以上，而商场扣点一般也在30%左右，鞋的价格也就跟着水涨船高了。 而对于热风而言，只接触厂家和专卖店两个终端，在降低产品库存方面也是十分有利的。零售行业的人都知道，鞋是百货之王，款式多，码数也多，一款鞋至少要配5～7个码，鞋的库存压力比衣服及其他商品都要大，再加上鞋的季节性强，一旦有了多余的存货就只能打折贱卖，但热风为实现快速周转，通常每个店一款鞋只配有一套码，各地区会有少量畅销款的库存。款多、量少是热风的一大卖点，通常热风每周都有新款，一个半月的周期后，店里的商品几乎被全部更换了一次。 长期以来，传统企业以款少、量多的生产方式满足其规模化经营的需要，而热风的短供应链优势，让款多、量少也带来了规模效益，因为平价和快速变化的时尚性，足以让人们反复光顾，在热风店里经常会看到这样的场景，每个服务人员都配有一部对讲机，这是他们与仓库管理人员联系的工具，为的是能够及时找到顾客看中的商品。 终端为王 目前，热风鞋店在外埠扩张时采取了与大型百货商场捆绑，通常以店中店的形式出现在商场的地下一层或者二层。热风的市场部经理陈广说，这样做一方面是为了借助商场的客流，另外，比起商场柜台的返利，固定的租金成本也符合热风平价多出的销售策略。 热风的营销方式与ZARA在某些方面有一些相似之处，只不过ZARA几乎控制了其供应链上的所有环节，处在生产资源向来丰裕的国内鞋业市场，热风选择了零售环节，陈鑫的理想是把热风打造成像国美那样的一个鞋业零售终端连锁品牌。 事实上，“终端为王”的趋势已经在影响国内服装行业的市场格局，像近两年发展很快的品牌海澜之家、美特斯邦威，也包括ZARA、H&M这样的国外品牌，它们一进入市场就摒弃了传统的批发模式，直接开设专卖店，介入零售终端，今年5月在香港上市的百丽鞋业对于国际资本市场的吸引力，也并不在于它的生产制造能力，而是它通过10多年时间建立的3828家零售店。 热风买手们相中的鞋子到货架上只需要半个月时间 几乎在任何一个行业都是这样一个规则，当经销商拥有完善的销售网络时，就有了与制造商讨价还价的基础，而且可以利用网络资源向厂商要来更多拓展市场的支持，获得最直接的现金流来扩展自己的事业，百丽国际正是因为这几年对于零售终端的投入得以快速扩张，也正是这种网络资源，它不仅是知名厂商，还是许多如BATA这样的国际知名鞋企的代理商。热风虽然在规模方面不能与百丽相提并论，但它独特的经营模式和定位也吸引了一些上游厂商的注意，英国的马丁靴就在热风的渠道里代理销售。 热风客服部的王小姐几乎每天都能接到来自全国各地打来询问热风加盟代理的电话，但都被她委婉地拒绝了。加盟连锁虽然是每个公司想要壮大乐于采用的一种扩张方式，但在陈鑫看来，目前还并不适用于热风，热风当务之急是如何优化供应链的速度，提高对于各个零售店的管理水平，实际上，过去一两年当中，因为经营不善而导致关闭的热风店也有好几家。■
