爱华网文/肖明超来自《成功营销》 人们的生活状态日益移动化，是我们这个时代的显著特点。人们待在家里的时间越来越短，而在屏幕上花费的时间越来越长，是现代都市人生活形态的两大变化。 对于第一大变化，随着生活节奏的加快，人们在家的时间越来越短，在各种不同的时间和空间穿梭和奔走的时间越来越长；第二大变化，人们每天在屏幕上花费的时间越来越长，而在传统平面媒介上花的时间却日益下降，人们离不开手机屏幕、电视屏幕和电脑屏幕，但是却可以很长时间不读书看报。 如果说人们移动的生活形态使户外广告牌、楼宇电视等户外新兴媒体赢得了发展的机会，那么人们对于屏幕形成的某种程度的依赖，势必将带来以手机为代表的新媒体的一场新变革。 加上手机在人们移动的生活形态中已经成为必不可少的生活用具，也是目前伴随每一个人每天生活中时间最长的媒体，基于手机屏幕的营销创新自然就蕴含了非常大的潜力。然而，至今为止，对于手机以及与手机相关的媒介平台、内容和营销资源的开发与创新还是非常有限的，开发手机及相关的营销资源的要点，在于如何抓住人们注意力的变化趋势和每天生活中的接触点。 整合屏幕接触点 媒介不仅是平面的，还是立体的，空间的。媒介的时空是动态的，瞬息万变的。在新生代市场监测机构的一项调查中发现，人们在一天的生活和工作中，有11.54个小时是在各种屏幕前度过的。随着电脑成为人们日常工作的必备工具，人们在电脑前花费的时间最多，平均为6.11个小时，其次是电视，平均为2.12个小时，而人们一天在手机屏幕上度过的时间为0.69个小时（指阅读、编写手机短信和用手机上网，不包含手机通话的时间）。 这说明，虽然手机目前是伴随人们生活时间最长的工具，但就其屏幕而言，手机还不是人们花费时间最长的屏幕，但是我们可以看到，人们在其他屏幕上花费时间所做的事情其实手机也是可以实现的，只是，这些平台还不被人们所了解(图1)，或者说，人们分配在手机屏幕前的时间少，是由于手机屏幕上的资源稀缺，以及手机并没有基于人们移动的生活形态开发出简单而易于参与的内容，而在这个平台上，营销创新的空间非常大。 基于人们在每个屏幕前所做的事情，未来将这些功能整合到手机上，这将是手机媒体未来发展的趋势，手机互联网、手机电视、手机观看电影，甚至手机支付业务等都将是未来会备受欢迎的业务，加上3G时代的到来，这些业务将会得到更好的发展。因此，作为手机的营销平台，以下几点值得关注： 第一，手机的跨媒体整合。 目前各大门户都开设了手机平台，让人们随时随地都可以使用在电脑面前所浏览的资讯内容，而未来，互联网门户需要开发更多适合于手机访问的内容，这是互联网和手机整合后的效果；而手机报的出现，改变了移动人群阅读报纸的方式，但是很多的传统媒体更多只是看到了互联网的冲击，并没有看到手机的价值，如果手机也可以像互联网一样人们可以随时订阅自己喜欢的媒体内容和资讯，人们会将更多时间用在手机屏幕上而不是电脑屏幕，因此，手机电视、手机报纸、手机杂志都将会成为新的整合型媒体平台；而近些年随着人们在城市穿梭中在车里和堵在路上的时间的增加，广播媒体获得了新的发展，但是广播媒体并没有将拥有手机的人群纳入跨媒体整合的视野，其实，广播媒体要做的事情很简单，只需要让手机厂商把手机都安装上收音机，自然就会带来大量的目标受众。 第二，创新移动营销的“接触点”。 将人们经常去的场所与手机相关的终端进行整合将产生新的注意力平台。