爱华网从OEM到ODM到自主品牌，一直在制造业低端给别人打工的企业开始筹划它们的未来。
许亚青
今年年初，京华数码信息技术公司总经理潘光宇去参加德国汉诺威电子产品展的时候，特地数了数国内有规模的MP3参展企业，总共不到10家。按他的估计，今年10月份的香港秋季电子展也不会有太大变化，来参展的MP3企业能叫得上名的、有生产规模的绝不会超过10家。去年的香港展会上，却有几十家来自内地的MP3企业，规模很大，人气很旺。 每年3月份的汉诺威电子展和10月份香港电子展，是国内MP3企业必赴的盛宴。所有的海外买家都会过来，通信和数码产品的供应商全部在此亮相。这两个展会潘光宇每年都要去，去年展会上公模风行，公模的另一个意思就是同质化产品泛滥，除了价格以外，没的可谈。今年则完全不同，公模商大都失去了开公模的积极性，因为海内外MP3的销量已经严重萎缩，潘光宇估算至少减少了一半。再加上持续的价格战，把代工企业的利润压倒不足5%。他觉得这个产业很快就像当年的DVD了，“剩者为王”，剩下来的企业基本上日子也就渐渐稳定住了。 在众多小企业鸟兽散或纷纷转移阵地的时候，大多数曾经以做外销为主的代工企业开始浮出水面，曾经在国外市场锻炼过的产品品质成了其最为重要的杀手锏。潘光宇领导的京华数码也一样，每年几百万台的出货量中70%外销。 “在电子消费品领域做品牌，说实在的，中国企业很难；但是如果单纯做制造，达到一定规模之后，将本求利，还是可以做的。”潘光宇给京华的定位很明确，首先是生产商，其次才是品牌商。品牌对于京华来说不重要，他们看重的不单是规模，而是利润。当年京华曾经是帮助纽曼迅速崛起的重要支柱，但是不到一年的时间，他们就不再给纽曼做代工了，原因很简单，给国内企业做代工，利润太低。如今京华30％内销的产品中，大约10％左右是自有品牌，而其中的20％还要跟别的品牌合作。 但是在中国的靠海外订单生存和发展起来的众多MP3制造企业，并不都像京华这样那么心情放松地回归制造本行，他们还有另外的想法。 从代工到代理 深圳天鹏盛电子有限公司的月出货量超过了80万台，作为承接外销MP3订单的企业，这个量在深圳算是老大了。在天鹏盛之前，曾经有两家企业成为MP3代工企业的老大。先是台骏公司，这家企业很快发现卖Flash存储芯片比卖MP3还要赚钱，便在韩国三星公司的对面租了一层楼，囤积Flash，不幸的是闪存芯片的价格波动很大，这家公司在MP3上赚的钱又赔了回去。台骏之后，是中宇公司的天下，据说其出货量一般在60万70万台左右，但是由于企业上市过程中受到很大挫折，开始把精力从MP3转到手机和GPS的制造，这给了天鹏盛机会。 董事长王仁茂现在出言要谨慎：“因为你不是老大的时候，没人会注意你，一旦成了老大，行业里就会议论纷纷。”他说起9月初受东芝的邀请参加了其新工厂的开幕典礼的情形，“我天鹏盛何德何能？能与诺基亚、摩托罗拉、飞利浦、苹果这样的产业大佬平起平坐呢？”参加典礼的有东芝全世界的前20个大客户和包括东芝的社长在内的高管们。东芝方面刻意把他和诺基亚、摩托罗拉等企业的人安排在了一桌，跟他说这些都将是天鹏盛的潜在客户。“这个安排非常漂亮！在东芝眼里我们也确实有这个实力。”这事让王仁茂非常兴奋，他好像从中已经看到了天鹏盛的未来。 2005年是天鹏盛蹿升最快的一年，销售额从1000万美元翻升到7000万美元，这个速度压得公司上上下下的人喘不过气来。在王仁茂看来，目前的MP3行业门槛很低，进来非常容易，但要往上走就必须要过两道门槛，一个是规模导致的财务门槛，做到10万台和30万台的企业都会面临很大的财务周转的压力，因为闪存芯片的采购、专利费用的交付，这些都会占用很大一部分资金。另外就是技术门槛，代工企业要做大，一定要有比较大的客户，如果不具备一定的研发能力，这些大客户往往不会下单给你。 天鹏盛的各种研发人员算起来已经有120人，研发人员主要在结构、硬件、软件开发和产品包装设计上。天鹏盛这样做短期是为了满足客户的要求，要为客户提供一个有差异化的产品，而不是单纯地加工制造。另一个目的，王仁茂认为：“投资研发并不只是为了现在，还有未来。”坐上MP3代工企业的头把交椅后，天鹏盛把目标瞄向“要做世界级的OEM客户”。 