爱华网从服务渠道到经营渠道，把网上银行变成银行的利润中心已经成为趋势。
王艳华
招商银行信息技术部副总经理周天虹的脑子里正在筹划网上银行的“新玩法”。对即将要进行的大变革，他内心很兴奋但看起来却很平静，甚至不愿意做过多的解释。只是表示，这是一个“跨越操作型”的平台，在这个平台上，将有数个“主题词”贯穿其中。周本人更愿意把这个新项目的出台归结为“在用户需求拉动之下”所产生的必然结果。在他看来，从今年开始，推动招商银行网上银行业务转型的时机已经比较成熟了。 有业内人士指出，招行要做的事情简单来说就是一句话——让网上银行从服务平台变成销售渠道，甚至从成本中心变成利润中心。 过去十年，招行“一网通”更重要的意义在于，它为中国的网上银行业务树立了一个标杆。招商银行凭借“一网通”获得了科技领先型银行形象，通过“一网通”网上渠道交易笔数已占全行业务的35%以上，帮助成就了仅有500个网点、但拥有4200万个人客户的招行。 但是，今天网上银行已经成了几乎中国每家银行的标准组件。网上银行业务不仅产品同质化严重，而且产品周期也被大大缩短。习惯用一招鲜取胜的招行，在“一网通”度过10周年之后，正在努力通过网银变形来寻找新的制高点，而这种“让网上银行从服务平台变成销售渠道，甚至从成本中心变成利润中心”的做法，也很可能是未来的趋势。 招行之变 虽然招商银行对自己网上银行未来的变化讳莫如深，但是从招行目前的很多做法，我们已经可以看出端倪。 经常使用招商银行信用卡的消费者都知道，每个月来自招行信用卡的账单是两张：一张是信用卡对账单，另一张则是当期的活动推介单。长假来了，广告单上是“境外游免息分期，更享双重好礼”；春节的时候，它会告诉你“新年额度节节升，想刷就刷”。这些实际上只是整合在“一网通”平台之下的信用卡俱乐部活动的一部分。如果打开信用卡俱乐部的网页，或是通过电话咨询，消费者会发现，原来上面的商品琳琅满目：从笔记本电脑到女士香水，从服饰到厨房用品。 而“一网通”接下来要打造的平台，恰恰极可能是一个走“个性化定制”道路的互动型社区。这种社区必须具备的要素包括：足够的用户流量支撑、放置合适的产品、适当的消费指引以及设计合理的互动机制。这些条件目前都已经一一具备，新平台的推出只是时间问题。据了解，目前这个体系正在开发当中，招行还在调配资源使之形成真正的服务，而这个服务体系将扩散到遍布全国的整个招行体系中。 如果将这个平台看作终极目标，那么招行的第一步应该是在已有客户资源的基础上，对客户进行一次主动交叉式营销。艾瑞市场研究的统计数据表明，截至2006年9月，一网通的企业银行用户已经达到4.5万户，交易额达3万亿元；个人银行用户达1266万户，交易额达2300亿元。 从最开始的查询、转账等基本功能到现在的网上支付、股票基金买卖和网上商城；一网通已经有效地“黏住”了客户：目前，每3.5名“一卡通”用户当中就有1名是“一网通”用户；“一网通”不仅实现了银行90%以上的业务功能，而且在规模上远远超过物理网点带来的交易量。目前，网上渠道交易笔数已占全行业务的45%以上。 “起初，这更会像一个电子商务平台。”有业内人士这样分析。在之前一网通作为支付平台去应用的过程中，招行网上银行已经积累了大量的客户消费行为习惯的数据。有了这些消费数据，就有了分析的基础，可以根据消费记录对一网通用户的消费倾向进行细分，然后展开有针对性的主动营销。接下来要做的，仅仅是对购买过韩版外套的女士再主动营销香水的事情了。 招商银行信息技术部网上银行开发组的成员，曾经有大部分时间都在研究和发现这些客户的需求。他们不删除论坛上任何一个网友的抱怨或是负面消息，相反仔细研究在其中可能存在的服务缺位。在某种程度上，“一网通”成就了“7×24”小时全天候服务的招行。 这已经远远超出发展之初承担“弥补物理网点不足”的任务了。而现在，他们正在试图将2007年打造成“一网通”的另一个时代的开端：“一网通”将不再只是一个服务平台，通过主动营销和互动的方式，网上银行将被打造成一个利润中心。 根据业内分析师的观点，当网上银行前期投入已经达到规模临界点、客户流量已经具备的情况下，“一网通”也有了从单纯渠道平台向利润来源的方向转化的可能性。 强化网络基因 近来，许多女性消费者开始收到来自招行的“玩美女生”宣传册了。在掌握用户年龄、性别等基本资料的基础上，通过对用户消费倾向、消费额度这些消费习惯进行数据分析，招行有针对性地将这些宣传册与账单一起邮寄给目标消费群体。除了简单商品购买之外，有些特别的商品比如戒指，消费者可以依据自己的要求订制。“在对戒上刻上情侣的名字”或是按尺寸大小特别订做。实际上，招行已经开始在某些频道尝试互动的个性化订制服务了。 