爱华网2012年，伴随着《舌尖上的中国》的热播，全民美食大动员风潮越刮越猛。这部掺杂了人与自然、地域和文化的美食纪录片激发了我们对中国博大精深的饮食文化和传统美味的情怀，也带起了一系列美食节目的制作和播出。当然，免不了让与美食相关的品牌广告主们既兴奋又头疼，搭载这一股热情寻找品牌营销的空间，也成为餐桌外的另一道亮丽风景线。 两档来自网络的出品节目《美食美课》和《味蕾工坊》，用不一样的思路，做出来各自的风采。是爱奇艺根据网民搜索美食菜谱的需求而特意为网民奉献的两档美食节目，这两个节目通过不同的拍摄手法和美食展现方式分别从不同角度向受众传达美味家常菜的同时，也向网民传达了家乐调料品和飞利浦厨房用品带给消费者美好生活的理念。 同样的美食，不同的享受 一个视频网站，开设两档美食节目，是否会重叠？是否会影响受众的观看？视频收视率是否会打折扣？其实不然。 在我们采访中了解到，这两档节目虽然都是在介绍美食，但是侧重点却不一样。《美食美课》主要集中在介绍家常菜本身的制作方法。2012年年初，“爱奇艺”刚刚由“奇艺”升级而来，在节目内容上需要补充和丰富。基于本身的内容需求，同时得益于百度强大的数据支持，在对网民的网络浏览数据分析后发现，用户搜索美食制作需求时，搜索结果中往往只有图文形式的内容提供，即使是视频内容，也比较繁冗拖沓，无法满足用户挑剔的参考需求，面对这样的情况，爱奇艺方面决定自己拍摄制作一档美食节目。经过一段时间的前期规划和商量之后，《美食美课》节目诞生了，此档节目参考了百度上搜索指数最高的100多道家常菜制作而成，每集由一名俊男美女嘉宾主厨，只介绍一道家常菜的做法，时间限定在3分钟之内，高清的拍摄手法还原食材的色泽，清晰的步骤演示让网友轻松学会做菜。 而《味蕾工坊》更偏向于向消费者传达高品质的生活方式和日常生活中的小技巧，让生活节奏快速的消费者能够轻松应对生活，在美味中享受生活。在这档节目中，主持人的发挥空间比《美食美课》要大得多，他/她会时不时为你支招，告诉你一道美食做得更好的方法。比如，如果希望鸡汤做得更美味，那就先把鸡放在冰箱里冷藏3小时吧；又如，要想让豆腐存放得久一点，那就先把豆腐放在盐水中煮开，放凉后连水一起放在保鲜盒里再放进冰箱吧……诸如此类的生活妙招，为消费者解决了不少厨房小问题。 鉴于两档节目在节目设置和内容侧重点上各有不同，两档节目才得以同时在爱奇艺向受众播放。也因为这样，两档节目都有了不同的产品植入。作为以调料品为主的家乐自然愿意选择与《美食美课》合作，在此节目中，对美食做法的特写镜头可以加深受众对美食的感受，当然，要能让屏幕前的观众“看”到美味，自然少不了美味调料品的辅助。而飞利浦一直向消费者传达的就是高品质的生活方式和创新的生活理念，选择与《味蕾工坊》合作最合适不过，同时，在《味蕾工坊》中，飞利浦可以通过不同美食使用的不同烹饪厨具，将飞利浦的众多厨房用具在不经意间介绍给受众。 除了两档节目本身各具特色之外，两个品牌选择与爱奇艺合作还有另外两个原因：一方面，从网络和传统电视媒体的比较来看，如今传统电视媒体的受众群偏重老龄化，而年轻人更多的则是利用网络媒体，在网络上搜索美食菜谱和制作方法；另一方面，从视频网站内部来看，百度大量的数据分析可以为爱奇艺选择制作什么样的美食提供参考，这就增加了更多网民的搜索转化率，保证了品牌的曝光机会。 全方位的品牌植入 广告主与栏目达成合作意向只是第一步，如何能够让品牌与节目无缝对接，让品牌通过节目的呈现向受众展现品牌内涵则是更重要的一步。 