爱华网系列专题：电视购物行业观察
作为传统媒体行业，广电行业的常规经营模式是通过收视率吸引广告客户，靠广告收益实现赢利。而好易购打造的全新形态的虚拟通路商业零售平台，则成为新一代广电人在新的经济形式下利用自身频道资源的优势探索出的新的盈利模式。
本刊记者 王文正
40分钟卖掉50台惠普笔记本电脑； 45分钟200台索尼数码相机全部售光； 50分钟450台每时乐营养调理机抢购一空。 如此令人惊叹的数字不是漫无边际的设想，而是好易购在电视购物行业创造的一个个商业奇迹。 广电行业，作为传统媒体巨头，其常规的经营模式是通过收视率吸引广告客户，靠广告收益实现赢利。而在频道资源越来越丰富的今天，从央视到各省级卫视再到地方各台，彼此间对收视份额与广告市场的抢夺愈演愈烈。与此同时，新媒体迅速崛起，尤其是互联网的迅猛扩张，使这块有限的蛋糕又多了一个极其强势的啃噬者。如何在新的经济形式下寻求新的扩张路径，如何利用自身频道资源的优势探索新的盈利模式，成为新一代广电人必须思索及解决的问题。 目前在欧美、日、韩和中国台湾地区，电视购物已经取得了巨大的成功。日本和韩国电视购物已占社会消费品零售业总额的10%以上，美国则为8%左右，而中国大陆仅为0.2％，所以电视购物在中国大陆还存在巨大的成长空间。2006年长江三角洲年社会消费品零售业总额达10696亿元，面对如此巨大的诱惑，江浙两省广电集团审时度势，联手创建好易购家庭购物有限公司，并于2006年12月22日在杭州下沙经济技术开发区正式开播营运。 创新的虚拟销售渠道 好易购打造的是一种全新形态的虚拟通路商业零售平台。好易购与传统的购物方式的差别就是实体通路与虚拟通路的差别。实体通路销售必须借助固定的场所，即商场、店铺，而虚拟通路是借助电视、网络或者型录等载体。实体通路可使消费者对商品有视觉、听觉、嗅觉、触觉多种感受，但每种感受都是比较简单的。虚拟通路只有视觉和听觉两种感受，但却可以多角度、多方式、多形态地来展现商品。好易购有经验丰富的购物专家，有高品质的时尚模特，有精心布置的商品陈设区，有时尚动感的T型台和情景展示区，多种元素有机结合，通过现场演播将电视购物节目完美地呈现在顾客面前，所以相比传统的购物方式，电视购物节目更能激发观众的购物欲望。 在日本、韩国、欧美，每年有许多厂商借助电视购物台而迅速打响了知名度。从一些国际知名品牌，到名不见经传的中小厂商，无一例外地钟爱电视通路，其原因正在于电视购物的成本低、有钱赚。好易购在开播第一天的45分钟节目时间里就售出了198件波司登羽绒服，其实，好易购在开播前，波司登厂商只是试探性地给了200件羽绒服。第一天销售一空后，波司登便主动补货，要求进一步加强合作。显示了电视购物的魅力和实力所在。而作为数码行业国际品牌的飞利浦，在好易购成立之初就一直主动要求合作，在好易购，飞利浦手机平均每档节目都可以达到150—200台的销售量，为加强双方合作，厂商还将飞利浦新款手机的优先供货权给好易购。 “严选精神”重塑电视购物形象 自1992年广东珠江电视台在国内率先推出电视购物节目以来，电视购物在中国已风风雨雨走了十几年。虽然有上世纪90年代中后期的“超速发展”，但规模始终不大，其在全国的销售比例尚不足1%，特别是在千年之交时经历部分厂商恶意欺骗消费者的“信誉危机”后，国内电视购物元气大伤。但在韩国、日本，电视购物却快速发展，已占社会消费品零售总额的10%以上，美国则为8%左右。显然，看上去表现颓萎的电视购物市场，实际上有着巨大的发展空间。 好易购家庭购物有限公司董事长陈林康认为，现在电视购物市场鱼目混珠，用户自己很难区别哪些是负责任的公司，哪些是不负责任的。在用户心中，很容易将国内正处于起步阶段的电视购物行业看成一个整体，会因一次上当而迁怒于整个行业。 对于前期电视购物“熊市”的原因，陈林康总结了六大病理：产品夸大用途或功效；节目播出普遍使用“垃圾”时段，并夹杂不健康的推销方式；商家短期行为突出，售后服务严重缺乏；支付手段不成熟；假冒伪劣产品充斥；行业管理方面基本处于无治状态等。 针对上述问题，好易购做的第一件事是秉承“严选精神”。 “我们从开始投入电视购物这个产业，就定位于要做大规模、对消费者有保障的产业，甚至定了许多比台湾地区的商业条例还要严格的标准。”陈林康说，这个“严格的标准”就是“严选精神”：对厂商严选，对商品严选，对服务严选；十天鉴赏期内免费退货，厂家直接负责售后服务；所有节目都经过严格审查，绝对不会含有不健康推销方式；在支付手段上实行货到付款及银行电汇等方式，给消费者提供更方便的付费方式。 “电视购物能否成功，关键就在于了解和满足消费者的需求这一核心问题上，‘严选精神’就是我们具体行动的准则。” “超六心级服务” 在“严选精神”框架下，好易购打造了“超六心级服务”。
陈林康认为，流通业一定会有竞争，有竞争才会有进步，这不是什么问题，但关键是要看你跟客户是一种什么样的关系。 “如果说我跟客户只是一个纯粹的买卖关系，那任何人都可以进来参与并代替我；但如果我跟客户是朋友的关系，甚至于发展成更紧密的关系，比如家人的关系，那肯定难以取代。这个通路就是要看你愿意为客户付出多少努力，这是竞争非常重要的基础。”陈林康说，他希望好易购与客户的关系，“可以比朋友再好一点，成为他非常重要的顾问和伙伴。” 本着这样的精神，好易购按照电视购物的流程，制订了“超六心级服务”章程。 所谓六心级服务，就是：365天24小时为消费者用心服务；800免费订购电话让消费者开心购物；7天送货上门让消费者安心购物；10天质量瑕疵包换让您贴心鉴赏；1年商品保质期为消费者真心服务；投保产品责任险让消费者放心购物。 除非不做出承诺，一旦做出承诺，哪怕做的是赔本的买卖，也要践行承诺，这是好易购赢得消费者信赖的法则。比如，在“超六心级服务”中，有一条是10天的“鉴赏期”，即消费者通过电话或其他方式购物后，在收到货物的10天内，如果不满意都可以退货。 “我们不会因为退货事件的发生而降低服务的水平，”陈林康告诉记者说，“退货毕竟是少数的，而我们也只有坚持这样做，才能最终赢得消费者的信赖。好易购的核心竞争力就是服务，把服务做到别人做不到的境界，就等于提高了行业的进入门槛。许多硬件的东西别人容易模仿，但这种软实力却难以复制。”
