爱华网2013年各大卫视的重头大戏——黄金广告资源招标早已落下帷幕，招标说结果亦是几家欢喜几家愁。如果说广告招标的成绩预示着卫视将来一年的发展基调，那么湖南卫视可说是该真正的“发愁”了。11.6亿元的招标额，与去年的25亿招标额相比大幅缩水，与今年的浙江卫视16.7亿元的招标额相比也是相对落后。“电视湘军”的领军者似乎进入到发展的瓶颈期，而湖南卫视若要保住其省级卫视老大的地位，必须在2013年进入痛苦的转型期。 多重压力下的必然转变
行业领军者穷则思变 湖南卫视作为电视行业的领军者，十多年来，一直以行业先锋的角色，带领着卫视实现一次次地转型与突破。自制剧、选秀节目、综艺，卫视的创新与转变往往由湖南台最先，而后各卫视模仿跟进。如若说中国电视行业善“模仿”，那么湖南卫视则是这个行业里为数不多坚持“创新”的源头活水。但这只叱咤风云的“领头羊”，却在2013年湖南卫视广告黄金资源招标会上，极尽低调，只拿出广告资源的15%进行招标。招标的结果亦不尽理想：只招得11.6亿元的广告额。11.6亿元这个数字，即使是与浙江卫视的16亿元招标额相比，也是落下了不小距离。湖南卫视似乎陷入到盛极而衰的困境，亦或许，湖南卫视的局面代表卫视的发展趋势？ 在新媒体的夹击之下，传统媒体似乎集体告别了最辉煌的时代，在新的媒介环境下摸索着寻找最适合的生存位置。但若把湖南卫视广告招标的“缩水”归咎于新媒体，却又显得十分牵强。视频网站的崛起确实分流了传统电视的受众，甚至优酷土豆还高调办起“黄金资源推介会”，但视频网站与卫视的平台完全不同，并且以全部视频网站2012年共75亿元的广告收入，对卫视的广告收入造成的影响可说是微乎其微。湖南卫视的困局更多源于“木先自腐”，穷则思变，欲改变当前困境，行业的领头羊必须“自检”，找到转型之路。 地位滑坡被迫自救 当前的卫视格局是，浙江卫视、江苏卫视在综艺节目中一马当先，而安徽卫视的第一剧场在电视剧方面占去绝对优势，强敌步步紧逼之下，湖南卫视却无突出优势与其竞争。何况强敌之外，仍有追兵。野心勃勃的东方卫视和占尽政策优势的山东卫视，各自凭借成功的电视剧购买和自制音乐综艺节目，在收视率上打了翻身仗，山东卫视的整体收视率更是在2012年上半年冲进卫视前三甲。看来限娱令之下，一线卫视的娱乐节目受限，同时也给二线卫视节目创新腾出了空间。 二线卫视的崛起，强敌夹击，瓜分着整体在流失的受众群和本已缩减的广告额，而湖南卫视要于压力之下奋起，必须转变。湖南卫视的收视率在2012年四、五月份跌到谷底，创下0.49的年度最低平均收视率，险些滑出卫视收视榜的十名开外。多年保持着地方卫视收视第一的湖南卫视，要冲破困境，必须改革。 广告主压力促其尽快调整 虽然难称合理，但电视媒体目前的主要收入来源还是依赖于广告。但随着互联网主动获取信息的方式改变受众收视习惯，广告主也将更重卫视内容而非时段。而湖南卫视虽每年研发大量新节目，却在多重因素下进入一个相对低迷的节目调整期，尚未找到新的吸引收视的亮点。限娱令之下，娱乐立台的湖南卫视娱乐节目、电视剧开始大幅调整，多档娱乐节目延迟播出甚至停播，甚至有传闻收视王牌、广告总价值达14亿的金鹰独播剧场将撤销，湖南卫视的收视率也直掉落到三线卫视的水平，期间甚至有广告主要求撤资。 去年湖南卫视广告资源招标总额超过了25个亿，若按此数据计算，相对于去年，湖南卫视招标总额的降幅过半。