爱华网文/李国华 鸟巢的业主把几家大企业告上了法庭，理由是企业想免费搭车。但很快，双方就转为私下谈判，也许接下来就是授权合作。 这只是奥运隐形营销与反隐形营销战的一个回合。商人的创意是无穷的，而奥运知识产权相关条款是有限的，这似乎注定了奥组委及其合作伙伴维权路的不易。 鸟巢是企业“暗恋”情人 北京现代SONATA御翔汽车的广告宣传画上，唯一的大背景就选定为鸟巢。此外，福田汽车对鸟巢也是爱慕有加，专门进行了与鸟巢相关的推广。 这时候，鸟巢30年经营权的所有人——国家体育场有限责任公司不干了，自己的“美人”怎能被他人环拥，于是，一纸诉状将多家在广告中使用鸟巢形象的企业告上了法院。 不过，事件最新的进展是，当事各方已经开始就鸟巢一事私下进行调解。“各家企业的违规广告行为已经停止。”国家体育场有限责任公司副总经理张恒利直言，最终的解决方案未定。他并不希望媒体来炒作这件事情，“会影响私下和解的进度。” 北京现代汽车有限公司公关部经理孙振杰对此回应为：“我们不发表任何意见。”而至记者截稿时，并未能联系到福田相关负责人。 实际上，对于大众情人——鸟巢的“围追”，企业绝不仅仅满足于在广告中以鸟巢影像为背景或者出现一下鸟巢的身影。不少勇敢的企业已经出现在了鸟巢的大本营外。 作为非奥运合作伙伴的NIKE，在鸟巢附近投放的大尺寸平面广告，远远望去，以真实的钢架鸟巢为衬托，显得更加实在。但是，这种大胆而更显技巧的搭车，还能行驶多远？ 虽然鸟巢四周的广告路牌并不归国家体育场有限责任公司所有，但是张恒利听到记者提醒后，表示要对鸟巢周边广告提高警惕，“我们还真得好好想想对策。” “实际上就是想搞隐形营销的小动作。”身为北京一家体育营销公司老总的刘祝看得明白，欲对鸟巢下手的企业尤其多。 先知先觉的跨国企业，例如安利借助刘翔和鸟巢两大焦点元素，成功进行了品牌推广后。众多国内外企业似乎受到了启发，开始悄悄地对鸟巢进行开发。 想象载体令奥运营销更高明 2007北京国际马拉松大赛刚刚结束，埃塞俄比亚长跑明星特罗萨面对众多媒体侃侃而谈。 特罗萨身后是印满了李宁标志的背景板，反兴奋剂是这次访问的主题，而从特罗萨口中，总是不断地听到：2008年北京奥运赛场上，一切皆有可能。 特罗萨是李宁公司的签约运动员，也是一位有名的反兴奋剂长跑选手。在李宁为其安排的发布会上，将兴奋剂作为焦点话题并非偶然。 前不久，美国短跑选手琼斯承认，她在悉尼奥运会上的5枚奖牌中，其中3枚金牌都是在自己服用违禁药物之后获得。 消息一出，全球哗然。国际奥委会主席罗格在公众场合特别指出，要将反兴奋剂工作作为北京2008年奥运会的重中之重。美国奥委会主席尤伯罗斯也公开保证，2008年参加北京奥运会的美国代表团一定是支干净的队伍。
自此，反兴奋剂注定成为明年北京奥运会的标签。李宁对这一变化的快速反应，得到了关键之道体育咨询公司CEO张庆的肯定。“这种能够与消费者产生共鸣的方式，比直接使用鸟巢为广告背景要高明得多。”张庆并不推崇企业走灰色地带进行隐形营销，在他看来，奥运营销这个大舞台上，非奥运赞助企业要想不被排除在外，其实有很多种合法的方式。 对于隐形营销的界定，《奥林匹克知识产权保护条例》中确实存在着弹性、模糊的空间，但如果企业只是抓住这种空间，简单地发布吆喝式的广告，即使影响一时，长期也不能对品牌提升起到任何效果。 抛开本身的侵权问题不谈，将鸟巢作为广告背景的手法，张庆就认为太过简单和表面化。“这是以企业为中心的做法。”他建议，企业应该以消费者为中心，尤其是大品牌，在理解奥运营销的基础上，通过巧妙的方式与消费者在心灵层面沟通，“搞清楚在消费者认知中，品牌处在什么位置。” 刘祝也认同，奥林匹克是个大概念，企业要想借助奥运提升品牌和营销，并不需要玩雕虫小技，并不是只有侵权一条路可走，而是应该研究那些未被占领的领域，通过各种不同的倾诉方式打动消费者。
