爱华网蔡一飞 北京茶叶公司“寄养”京华品牌8年后，再把“体弱多病的孩子”领回来，这可算不上捡了便宜。 尽管交易双方都拒绝透露成交金额，但北京茶叶总公司总经理彭广义公开表示：“买得很值。” “京华”在被联合利华收购8年之后，现在又重新回到北京茶叶总公司的家门 其实，用“回购”二字比“买”更为确切——北京茶叶总公司8年前把京华茶叶品牌卖给了联合利华，但是8年后，又从其手中买回。可以确认的是，回购价格远远低于当年上亿元的转让价格。甚至有猜测说，回购实际金额应该在400万元到600万元之间。 北京茶叶总公司认为在京华茶叶外嫁的8年间，自己利用卖品牌换来的上亿元做了两件重要的工作——兴建茶叶生产基地和茶叶销售市场，这使得京华茶叶品牌回购后立刻可以派上用场。 这个看起来不错的买卖，到底合不合算？ 京华茶叶的前世今生 京华茶叶出身于北京茶叶总公司，1981年注册成为中国第一个茶叶品牌，并在国内开了用铝箔袋包装散茶的先河。最负盛名的茶品是茉莉花茶，业绩最好的时候，曾经创下过年销售茶叶16万担、销售额3亿元人民币的历史纪录，占据北京包装茶市场40%的份额。 也正是因为这个辉煌战绩，京华茶叶开出超过2亿元的身价出让品牌和相关资产。接棒的是联合利华，时间在1999年。 当时的联合利华已经是全球最大的茶叶制造销售公司，不仅在茶品牌打造，更在从种植到销售的产业链各环节都有多年的经验，年产茶量超过7万吨。 与那时候几乎所有抱着用品牌换资金、换技术甚至是换未来的念头的企业一样，当时京华茶叶卖给联合利华时，希望“藉此将国际化企业先进的管理模式引入京华，并通过合作掌握国际上更高端的产品开发技术，学习成功的品牌运作经验，沟通中国与世界的茶叶销售渠道，将京华茶叶品牌推向国际”。 但当时老京华人都没有想到，京华茶叶的命运由此改写。 本土化的石头墙 1999年，联合利华麾下那个在100多个国家使用的茶品牌“立顿”，早已是全球第一大茶叶品牌，在中国市场的拓展也正看到希望——立顿品牌的红茶已经占有茶包市场销售额和市场占有率的第一，尽管对整个茶叶市场而言，茶包的市场在当时还非常弱小。这也正是联合利华看上京华茶叶的缘起。 对联合利华来说，红茶是其传统的优势项目，而在中国茶市场却毫无建树甚至是毫无经验。最快的办法就是收购。当时联合利华在中国市场上看中了两个品牌，一个是北京的京华茶叶，一个是湖南的猴王，再三斟酌下选择了京华。其目的就是想利用京华茶叶在茉莉花茶市场的优势，与其麾下的立顿红茶形成优势互补。 那一年冬天，京华茶叶的广告开始在北京电视台播放——熟悉的民歌《茉莉花》音乐背景中出现北京城普通的小巷亭台，听京剧的老人，一个普通家庭在品茗，“北方的味，熟悉的香”厖那一刻曾经让很多人怦然心动。 这是一则联合利华戮力打造的京华茶叶的广告，来自同样著名的奥美广告。联合利华在京华茶叶上的投入可见一斑。联合利华还收购了茶园并与有关高校合作开设了茶叶培训班，对相关人员进行培训；参考国外茶叶包装为京华茶叶重新设计包装，甚至试图树立其国际品牌的形象。 据了解，当时联合利华对京华茶叶的定位是——消费者买得起的、口味上佳的茉莉花茶，将京华发展成中国茶的领导品牌。 但结果却不甚了了。有数据称，2000年，联合利华投资5000多万元做京华茶叶市场，结果仅完成600万元的销售额；2001年追加设备投资和广告宣传费，销售额也不过1000万元。 屋漏偏逢连夜雨。从2000年开始，联合利华全球的业务出现了逐年下滑的趋势，到2004年的净利润更是降幅达到32%。同一年，联合利华全球还是推行“步向成长”的5年计划，旨在减少重复，聚焦于主力产品。而到2004年底，联合利华的全球品牌就从2000个削减到400个。 中国市场也受到波及，在收不到成效的时候，联合利华逐步削减并最终停止了对京华茶叶的投入——2002年4月将生产搬到成本更低的福建原产地——再往后这个品牌就在联合利华销声匿迹了。 