手机加油站曾经让很多手机用户拍手叫好，而近两年，手机二维码的出现让更多的人群可以直接用手机将关注的信息通过手机接入互联网，这些都是抓住了人们在移动生活形态中的新的接触点产生的新的终端和模式，而光有这些还远远不够，与手机关联的创新平台还有很多，例如，在很多的咖啡厅、茶馆等场所，可以增加一些可以使用手机体验的活动或者终端，例如铃声下载终端、音乐下载终端以及游戏下载终端等，这种传统的终端形式与手机的整合，将可以为手机用户提供极大的方便，而同样可以成为企业新的营销平台。 第三，基于手机用户群的数据库营销。 过去，目标客户的电话和邮件对于企业来说非常重要，因为那是构成数据库营销的最根本的基础数据源，而如今，对于目标客户群的手机和相关信息的搜集和整理更加重要，因为，在手机平台上，企业可以更加精准地进行数据库营销。企业可以将目标客户的手机建立一个数据库，从而可以针对目标客户发送企业的打折促销信息，甚至还可以在未来3G到来之后传送企业的广告片、电子杂志等内容，来传递企业的品牌信息。而对于手机用户的数据挖掘，将可以帮助企业更好地把握目标客户的形态。 变消费者被动接受为主动参与
中国的电信和手机产业发展进程中，最值得关注的是短信业务，短信息如今不仅仅是中国移动等移动通信运营商增值业务的主要收入，同时也成为了众多广告主广告的主要方式，这种以广告主和移动运营商主动推送，用户被动接受的短信广告方式曾经一度成为很多企业屡试不爽的广告方式。但是，随着人们看到的广告短信越来越多，“垃圾短信”却成为人们注意力疲惫同时抱怨最多的问题，让短信效果大打折扣。新生代市场监测机构的一项调查显示，51.7%的消费者接到手机短信广告后，会立刻删掉，而只有31.0%的消费者会看一看，并不太在意。 毋庸置疑，新媒体的兴起基本都是以被动和强制接受为前提的，但是这种被动和强制接受的方式时间长了就不会再有效果，消费者会主动抗拒或者消极防御信息的侵入，创新营销的方式依然是作为手机短信营销值得注意的问题。这种创新可以从两个方向进行。 第一个方向是基于用户群体的精准定位和创新。 现有的短信营销最大的问题在于用户没有被分类，也没有被准确定位，因此常常让很多不关注广告主发送信息的人收到了信息，比如，一个房地产开发商的楼盘开盘信息发送的对象往往是那些不需要房子也对房子没有兴趣的人。之所以造成如此尴尬，主要在于很多企业并没有把手机短信营销当成一种正规的营销方式，更多是投机取巧，比如为了降低营销成本，就使用短信群发器，择取号段进行随机发送，而究竟发送的人群和对象是谁，企业却并不了解，这样不仅造成消费者极大的注意力负担，而且还容易带来人们的强烈抗议，未来的短信营销一定是基于小众群体的精准的细分营销，需要对手机用户按照其关注的信息、消费的意向和需求等进行分类，筛选出目标用户进行个性化的、有选择性的发送，而不是垃圾短信漫天飞舞。 第二个方向是通过创意和策划激发人们参与的积极性。 例如企业可以制作人们喜欢的幽默短信或者短信故事发给目标消费群，让人们自动转发；或者通过策划一些精彩活动，让人们用手机来积极参与，在参与中潜移默化地传播品牌，例如当前选秀节目很大部分的盈利来源于手机短信，就在于选秀节目激发起了人们参与的兴趣。而越来越多的品牌通过组织人们主动发短信的活动取得了巨大的成功，这其中，手机用户不仅互相发送信息，还会利用口碑互相传播，营销效果随着人数的扩大成几何级而非线性的扩大，从而达到病毒营销的效果。 手机发展的第一阶段，手机仅仅是个通话工具；手机发展的第二阶段，手机是一个沟通工具；而在未来，手机将是一个整合人们的需求、生活形态和接触点的新媒体，谁抓住了这个趋势，谁将在未来的营销中获益。 肖明超北京新生代市场监测机构研究总监 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn 欢迎订阅《成功营销》杂志！ 订阅电话：010—85650313
