爱华网王茁
利用各种数据挖掘模型进行精准的风险预测和精确的保费设定，是美国保险公司新发展出来的杀伤力更大的武器。 今年5月底，IBM公司面向保险行业推出的一份白皮书指出，面对更多个性化、多元化的消费需求，中国保险行业将以合理的价格和更成熟的销售渠道，提供更丰富的产品和更全面的服务。请注意，这份报告的时间跨度到2020年。我不怀疑中国保险公司的产品会更丰富、服务会更全面，但是，至于“合理的价格”则远非易事。“合理”，是对消费者（投保者）合理还是对保险公司（承包者）合理？还是对双方都合理？ 我们不妨了解一下美国保险公司如何解决保费设定问题。以交强险为例，美国保险业界过去惯常的做法是，在年龄、地域和驾驶记录等少数几个变量基础上，简单地预测未来可能发生的保险理赔要求，将投保人放入少数几个价格类别中。这种做法既不利于吸引客户也不利于控制风险。到了1996年，美国俄亥俄州的Progressive（进步）保险公司在研究中首先发现，用驾车者的信用卡历史数据来估算发生事故的可能性，能够大幅提高预测的精确性。信用卡报告包括的不只是一些简单的账单，它是人们生活的一部分全息图，能够提供个人资产管理、对风险的认识和态度等信息，这能准确地折射出驾车者的责任心和理性程度。 自从Progressive小试牛刀以后，美国保险业界开始普遍意识到上述做法的意义所在。各个保险公司开始争先恐后地建立并完善相应的统计模型，试图更好地理解何以信用卡数据可以帮助预测未来可能的保险赔偿。在这场行业竞赛中，业界分析师们一致认为Allstate保险公司后来居上，将这一做法提升到了一个更高的水平，使之真正成为抢夺客户的致命武器之一。Allstate公司大胆地挖脚，把Progressive保险公司信用卡数据挖掘和评估项目组的核心人物挖过来，负责公司的统计研究项目，并不惜重金招募了一批数学博士、精算师和信用卡行业专才，组成了一个15人的小组，聚集了大量的模型运算和预测经验，希望设计出更有针对性的方案，去争夺竞争者的客户群体（因为在美国，保险市场很成熟，没有什么市场未进入者和新进入者，生意增长主要靠抢其他公司的客户）。 除了人才和项目上的努力，Allstate保险公司还有一个更重要的竞争优势，那就是公司自己所拥有的一个潜力惊人的宝库——多年累积下来的顾客消费行为数据库，这可是价值连城的“财宝”，能够带来无穷的能量和巨大的利润。长期以来，Allstate公司积累了顾客每一次的保险理赔情况和具体数据，数据运用小组利用这些数据，结合外来的信用卡数据，建立起别人所无法比拟的威力巨大的精确数据模型，保证了预测的准确性。 信用卡数据公司提供的信用卡数据通常超过300个变量，尽管信息量很大，但是过于琐碎繁杂，反而容易给计算和预测带来不必要的干扰。Allstate本着自己对行业和顾客的准确把握，在这么多的变量中精心选择了10个与人们未来可能发生的保险理赔有关的变量，例如信用卡支付时间规律和信用卡所剩金额与信用额度之间的比例等等。Allstate的信用卡数据小组从7年前就开始了对所拥有数据的分析挖掘工作，公司发布的第四个保险费率版本就是根据这些数据分析结果而制定的。这个新的版本有将近400个价格点，从而组成了一个更完善的价格体系，可以有针对性地将保费和每个顾客所代表的风险可能性联系起来。这样，Allstate真正地拥有了业界其他公司所没有的竞争优势，那就是对未来非凡的预见能力，能够精确地设定有竞争力（合理）的价格体系，在此基础上为顾客提供更丰富的保险产品和更全面（以及更深入）的保险服务。 从1999年以来，Allstate开始将利用多种数据精确预测风险和设定保费的做法广泛地运用到公司所属的各个分支机构，其收入在当年就上升了26%，达到近340亿美元，而且它的股票也在同一阶段令人惊羡地上涨了187%，虽然整个保险行业的股票当年只上升了31%。最近几年，美国最大的保险公司StateFarm的市场占有率在不断地下降，而Allstate公司的市场占有率却岿然不动，更关键的还在于，Allstate公司的年利润上升了180%，达到30多亿美元。在美国保险业的艰难时期（最近几年美国各种天灾人祸不断）能够享受到前所未有的高利润这样不俗的经营业绩，不得不归功于Allstate公司精确的风险管理策略的制定和执行。 利用各种数据挖掘模型进行精准的风险预测和精确的保费设定，是Allstate等美国保险公司在广告宣传、公关运作和客户关系管理等常规武器基础上新发展出来的杀伤力更大的武器（类似核武器）。这是一种能够实现“双赢”的武器：不仅可以帮助投保人找到最合适的保费，而且可以帮助保险公司预知和控制风险，实现收入和利润的最大化。不知中国的保险公司什么时候也能够拥有这样的武器，真正合理地设定保费？真要等到2020年吗？■ （作者为上海家化联合股份公司副总经理，著有《营销：美国故事+中国启示》一书）