王仁茂曾经在欧洲工作生活过，公司的最初客户主要是欧洲市场的渠道商和区域品牌商。2001年2003年间，90%的产品销往欧洲市场，如今欧洲市场的比重已经下降到57%，美国则上升到30%以上。从今年年初开始，天鹏盛决定逆流而上，在产业大潮开始退却的时候回到国内市场。王仁茂的判断是，尽管市场增长速度放缓，但这对一些规模比较大的公司来说却是一个很好的机会，因为缓慢的过程本身就是一场淘汰赛。 为了玩转国内市场，天鹏盛新近设立了一家公司，由副董事长叶斌挂帅。针对竞争激烈的中国市场，这家代工企业选择了一种新玩法。他们选择飞利浦这个国际品牌作为合作伙伴，叶斌认为用国际品牌打国内市场，进入渠道的速度会非常快。 天鹏盛和飞利浦的合作协议已经签署完毕，开始由代工走向代理。按照协议，叶斌领导的这家新公司将负责飞利浦MP3产品在中国市场的营销，整个市场推广和渠道建设都将由他们来完成，飞利浦参与一部分品牌形象方面的管理。按照计划，9月15号在全国各大城市就可以看到飞利浦MP3产品了。 但这只是整个计划中的第一步：“目前这段时间，飞利浦产品仍将由其现在代工企业生产，从明年开始，飞利浦的整个产品从设计到制造一直到市场销售都将由我们来完成。”在为这家新公司招兵买马后，现在天鹏盛整个的研发团队，已经开始着手为明年飞利浦的产品进行设计开发。 天鹏盛战略规划里，公司要在2009年上市，单纯的制造业在资本市场很难获得高估值，因此和飞利浦的合作无疑将是未来企业上市时的一个重要筹码。这个协议签了3年，3年之后，二者谁也不能确定到底会出现怎样的局面，但有一点很明确，这次合作让天鹏盛开始尝试一种崭新的商业模式。 鸿福泰的追求 大的代工企业有大的追求，小一些的代工企业也有自己的追求。 “我们最后的目标是进入手机产业，几年后公司要上市，所以承接国外品牌企业的订单，这能够帮助我们打造一个相对稳定的资金平台。”深圳鸿福泰电子科技公司主管出口业务的副总经理戴泽武这样说。 两年前戴泽武以副总经理的身份加入鸿福泰公司，当时这家MP3代工企业像众多的小厂一样，只做些附加值含量很低的公模产品，年营业额只有5000万元。
戴泽武的夫人经营服装生意，两个人经常去韩国和法国等地旅游，对国外的设计有比较直观的感受。虽然鸿福泰在产品设计上紧跟苹果的iPod，但是它每一年都会申请20多个外观专利。这一点很重要，因为国外的客户特别注重知识产权。及时的专利申请，也让只做外销的鸿福泰在国外市场避免了这方面的纷争。 戴泽武的设计公司一共有15个人，主要做的就是结构外观，保证产品从开始就是为生产而设计，这样在量产时生产导入就会非常迅速。这家小型的设计公司还承接其他的活儿，可以很快地接受到来自市场的各种信息。除了这家设计公司外，戴泽武还拥有自己的模具厂，“因为我们之前吃了很多亏，设计好的东西拿去开模，如果被模具厂看中，它就会多开一套自己拿出去卖，最后干脆自己干。” 之所以不断向设计和模具领域延展，源于企业发展的战略规划，鸿福泰想在5年内变身品牌企业并完成上市。在戴泽武看来，“如果想上市的话，就一定要做品牌，只做OEM的话，利润空间就太小了。”如今，鸿福泰代工业务的利润率基本维持在5%左右，这样的利润水平不高，但是戴泽武也清楚，品牌有一个量变和质变的过程，在各方面都没准备好的情况下就强行去推品牌风险很大。 对于鸿福泰这样的企业来说，外销业务尽管利润不高，但是周转快，现金流比较好，基本上都是现金交易，回款不会有问题。“这一点比起做国内市场就简单得多了，国内市场的干扰因素太多。”戴泽武说。2006年，鸿福泰的出货量在200万台左右，今年的目标是460万台，目前已经完成了2/3。“我们最后的目标是做手机，而这至少需要5亿元人民币的资金平台才会比较游刃有余。” “我们只是在拿MP3练手。”戴泽武说，“除了积累资金外，也在培养和锻炼研发团队，让其拥有快速的反应能力，同时加强制造上的灵活性和执行力。”在戴泽武看来，如果能把MP3做好，后面就没有你做不到的事情：“也许几年之后在MP3的使命完成后，它将带给我一个大的现金流，一个历练的团队，至于后面做什么，我觉得并不重要，你永远有产品可做，关键是你在抓住每个机会后，能否把团队和整个公司资本提升到一个更高层次的平台上，只有这样才能有机会做大。”
