爱华网资本的暴力与新闻的独立谁能占据上风？默多克与道琼斯公司的较量将会在近期给出结果
《IT时代周刊》记者/龙真（发自北京）
“新闻大鳄”默多克庞大的媒体帝国准备再次膨胀。这次，他要吃掉的是全球最具影响力的商业财经媒体——《华尔街日报》。 5月1日，现年76岁的默多克提出以每股60美元，总计50亿美元的价格竞购《华尔街日报》的母公司道琼斯公司。这个价格，为收购动议正式曝光时道琼斯股价的160%多。而前《华尔街日报》编辑总监NormanPearlstine等多名专业人士都认为，道琼斯公司的价值36美元已经完全体现。 在2001年科技股泡沫崩盘和“9·11”事件双重打击下，道琼斯公司元气大伤，至目前仍有部分业务尚未恢复过来，股价也长期在35美元左右徘徊不前。尽管5月1日并购消息传出后，公司股票飙升19.87美元，收于56.20美元，涨幅高达55％，但相较于2000年6月的历史最高点还有20美元的巨差。网络媒体的坐大与广告商对报纸媒体日益冷落，也让道琼斯的资金链条感到了前所未有的紧张。 在需要资本解围的时候，偏偏有因干预新闻独立性而饱受世界诟病的默多克出手了，这让道琼斯陷入了两难的境地。“银弹”还是公信力，它该何去何从？ 资本的暴力 道琼斯公司是传媒史上罕有的标志性公司。 创立于1882年的道琼斯公司拥有以对商业和财经领域的深度分析报道著称的《华尔街日报》和一系列专业期刊，提供即时财经报道和市场评论的道琼斯通讯社，商业资讯查询系统Factiva，并编制和发布道琼斯指数。其中，《华尔街日报》是美国历史最悠久的报纸之一，发行量全国第二（如果加上网络版用户将是全美第一大日报），在美国乃至全球商务人士中备受推崇。 道琼斯公司旗下企业媒体集团总裁克莱尔·哈特自豪地说，尽管竞争对手们在产品上费尽心思，但客户还是坚持选择道琼斯通讯社。她说，客户们多年来一直可以选择通过路透、彭博资讯和汤姆森，而非道琼斯来获取新闻内容，但他们并没有这样做，道琼斯新闻的价值是举世公认的。 在接受福克斯新闻网采访时，默多克也高度认可道琼斯公司的价值。在读者和广告不断流向互联网的今天，“我想《华尔街日报》和《金融时报》，应是全球唯一两家能为其网络版收费的报纸。”道琼斯内部人士向《IT时代周刊》提供的资料显示，《华尔街日报》网络版目前已经是全球最大的付费网站，注册用户超过930万。 虽然道琼斯公司备受推崇，但在资本为王的市场经济中，它被收购的前景依然严峻。尽管5月1日股价飙升后道琼斯市值已经达到了空前的47亿美元，但与新闻集团的700亿美元相比，依然是小巫见大巫。 新闻集团的荣誉退休董事，担任默多克顾问30年之久的斯坦·舒曼认为，在收购问题上，默多克是一个目的性极强的人，他对财经新闻业务的兴趣由来已久。虽然通过买进不在控股股东班克罗夫特家族手中的股票也可以争取到董事会席位，却不能赢得控股权，这显然不符合默多克的风格。 “新闻集团对道琼斯递出橄榄枝，一是看重道琼斯旗下媒体的高端品牌影响力，二是进一步显示了他们进军财经领域的意图，总的来看是新闻集团试图从资本强势媒体向影响力强势媒体转变。”《国际航空报》总编辑李礼称。此外，《IT时代周刊》也了解到，默多克此举被业界理解成为新闻集团年内开播的福克斯电视台商业频道增加信息来源的重要一步。新开办的商业频道将与美国国家广播公司的CNBC财经频道进行竞争，而道琼斯公司也是CNBC的内容提供商。 据分析人士介绍，默多克时机把握得很准，应该是早有预谋，他的收购提议发出时，道琼斯公司正要召开年度股东大会，公司董事长康比德在此期间将卸任。康比德在任期间一直反对新闻集团的收购，由于他的离开，默多克对这块垂涎已久的肥肉显得有点迫不及待。 默多克的并购策略更增加了他的胜算。每股60美元这种近乎于漫天出价的方式果然奏效。这一高价使维亚康姆公司、Google和巴菲特等潜在竞争对手都知难而退。也正是这种天价，让控股股东们中的不坚定分子左右为难，阵营分化。 报业的残酷现状
如果说资本是残酷的，那报业的现状无疑更加残酷。 美国报业协会引用尼尔森调查公司的数据称，一季度共计超过5900万人(占活跃美国互联网用户总数的37.6%)访问了报纸网站，人数增幅高达5.3%。不幸的是，这是以报纸销量的下降为代价的。美国期刊发行监测机构发布的数据显示，近半年来，美国报纸日均发行量下降了2.1%。报纸销量的减少，导致报纸的利润严重下滑。 在过去的一年里，拥有《圣何塞水星报》的奈特里德公司（KnightRidderInc.）和拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥观察》的论坛报集团(TribuneCo.)两大出版巨头，均未能顶住来自股东的压力，不得不把自己卖掉。美国报业正在进入一个生死攸关的重要时期。 迫不得已，剪裁瘦身已是美国主流报业寻求活下去的一大“法宝”。《华尔街日报》“瘦身”始于今年1月2日的改版计划，新版比原来缩小了7.6厘米，此举每年节省开支达1800万美元。《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《今日美国》等也都采取了类似行动。 