爱华网这家新加坡最大银行试图打破中型外资银行在华无所作为的沉闷
作者：本刊记者 陈伟 出处：2007年9月上总第140期
一楼的营业厅里提供四种口味的咖啡，味道据说比星巴克也并不逊色。红色为基调的大厅里，墙壁上挂着印度、马来西亚等地的特色织物，四周摆着价值不菲的艺术品。习惯了在银行里排长队、身边有保安来回巡视的的情况下办理业务的中国顾客，以前恐怕想不到银行还可以是这般模样。 这是位于上海淮海中路398号，星展银行的卢湾支行，既是这家刚刚完成本地注册的新加坡银行的旗舰店，更是它进行对外展示的窗口。 2007年5月28日，星展在外资银行中第二批转制为本土法人银行，“星展银行（中国）有限公司”正式成立。和花旗、汇丰等外资大行首批本地注册时引来的关注相比，星展的转制平静得多。这倒与它们各自在中国市场享有的知名度相符，外界大致知晓花旗、汇丰的市场策略，而星展的名字似乎只是在多家外国银团竞购广东发展银行时才被屡屡提及。 多数情况下，星展是高速扩展的中国金融市场中的潜行者，1993年进入中国的这家银行选择的是一条相对稳健的发展路径，两年前那次对广发行不成功的竞购或许是星展唯一一次“脱轨”的冒险。而即便当时角逐的气氛已经沸腾，星展也坚持谨慎地出价，当因报价低出局后，星展复归了既有的发展道路。 事实上，作为一家相对的小银行和根植于亚洲的银行，星展试图将自己这些独特的基因在中国复制，并将其营造成与外资大行和本地银行进行差异化竞争的基础。“星展的优势在于我们对中国人的心态比较懂，我们都是亚洲人。我们有亚洲人的sense，也有国际视野。我们的管理层都非常了解中国。”星展银行中国有限公司行政总裁刘淑英对《环球企业家》说。 有所为有所不为 某种程度上，星展的出身就画出了这家银行的发展框架。 星展银行成立于1968年，原为新加坡的国有发展融资公司，在完成了一系列并购并且上市之后，成为新加坡证券交易所最大的上市公司和新加坡市值最大的银行。但即使星展已经成为亚洲一家重要的金融集团，它仍然不以规模取胜，根据财报，2006年底星展银行集团及其附属公司资产总值为1290亿美元，略高于中国的招商银行。 这使星展在中国内地一开始就放弃和全面布点和不计成本扩展的扩展模式，而转向对各种业务的精心取舍。 在刘淑英看来，星展在中国市场的业务重心十分明确，个人和中小企业资产管理业务以及住房贷款业务是星展中国的发展重点，同时，放弃其他星展在中国市场目前还不占优势的业务。“我们的信用卡业务在新加坡和香港都做得很好，但是目前在中国市场我们放弃。”刘淑英解释说。 2006年星展上海卢湾支行的成立是星展银行执行其中国市场发展路线的重要举措。卢湾支行专业从事中高端个人客户资产管理业务，并作为星展银行个人业务在中国的示范银行。 皮肤黝黑的郑荣伟很容易被第一眼看见他的人误以为是新加坡人，但实际上这个轻声细语的中年人却是地道的上海出身。作为星展中国助理副总裁，他负责管理卢湾支行和星展在中国的个人资产管理品牌：丰盛理财。和一般印象中外资银行私人理财的高门槛有所不同，月收入8000元人民币以上的个人客户都可以成为丰盛理财的客户，而此水平收入的人群在中国规模庞大，实际上，这等于开发出了一个介于普通个人客户和眼下正热的私人银行业务之间的新业务品种，从而创造出了一片广阔的潜在市场。 在每天正式营业之前，郑荣伟都会和卢湾支行的15个客户经理开一个短会，通报最新的客户和资产数据——每天的数据分析有助于银行随时了解和掌握客户资源的变动情况。