在《美食美课》中，家乐首先做的是对整个专题页面的包装。在《美食美课》专题页面中，整个背景板的色调设置为浅绿色，迎合家乐LOGO的颜色，同时，家乐以栏目冠名的方式和“美食美课”一起出现，体现家乐全程赞助的理念。而在专题页面的右边栏，从上至下分别为：以图片形式轮播的家乐系列产品；家乐的官方微博@汤哥的家乐美食厨房，网友可以加其为好友，和家乐品牌进行更深入的互动；在最下方，则是家乐贴心为网友设置的“家常菜升级秘诀”小版块，如果网友想要了解更多家常菜的制作方法，可以点击进入家乐官方网站查询。 完成了外在形式的包装之后，家乐自然要参与到视频内容本身的植入中。除了常规的片头LOGO合成、片尾鸣谢、视频右下角标等产品植入外，作为一档美食节目，家乐浓汤宝作为道具适时出现在视频制作过程中，用以表达家常菜的美味，则会显得更自然，不会引起网民的反感。这一点家乐和爱奇艺都有想到，并且付诸实施，如“高汤娃娃菜”需要高汤提鲜，这时主持人就会很自然地将家乐浓汤宝作为调料品介绍给网友，这种自然的品牌植入方式让网民在家常菜的做法中也了解了家乐品牌，并且会在美食的诱惑下促成销售。同时，作为一档家常菜介绍节目，在片中以小贴士的形式将家常菜菜谱提供出来是最自然不过的做法，于是，家乐和爱奇艺商量之后，在视频左侧设置了功能区版块，在这个区域中，网友不仅可以一览无余菜谱制作过程，而且当网民需要将菜谱打印出来时，点击打印按钮，视频页面就会转入到家乐官方网站打印菜谱，这样贴心的方式更体现出家乐的服务理念。 相对于家乐在《美食美课》中全面的品牌展现形式来说，飞利浦在《味蕾工坊》栏目中的外在包装并不是很多，这是因为在《味蕾工坊》中美食所要用到的厨具都是由飞利浦提供，不管是制作美味可口的糯米饭中需要用到的电蒸锅、还是炸薯条中需要用到的空气炸锅、抑或是制作三明治中需要的面包机……这些都离不开飞利浦厨房用具的全力支持和赞助。于是，在40支《味蕾工坊》的制作视频中，飞利浦的厨房用具都通过美味的食物传递给受众，也将飞利浦厨具精于美味的烹饪技术，以及一直以来都倡导的“健康舒适、优质生活”的理念灌输给网民。 通过这两个品牌对两档美食节目的不同植入方式可以看到，家乐和飞利浦并没有一味地按照传统的方式进行品牌推广，也没有采用同一种宣传方式，而是根据各自不同的产品以及不同的节目内容，合理地进行品牌冠名和植入方法。这种方式不仅保证了节目本身的播出质量，也提高了品牌的宣传效果。 全方面的无缝宣传 美食节目已经制作完成，接下来需要做的就是扩散和推广，让更多的网民了解这两档节目，并且在欣赏完美食制作过程之后形成对节目的分享，促成二次甚至多次的传递和转发效应。爱奇艺在这方面也是下足功夫，力求360度全方面推广节目，提升品牌知名度。 首先，蒲公英模式在这其中起到了非常大的作用。蒲公英模式是爱奇艺基于对百度大数据的分析研究而得出的营销形态。首先，爱奇艺方面的数据研究人员将分散在百度和垂直网站上对美食视频的搜索需求集合起来，制作成视频节目的过程，就像蒲公英的伞状种子聚拢到根部那样，成为一朵完整的蒲公英形象；而当用户在观看视频后将内容分享出去的过程，又像蒲公英的种子向天空飞去，将视频内容传播开来。基于这样的营销模式，爱奇艺在对两档美食节目的宣传过程中，很好地利用了百度资源以及与之合作的美食垂直网站的力量，不仅从这些网站上导入流量（蒲公英聚合效应），而且从爱奇艺导出内容，进行视频分享（蒲公英分散效应）。 