爱华网2011年随着平板电脑设备的流行，各PC厂商发现个人电脑市场的增长放缓，传统的PC厂商急需新型的产品来抵御创新型的产品如iPad，平板以及苹果的MacBook Air。 超极本，英文名Ultrabook，是英特尔公司为与苹果iPad，以及Android平板电脑竞争，为维持现有Wintel体系，提出的新一代笔记本电脑概念，旨在为用户提供低能耗，高效率的移动生活体验。根据英特尔公司对超极本的定义，Ultrabook既具有笔记本电脑性能强劲、功能全面的优势，又具有平板电脑响应速度快、简单易用的特点。 超极本的概念推出后，PC厂商看到了他们期盼已久的可能挣回市场份额的产品。但因全新的技术和高配置的硬件使得超极本的造价相对高昂，不能够面向主流市场。而2011年英特尔公司宣布了一项总额达3亿美元的超极本基金，使个人超极本能够在主流价位下实现批量生产。此后，各PC厂商均投入了超极本的大量生产中。 2012年5月，联想推出IdeaPad UX10（以下简称UX10）超极本产品。此时，正值第一波超极本产品集中上市时期，其他PC厂商也在紧锣密鼓地酝酿着自家品牌超极本的上市宣传推广活动。由于英特尔公司对超极本做了相对具体的定义，且其提供基本统一的核心技术和硬件设备，于是各PC厂商做出来的超极本产品在性能上没有太大差别，而由于英特尔的基金支持，各家的超极本产品价格也都趋于相同。各品牌的超极本产品之间很难找到差异化的部分。 如何在众多的同期上市且高度同质化的超极本中脱颖而出自成一格，这成了UX10上市推广面临的首要难题。除此之外，UX10的目标受众是26-35岁的年轻人，他们拥有强势的独立思考态度，不喜欢被说教，不要听从别人，习惯挑战权威。在推广中，针对这群最“桀骜不驯”的受众，宣传内容应该说什么、怎么说，无疑又成了另外一个难题。 出挑的视觉创意 电众数码长期负责联想消费类笔记本的推广业务。这次接到UX10超极本上市推广的案子后，面对高度同质化的竞争市场，电众数码做的第一件事情是反思UX10本身的造型和联想赋予之的定位，试图寻找到与众不同的突破点。 同时期上市的其他超极本产品无一例外都将产品的性能放在了宣传的首要位置，于是，电众数码的营销团队希望UX10的上市推广能够从产品性能本身的宣传中跳脱出来。 “基本上所有的超极本都在说轻薄，说几秒开机，性能强大等，都是这几点。这款产品在外型上跟其他的超极本没有特别大的区别，所以如果用单纯的策略去做的话，功能跟其他的超极本也没有区别，做不出什么出彩的内容。所以我们希望能有一种方式跳出来，区别于其他产品的推广手法。”电众数码的市场部高级经理朱娜是这次UX10上市推广案例的负责人，她对案例的实施过程记忆犹新。 因为专职网络营销，电众数码对互联网的变化有着敏锐的洞察力。在UX10上市前，电众数码的营销团队注意到互联网用户对于图片的兴趣大增，尤其是社会化网络。不管是人人还是微博，似乎都进入了一个“读图时代”。 在此背景下，电众数码的营销团队意识到或许图片可以作为这次上市推广活动的突破口，“所以我们就考虑能不能用图片这种视觉的方式来做产品的推广营销”。 “客户方面，他们一开始就明确要做态度营销，所以我们想用视觉去表现我们的态度，然后带出我们的产品。”电众数码的营销团队认为在这次推广案例中，态度很重要，他们希望UX10的推广活动能让受众觉得“这是一个有着自己格调的产品”。联想赋予UX10的关键词是“锋睿”，那么如何用图片呈现出这样明确的态度呢？ 在接下来的一段时间里，朱电众数码的营销团队邀请了十位知名摄影师，并要求他们以UX10为主要视觉元素，创作出他们自己认为的“锋睿”的图片。 “我们没有告诉摄影师们‘锋睿’应该是什么样子的，而是把产品交给他们，让他们用他们自己所理解的‘锋睿’来表达产品所要彰显的态度。”在电众数码的营销团队看来，态度是仁者见仁智者见智的东西，联想提出了“锋睿”这个态度的概念，但并没有限定这种态度的表现形式。能够给予摄影师足够的自由空间去表达自己的“锋睿”态度，这本身也是产品自身“锋睿”态度的一种体现。 最终，这十位知名摄影师以UX10为主视觉元素创作出了100张风格多样的时尚大片。在整个推广活动结束的现在，我们可以看到，这100张时尚大片中的不少图片颇受网友喜爱。在本次案例中，就视觉创意部分来说，广告主和代理公司的“有所为和有所不为”为这部分的成功做出了很重要的贡献。在广告营销无处不在的当下，受众，尤其是网络受众很反感生硬强加的推广内容，相反，如果广告营销中出现一些率性和不经意，反而能赢得受众的好感。此次视觉创意中留给摄影师自由创作的空间就为这个部分加分不少。 多元化网络整合营销 此次UX10的网络营销涉及的媒体类别比较丰富，有垂直网站、门户网站和社会化媒体，这样的组合方式即为当下热门的整合营销。整合营销并不只是罗列不同的媒介形式，而是要在传播过程中准确运用各种媒介以期达到营销目的。电众数码在UX10上市推广案中对媒介的整合运用颇有一些经验值得讨论。 垂直类的精深+门户的曝光 面对摄影师们拍摄出来的时尚大片，怎样让锋睿有态度的作品带动UX10的推广，这也是一个需要思考的问题。把所有图片放到网上去是必然的选择，可是放到什么网站，怎么利用这些图片，这些都有着很大的学问，也关系着UX10上市推广活动的成败。 随后，以这些图片为基本内容的一场“视觉创意大PK”在两家垂直网站和四家门户网站同时上演。在十位摄影师创作出的100张图片的基础上，活动邀请了两家垂直网站——POCO和蜂鸟网的摄影达人参与创意摄影PK。在这个PK中，两家网站的摄影达人们可以拍出表现自己锋睿态度的图片对摄影师们的作品发出挑战，如果获得更多网友的认可即为获胜。该活动意在发动一场中国年轻人之间的态度之战，用有态度的人创作有态度的视觉创意，用有态度的视觉创意去诠释和传播产品本身，最终让产品有态度。 这里值得一提的是两家摄影类垂直网站。POCO是国内最大的原创图片互动社区而蜂鸟网是目前中国访问量最高的影像类媒体，这两家网站的一个共同特点就是他们的用户大多为摄影爱好者和专业摄影师，且这些用户黏性大，乐于频繁地分享大量摄影类原创性内容。 在做视觉创意的时候，因为缺乏摄影师资源，电众数码的营销团队就和这两家摄影类网站有过接触。而电众数码对这两家摄影类网站的需求除了摄影师资源之外还希望借助其平台获得资深摄影师和专业图片编辑对此次视觉创意部分产出的图片做整体的质量和格调的把握。 事实证明，这两家网站带给这次推广活动的不仅仅是摄影师资源和专业人士对图片的评价。由于垂直网站用户黏性大，在活动期间，摄影师和摄影达人们的图片收到了大量积极的评论，这些评论不仅增强活动的人气还大大增加了活动本身的传播价值——用户的评论本身成了活动的一部分，这些和活动高度关联的原创性内容在营销推广中弥足珍贵。 在此之间，该活动还在凤凰网和网易等门户网站进一步增加曝光，以期获得更高的关注率和人气。 活动结束后的最终数据显示，在摄影师和摄影达人作品PK阶段，有超过3,000人次报名参与活动，而摄影师的作品投票更是突破了1,185,935人次，部分达人作品也收到网友高度关注，直接影响人数达到30,925,117人。