然后，客户经理需要去了解这些变动的原因，“如果是买房、买车或者进行其他消费投资了，我们就会送上祝贺，因为我们客人的生活品质提高也正是我们所希望的。”郑说。如果是产品或者服务无法满足要求而导致了客户“用脚投票”，郑就需要分析和吸取经验了。 事实上，星展正在为中国新兴的中等收入阶层营造与以往迥异的金融服务体验，星展的客户经理可以直接叫出老顾客的名字，将客户的心理距离迅速拉近。如果是新客户，星展的客户经理会花一段不短的时间和对方寒暄，了解客人的基本情况，有没有孩子要出国念书？购买过哪些保险？职业规划怎样？风险偏好如何？有哪方面的资金需要？然后，才是向客户推荐适合的产品。 卢湾支行目前拥有1500个左右的个人客户，外籍和本土客人各约占一半。适中的客户群体和集中的业务线(卢湾支行只处理个人资产管理业务，而没有其他任何业务部门)使得这里的客户经理能够有充裕的时间和客户保持密切的联系。
中国的金融生态长久以来是金字塔结构，国有银行通常只能为底座的数以亿计的个人客户提供最初步的金融服务，而当金融市场彻底开放后，大多数外资银行的策略是开拓塔尖一小群高端客户。而塔身数量庞大，在经济增长中萌发了多种金融服务需求的中等收入人群却在不经意间被忽略了，而星展聚焦的个人资产管理业务实际上要占领的就是这一片中间地带。 同样，中国的中小企业市场也是星展看中的蓝海，既有的金融服务体系并不能给中小企业提供充足的金融服务，而中小企业却是中国经济中最有活力的部分。 星展银行从2003年开始关注中国的中小企业市场。当年，星展银行成为首批在珠江三角洲专注经营中小企业金融业务的外资银行之一，并在深圳成立了一个只有12人的分行，凭借在新加坡、香港等东南亚市场取得的经验，星展银行将在香港和新加坡推广的一些中小企业业务产品加以改良后引进中国市场。 中国银行个人金融部资产管理专家黄金老对这种敢于取舍的经营策略表示赞同，“信用卡业务先期投入大，并且依赖于网点的布局，放弃这些业务而专注于资产管理、按揭这样的长项是明智的战略选择”，黄评价说。 亚洲视野 星展银行被很多媒体称为“最懂亚洲的外资银行”，在刘淑英看来，既是外资银行，同时熟悉亚洲社会的市场特征这种双重身份正是星展的核心竞争力。 刘淑英认为同样作为亚洲的企业，星展银行对于亚洲市场更了解，同时在香港、新加坡等地区拥有的影响力也可以更好的帮助中国的客户扩展网络。 比如，中国银监会于三个月以前允许商业银行在与银监会签订了相关备忘录的地区市场，将QDII（合格的境内机构投资者）资金的不超过50%投资于股票及其结构性产品，而到目前为止，符合条件的市场只有香港。而星展正好可以发挥自己熟悉香港市场的优势。 而与中国市场天然的亲和性，也让星展确定的竞争对手不是外资银行，而是本地银行。刘淑英认为，“中国的市场很大，但是现在各家外资银行的规模都还不大，谈不上相互竞争”，而像招商、民生等在中国拥有足够的网点和发展空间，以及在开拓中高端客户方面卓有成效的二线商业银行，才是星展需要认真对待的。 而星展希望通过一种新的思维模式赢得这场竞争。和本地银行比较，网点稀少是外资银行一个主要的劣势，但星展认为这只是物理意义上的，网络还可以有更广义的理解。“我们看来，银行是一个分销的网络，我们觉得经理也是网点的一部分。”刘淑英说。 星展将希望寄托在郑荣伟这些能够与客户建立良好关系的员工身上，而情况似乎不错，“有时候好奇的游客推门进来观赏大厅里的艺术品，我会自愿充当他们的解说。”郑笑着说，“说不定他们将来会成为星展的新客户。