几乎所有在茶产品上的资源都向立顿倾斜。当时间走到2004年7月，立顿在中国市场推出了绿茶和茉莉花茶，京华茶叶在联合利华的作用彻底丧失，其束之高阁的命运再也无法改变。在此后的数年间，伴随着现代流通渠道的发展，人们在大大小小的超市便利店都可以看到立顿的身影，产品种类也不断推陈出新。联合利华中国食品业务资深全国客户营销经理林文威说，立顿的目标就是要做消费者每天都喝的茶。 如果机缘巧合的话，这也许可以是立顿和京华共同完成的任务。 尽管不是每个跨国公司都选择雪藏收购来的中国本土品牌，但他们对于并购而来的品牌大多缺乏耐性，同时更依赖于在其他成熟市场的习惯性做法，容易犯下“经验主义的通病”。 业内人士认为，联合利华在京华茶叶上的失败原因，是由于对中国茶叶市场不够了解。中国茶叶市场以散装茶为主导，而联合利华将“京华”定位于袋装茶，与“立顿”同样在超市等大卖场销售，这和中国人茶叶专卖店的购买习惯大相径庭。联合利华一头撞上了消费习惯这面石头墙。 从另一个层面上说，与当时本土企业大多希望以品牌换技术或者资金的共性一样，跨国公司大多倾向于用本土品牌探路，能成功最好，不能成功就当培育市场，当时机成熟就可以让自己的品牌顶上。 一个愿打，一个愿挨 2005年，开始收缩的联合利华正式透露出要卖掉京华茶叶的意图，不过当时的彭广义对回购没有什么兴趣。 他在接受媒体采访曾表达过零资产可以收购，但回购万万不能的想法。事实上，当时的彭广义正在做两件更重要的事情。 那一年，就在北京茶叶总公司生产厂的原址上，现在的马连道14号，彭广义建起了总面积达到2万平方米，可以容纳320个摊位的茶叶市场；几乎同时，在福建武夷山的茶叶产地建立了京华千亩无公害茶园和高山有机茶园，保证了茶叶源的稳定供应。在完成这两项工作以后，北京茶叶总公司从当年那个只能加工销售的企业转变成能掌控从茶叶生产种植源头到加工拼配再到包装销售完整产业链的企业。 此刻，彭广义才转过头来盘算品牌的问题。他后来坦承，最初也曾经想要尝试再创一个新的品牌，但是经过市场调查，感觉回购还是要比创一个新品牌好得多。2007年的回购由此产生。 不过彭广义正面临着一个巨大的挑战——北京人都快要忘记京华茶叶了。
我们每天读《京华时报》，看《京华烟云》，坐620路公交车的时候，细心的人还会发现上车门左侧有一块牌子上写着“京华牌客车”，产自北京客车总厂。但我们也许不会注意到，620路公交车湾子站下车，沿着有“京城茶叶第一街”的马连道路向南到14号，就是京华茶叶的娘家——北京茶叶总公司所在地。 现在，京华品牌重新回到北京茶叶总公司的袋装茶和散装茶的包装上，不仅如此，在北京茶叶总公司大楼的两侧，销售店的门楣上已经挂回了“京华茶庄”的招牌；不仅在这里，北京茶叶总公司遍布北京并把触角伸到东北地区的各个直营店都挂上了这个招牌；不仅是茶庄，北京茶叶总公司的茶叶市场，也被重新命名为京华茶叶市场。 即使如此，巨大的京华二字，也几乎要被淹没在京城茶叶第一街的汪洋大海中——从马连道路口南行，马路边上密密麻麻的都是各种品牌，各种档次的茶叶专卖店比比皆是，京华茶叶在其中并不出奇。更重要的是，目前国内的茶叶市场还处于一种“只知道茶叶品种，比如碧螺春，龙井等；而不知道茶叶品牌”的混战时代——数字显示，中国茶叶市场大约有200亿元，但是有加工能力的茶厂多达6700家，市场极度分散。京华茶叶要想浮出水面尚需时日。 与此同时，8年来品牌外嫁的后果正在体现出来。上文提到的那个曾经也被联合利华相中，而侥幸幸免的湖南籍茶叶品牌——“猴王”，目前的销售网络几乎遍布全国，年销售收入已经达到1.5亿元，位列中国茶叶百强第16位。而京华茶叶仅仅在北京和东北地区有销售网店。 将京华茶叶品牌回购或许是个机会。毕竟与其让人束之高阁，不如买回来自己经营。但与联合利华当年的“理想与现实”相差甚远一样，北京茶叶总公司“寄养”京华品牌8年后再把“体弱多病的孩子”领回来，这恐怕也算不上捡了便宜。■