除了发行量下降外，美国报业的家族制现象也愈发对报纸发展产生消极影响。 “你们所从事的领域是捍卫公众利益，为投资者和孤儿寡妇赖以为生的基金寻求财经真相。”20世纪初《华尔街日报》的老板克拉伦斯·巴伦曾如此告诫他的后人。为了维护这种新闻理想，包括道琼斯公司在内的很多老牌媒体公司都创立了“不同表决权股份结构”制度，他们将上市后的公司股份分为A类股票和B类股票。新发行股票为A类股票，原始股份为B类股票。每1股B类股票的表决权相当于10股A类股票。B类股票只允许家族成员和相关人士拥有，目的在于控制大众持股人对企业过度的商业利益要求和抵挡不受欢迎的收购人，从而保护新闻业务的独立性。 这种条件下，B股持有者的家族成员必须得到充分信任。但目前来看，不满的情绪在迅速上涨。华尔街投资银行董事经理布罗德瓦特抨击说：“在一个现代商业社会里，企业管理层和所有权集团越来越难蛮横地忽略大众持股人的关注，即使他们拥有这样的权力。”从利润增长上来看，道琼斯公司的股票六年来都停滞不前。另一家家族制的报业集团《纽约时报》的大众股东也由于股价连续五年迅速滑落而群起抗议公司运营战略。 在“不同表决权股份结构”制度下，另一个问题也在显现。B股持有者并不是集中持有，而是分散持有。这虽然更有利于保证新闻的独立性，但在面临并购时，并不能保持声音的一致。这次道琼斯公司控股股东班克罗夫特家族中的一些成员在多数成员表达了明确的反对意见后，还是发出了不同的声音。在过去几年，该家族每次都顶住压力拒绝出售公司，但同时也在减持公司股票。今天，这种古老的模式正面临着从未有过的挑战。 默多克自己都没有料到，他发出收购要约的几天内，另外一个并购大案将使他获得更多的胜算。5月8日，加拿大电子信息出版商汤姆森正式向金融和新闻服务媒体——路透集团提交了175亿美元现金和股票的并购议案，并且两家一拍即合。这起收购正面临美欧监管部门调查，但其合并所造成的冲击，已经让作为竞争对手的道琼斯公司寝食难安。 道琼斯的市场占有额已无法与汤姆森和路透合并之后的新闻实体以及彭博资讯同日而语，而且它在各种资源上都将难保竞争优势，包括记者数量、销售人员以及内容的完整性等。 受到汤姆森和路透合并的启发，业内人士对道琼斯也开始重新认识。分析人士认为，默多克伸来的橄榄枝，道琼斯值得好好考虑。如果道琼斯不接受并购提议，在市场上的竞争优势将逐步丧失，如果印刷业务再度缩水，道琼斯竞争力将进一步减弱。 默多克的支持者称，在报业残酷的现状前，除了默多克，谁还可能是救世主？ 媒体遭遇挑战 默多克要收购道琼斯的消息，在世界媒体和投资人中引起了巨大反响。“报纸有救了？”这个话题正在被无数人提及。 分析人士指出，报纸的核心产品是高质量内容，如何保持新闻业务的持续发展和维系一支高水准的职业新闻队伍，是报纸商业品牌长久成功的基础。某种意义上，兴奋者关注的是默多克赢得交易后，会使用怎样的商业策略，使这个传统行业再度充满活力。 默多克在给班克罗夫特家族的信件中承诺，该家族将被给予新闻集团董事会一个席位，同时会保持《华尔街日报》的完整性，并帮助道琼斯向海外及网络领域延伸。 默多克的承诺目前还不可能有答案，但分析人士向《IT时代周刊》描绘了如此壮观的前景：默多克旗下的175家报纸将分享《华尔街日报》和道琼斯的新闻专线，《华尔街日报》品牌的电视节目将会在全球不同频道播出。这将为“新闻集团全球媒体链补上最后也是最完美的一环”。 与报纸销量相比，《华尔街日报》的独立性问题则更为人们所关注。 “媒体的实力增强了，自己的独立性也会提高，对广告客户的依赖性就会下降，合并可能还会产生正面作用。”中国人民大学新闻学院喻国明教授认为。 但问题是这位侵入者劣迹斑斑。默多克曾对旗下多家报纸提出过“独立”承诺，但很少落实。并购道琼斯的消息传出后，曾为默多克工作过的编辑纷纷披露，他常常给总编提供新闻选题，抱怨新闻报道角度等。默多克近期也承认自己的确每天都与《纽约邮报》的总编交流商讨。 另据悉，代表道琼斯员工的工会也已经明确表示反对，称“默多克先前已显示了碾压媒体质量和独立的积极性”。一位道琼斯前高管更是披露了该公司的一贯态度：上世纪80年代初，道琼斯出售其在香港《南华早报》的股权，就是不希望与默多克打交道，因为当时他也持有《南华早报》部分股权。 默多克的突袭，只是报业媒体面临的一波大浪。后者今后所面临的像默多克一般生意人的冲击或许将更加频繁，何去何从已经摆在每个经营者和媒体人面前。 道琼斯公司CEO理查德·赞尼，在2005年就任前曾长期担任道琼斯公司的CFO，他在内外的质疑声中正对公司进行着“生意化改造”。他说：“《华尔街日报》的经营，同样可以像其内容一样‘伟大’。”而报业媒体中这样的改革者不乏其人。 分析人士告诉《IT时代周刊》，选择坚持新闻理想，还是投身商业利益，先做新闻还是先赚钱，不能用简单的对和错来判断。聪明的媒体经营者要做的是如何使有益于公众的传统与市场压力和股东的合法利益相调和。媒体的易主应伴以对新闻质量的真心投入，这样才符合每个人的利益。 从这个角度上来说，不管道琼斯是否被卖给商人默多克，这些曾经牢牢坚持新闻理想的媒体都应该赢得人们的尊敬。