这样，随着越来越庞大的商户规模和越来越多的商品数量，“一网通”将那些经常只使用传统业务的消费者也“诱”到了台前。对很多消费者来说，如果“一网通”平台上的产品自己心仪、价格有相对优势、购买简捷方便，而且信用卡消费还可以积分，“何乐而不为呢？” 就这一点，在招行“一网通”网上商城里已经能找到一些头绪。据招行电子银行室的相关人员介绍，网上银行包含的电子商务项目，无论从交易量还是交易笔数看，近几年都在成倍增长。其中，2006年的交易笔数比2005年增长了139%。目前，在“一网通”网上商城中，航空类、旅游类、网上游戏以及支付平台等产品目前是最热门的。除了增加更多支持电子商务的现实商户数量之外，以上这些热门的类别也就是招行网上商城接下来要不断强化和继续力推的。据粗略估算，目前，网上商城给招行带来的利润以千万计，招行内部人士预测，在将来，这一利润贡献还要可观。 这还只是网上银行收入的一部分。对在外企工作的Sandy来说，招商银行一卡通网上专业版的使用，让他获利匪浅。在这个全民皆炒股的年代，Sandy所在的单位屏蔽了证券公司的交易系统，而Sandy使用的“一网通”专业版不在屏蔽范围之内，尽管交易费用较部分证券公司高，但是和那些还需要电话挂单交易委托的同事比起来，早买几分钟和早卖几分钟的收益颇为可观。这个网上专业版依靠“一网通”系统，整合在一个平台之下。 获得收益的不仅是Sandy本人，还有网上银行系统。在之前银证通没被叫停、印花税没有上调的情况下，使用招行一网通专业版的客户需要支付的佣金、印花税等费用在2.5‰左右（各地情况稍有区别），普遍高于当时1‰~2‰的行业水平。 通过传统业务和非传统业务的延伸服务，“一网通”铺垫了网上银行的盈利渠道。不过也有业内人士指出，招行的网银成为真正的网络社区和电子商务等角度还存在很多有待完善的地方。在对产品质量、售后服务与厂商信用存在疑虑的情况下，许多消费者在网上商城前止步；而另一方面，由于与传统渠道和其他电子商务网站相比，银行的电子商务平台在安全性、价格、配送等方面并没有明显优势。 实际上，网上银行或许将越来越需要从互联网的思维来经营，而不再是银行的角度。 大势所趋 跳出单纯的银行角度、将网上银行做成自己利润中心的案例其实已经存在。 汇丰银行的内部人士告诉记者，汇丰银行的网上银行已经跨过盈亏平衡点，成为汇丰银行的利润中心之一。汇丰网上银行的资金投入从此前占IT部门总投资的10%上升到了目前的30%。其目标是，汇丰银行将来收入的90%来自于网上银行。 建设银行（亚洲）股份有限公司的CIO梁建文告诉记者，他们利润的1/3是来自于网上银行的收费服务了。“基金、保险、股票、债券全都可以在网上银行操作。网上银行早已经不是一个简单的渠道。” 梁建文说：“与传统银行的利差收入相比，网上银行等其他服务带来的收费收入占整个银行利润差不多已经超过了1/3。”只是他们的业务侧重与招行不一样。香港蓬勃发展的金融业混业经营状态，让网上银行可以销售的金融产品名目繁多，无论股票、基金、还是债券。根据梁建文的介绍，现在股票市场交易的40%都在网上进行。 目前，建行（亚洲）的网上银行系统已经可以通过短信告知你提前要求的股价实时信息。比如客户可以定制要求在股价波动到某个时刻进行提醒。虽然这项服务目前免费，但以后肯定会收费。 另外，在采用动态密码认证保证客户安全性的前提下，建行（亚洲）还提供了一些特别的增值服务。比如，20多种不同类型的“提醒服务”，通过短信、Email的方式通知客户。不管是账户余额、ATM提款限额，还是太太生日、结婚周年纪念日。 但是，在梁建文的心目中，目前他们能做的还不是他所想的全部。现在网上银行很多项目都只是单向流动，“人性化的互动”，在他看来是个不错的可能性。“比如买卖股票的时候，实时地跟股票专家交流：为什么个股会涨、大盘会跌等等。” 汇丰银行的内部人士则表示，汇丰银行的目标是，未来网上银行的收入将占到汇丰整体收入的90%。为此，汇丰的信息系统专家们在努力做两件事情：一是扩大系统容量，另外一个是保证系统安全。
现在网上银行已经成为汇丰的利润中心，他们已经迈过盈亏平衡点时最艰难的部分——传统业务与网上业务的利润争夺。通过制度化的建设，将利润进行渠道分配。分行、电话银行、网上银行，将每一个客人的利润分给不同的渠道。 整合之后的汇丰银行网上银行的成本是传统渠道成本的1/10。正因为如此，比如，汇丰在韩国，一年的分行数目开不过5家，可是凭借强大的网上银行功能，已经看到了交易量的急剧攀升 上述内部人士这样描述网上银行在汇丰的发展，从最初的信息发布，到之后的服务渠道，然后成为经营渠道，最后会因为低成本成为汇丰的战略扩张手段。对于国内银行界来说，这种发展路径或许也是一种必然。■ （本刊记者周应对本文亦有贡献）