作为爱奇艺的母公司——百度搜索在中国网民搜索网站中一直处于领先位置，所以为爱奇艺流量的导入提供了天然的有利条件。当一位网友在搜索“红烧狮子头”的做法时，爱奇艺精心制作的视频就会出现在百度搜索结果页面的头几条中，当用户点击此链接进入《红烧狮子头》制作页面观看完视频解决了下厨需求之后，网友可以通过一键分享按钮将此视频分享到新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、人人网、QQ空间、百度空间、百度贴吧、豆瓣、MSN、天涯论坛等。在这些网站上，就会形成二次甚至多次的转载和评论，将美食制作方式带给更多人的同时，品牌的植入内容也传递给受众。
除了百度资源的导流作用可以为两档美食节目带来受众之外，爱奇艺与豆果网、贝太厨房网站的合作也为其带来大量的流量和品牌宣传机会。这两个美食分享门户是美食达人的聚集地，美食爱好者们每天在上面分享和交流美食经验，共享美食乐趣，将自己的拿手好菜和生活妙招介绍给网友。爱奇艺与之进行视频方面的合作，当网友在这两个网站上搜索某道菜的做法时，爱奇艺的美食视频内容就会呈现在网友面前。 除了网站资源的利用之外，爱奇艺还将同档期在爱奇艺播放的偶像剧《爱的蜜方》与《美食美课》进行同期宣传。当《美食美课》在宣传推广阶段，正值《爱的蜜方》在爱奇艺播放期间，此剧以小吃店为背景，讲述了几个年轻人成功实现厨师梦想的故事，此剧的剧情时刻离不开厨房，自然也就成为《美食美课》结合宣传的最佳平台，爱奇艺方面邀请剧中主演郑元畅作为嘉宾参与制作《美食美课》的拍摄，并且在爱奇艺自制的访谈节目中让郑元畅畅谈对美食的看法以及自己喜爱的美食种类，不仅仅吸引了一大批郑元畅的粉丝，同时也吸引了《爱的蜜方》的受众前来观看《美食美课》栏目。 在移动媒体上，爱奇艺也借助视频终端进行美食内容的传输，让生活在碎片化时代的网民能够通过移动设备，在等车等人、上下班过程中，方便快捷地了解到一档美食的制作过程和制作方法。 而在线下，爱奇艺选择与触动传媒、航美、桌之尚传媒、百老汇影城等进行合作，将精选的视频内容在触动传媒和百老汇影城上进行投放，同时制作硬广在航美机场广告上向消费者展示，而且在桌之尚媒体上进行席卡的宣传，扩大受众面和影响力。 两个美食节目在经过一段时间的投放之后，为广告主的官方网站和网上商城导流客户数都有了显著提升，也得到了广告主的一致好评。在2013年新年伊始，爱奇艺方面已经开始了新一季的美食制作流程，依然通过百度数据监测了解受众的喜好，不仅对已上传的家常菜的新做法进行升级，同时也会对网民新的美食制作需求进行更新。在满足受众需求的同时，也为广告主的品牌理念的推广铺好新年第一砖。 如今，下厨已经不仅是为了解决一日三餐的生活基本需求，更是一种生活情趣的调节，是为了更好的生活享受。所以当网民搜索美食制作内容时，也不希望看到过多影响视频观看质量的产品植入，只有保证视频内容对用户具有使用价值和实用价值的时候，产品植入才更有意义。此次两个品牌与美食节目的合作，并没有硬性的品牌植入，即使有产品在视频播放中出现，也是结合节目内容本身的需求，从为了让节目更好地服务网民出发而设置。在这其中，家乐温馨的“小贴士”提醒、“菜谱”打印都是体现了为民服务的理念，而飞利浦《味蕾工坊》本身就是生活服务类节目，是在向网民传授生活中不易了解的小知识、小技巧。此次两个品牌的投放能够遵循用户观看视频的习惯，从网民本身需求出发，传递美味的同时，也彰显了品牌调性，有效提升了品牌品质。