在对广告主的吸引力下降、广告收入增长缓慢的压力下，仍以广告收入为主要收入来源的湖南卫视必须尽快走出调整期。 不利因素加剧风险 人情剧造就运营乱象 早年的湖南卫视因频道定位清晰，主打青春偶像的剧集路线赢得了一大批死忠粉，因此带动了电视剧市场偶像剧青春剧的拍摄潮流。而在湖南卫视播过的电视剧，在其他电视台或是视频网站二轮播出时能够卖出更好的价钱。不少影视制作公司看中湖南卫视的金字招牌，为了能上湖南卫视，不惜降价大甩卖。 湖南卫视一位员工透露，上半年，湖南卫视购进了大量廉价的戏，传《深宫谍影》是以每集不到20万的价格买入，这一价格甚至比不上同期网络单集购剧价。还有许多的“关系剧”，牵涉到天娱艺人或者湖南卫视的主持人，都希望在湖南卫视这找到播放出口。这些廉价剧、关系剧的涌入，导致湖南卫视一度成为了烂剧的代名词。 此外，2012年以来，制片界、各大导演都出面抱怨演员价格飙升，直接导致电视剧制作成本上升，加大了制作风险。据某省级卫视购片部门负责人透露，以往孙红雷叫价20万甚至30万每集让片方头痛，而《宫》剧热播后，居然有片方对杨幂喊价40万一集。而演员价格的飙升，连带拉升了卫视购剧价格的上限，从早年间购剧每集最高50万到后来的80万，而近年更是快速突破每集100万。随着电视剧的制作成本越来越高，制片方承担的风险日渐增大。根据广电总局的统计，2012年上半年电视剧生产数量约为7000多集，比2011年同期减少了一半，预计2013年这个数字会更低。电视剧产量的减少、精品好剧的缺失，于湖南卫视无疑是雪上加霜。 高层地震致频道定位不明 湖南卫视之强，也在于湖南广电内精兵强将云集。然而有传言称湖南卫视上半年整体收视不佳，跟湖南台人事频频变动有着莫大的关联。据悉，湖南卫视总编室主任李浩去年升职后，由何小庭接任湖南卫视总编室主任，在选剧方面的“口味”大变，几乎颠覆整个频道的定位。又恰逢“限娱令”下达，综艺节目编排不得不一而再再而三地做时间段的调整，流失固定观众群。而为了对抗限娱令，做出的一些诸如“周播剧”的概念尝试，最终也失败收场。一连串失败后，目前何小庭已“下放”至边缘部门节目研发室。而原节目研发部主任、原《快乐大本营》制片人宋点被调至节目调度部。但湖南台的人事变动还将迎来最猛烈的一次：据《快乐大本营》创办人汪炳文透露，今年61岁的湖南台总台台长欧阳常林，已于1月份退休离职。湖南广电具有精神偶像地位的欧阳常林的退休，将让湖南卫视面临更大的挑战。 未来发展：2013成湖南卫视拐点 湖南卫视在2012年举办了品牌创新研讨大会，现湖南广播电视台的副台长张华立笑言“享受危机”。从2012年7月开始的湖南卫视内部改革，也在自省与调整。湖南卫视当然不想让中国第一卫视成为一句玩笑的话——但娱乐精神、收视率、创新节目与广告数字，支撑湖南卫视前行的关键词与其自身的保卫战勾画在一起，依旧呈现出一个不清晰的问号。 2013年伊始，湖南卫视已有好消息开始出现——将与央视一套联手播出电视剧，并且这种合作将不仅仅限于电视剧播出领域，还将延展到宣传、购买、收视率计算、主持人节目等各个领域。广告方面更传出丸美集团集团以2.7亿价格拿下湖南卫视金鹰独播剧跟《我们约会吧》冠名权，加上“快男”将再度起航，湖南卫视衰落背后似乎已迫不及待地萌出“新芽”。“电视湘军”的崛起，本就是中国电视史上难以磨灭的传奇，我们期待百花齐放，也期待传奇归来。