对于门户网站和垂直类网站在网络营销中的应用，电众数码在多年的网络营销实践中也得出了一些经验——门户网站可能会带来更多的曝光，而垂直类网站可能会带来专业上的精和深。 社会化的扩散和互动 在经过垂直网站的高质量产出和门户网站的大量曝光之后，UX10的上市推广活动来到了社会化媒体的传播阶段。 这次UX10上市推广活动中的社会化媒体主要是新浪微博和腾讯微博，推广的形式主要为话题炒作和互动活动。 在新浪微博上，最先发起的是#锋睿不让，本色不藏#的话题活动，由于良好的资源整合和购买，此话题数量从零迅速飞升到78,814。 2012年6月20日新浪/腾讯微博“秀锋睿态度，争当一日微博大明星”活动同步启动。在这个活动中，微博用户只要评论并转发自己喜爱的视觉作品即在视觉创意活动中产出的图片，说出自己理解的锋睿态度就有可能当“一日微博当明星”。而这里当大明星的方式是把当选的微博用户的头像放在活动方所买的广告位上。“很多人都想被更多的人关注，或者希望自己在微博上有一个曝光。”正是抓住了受众这样的心理，电众数码的营销团队做出了这样的策略。这个活动上线首日登上新浪话题榜，而后在短短的10天期间内，参与人数高达126,010，活动转发量50,180，评论量3,752，冠军微博转发量23,965，活动影响人数10,374,745。 在网络媒体多元化发展，受众市场又细分化的当下，准确把握不同类型的网站在营销中扮演的角色和起到的作用是网络营销者必不可少的功课。此次UX10上市推广案例中，媒介的整合运用颇为得当，在不同传播阶段运用了不同的网络形式从而达到其传播目的。但美中不足的是，在社会化网站传播阶段，如果话题策划得再精确些，更充分地利用前期发酵的视觉创意部分的内容或许能得到更好的受众反应。 互相尊重对方的专业 电众数码和联想是老搭档了，前者长期负责后者消费类笔记本的上市推广。联想这些年的发展良好，但却给消费者留下一个中规中矩的传统企业形象。联想一直试图要突破这种企业形象，尤其是对其旗下的ideapad品牌产品，希望将其打造成为更具创新力更加年轻化的品牌。所以当视觉创意这样相对大胆的传播方式被提出来之后，联想并没有保守地加以异议。 在朱娜看来，这次和联想的合作非常融洽和愉快，感觉上不是传统的甲方和乙方的关系，而是合作伙伴的关系。此次合作早在产品上市之前就开始了，当产品还在研发只做出机模的时候她和同事们就看到了尚未诞生的UX10。在产品的后期制作中，关于机身的材质和颜色等营销团队也都有涉入，从营销的角度给出一些建议。 “互相尊重对方的专业”是朱娜对电众数码和联想之间合作的总结，也是她对广告公司和广告主之间理想合作状态的描述。她认为，作为广告公司，一定要非常明确客户的需求到底是什么，只有清楚客户的核心诉求广告公司才能给客户以准确而专业的建议。 此次电众数码的营销团队除了给UX10上市做网络推广外，为配合其线上推广还做了线下活动。而在推广活动中专门搭建的UX10锋睿体验网站也创造了品牌和销量的双赢。在U系列产品官方体验站上，从产品到视觉360度全方位体验，再到锋睿视觉的精彩展现，从线上的互动活动到线下活动的报道，让网友360度全接触，赢得了7,506，214人次的深度产品体验，且有17万次表示想要“立即购买”。 在所有推广活动之后，根据IDC的数据统计，联想已经是超极本品类市场占有率第一的品牌（24%），在京东、淘宝的网络BTC平台份额更是达到了50%，实际销售量20余万台，并因热卖，一度造成断货。 这次相对立体的推广活动给以往只单纯做网络营销的朱娜和她的同事们带来了一些特殊的体验：“这是我这些年做得比较完整的案例，从前期和摄影师的沟通到后期的线下活动。现在都说整合营销，这也是一个比较完整的整合营销案例。”这次UX10的突围成功也反应了这种多元化整合营销模式的效果。电众数码的营销团队表示，类似此次根据产品自身特点量身定做整合营销的思路以后将普遍应用，因为“适合产品自身的营销方式才是好的营销方式”。
