爱华网文/朱少柳
近来，广告和创意领域对某机构为中华英才网量身定做的“找工作的超人撞墙篇”广告频生异议。笔者认为，这个“超人撞墙篇”颇为集中地反映了国内机构策划的一种惯性思路：以巨大声音的力度与有视觉冲击力的画面，使广告直抵客户需求，并通过超长时间滚动重复播放以加深观众的印象。然而，值得质疑的是：当该策划十几年如一日地不断重复自己的思路，是否考虑过国内已经成熟起来的广告受众的诉求，也许他们更需要一种完全不同的方式：客户需要的是更能体现生活方式的广告文化传播。
随着经济的发展，产品的提供更多地兼顾生活方式的塑造。比如，星巴克就定位在生活和工作之外的第3空间；“7-11”便利店则定位于为都市白领提供休闲时尚的生活方式，店虽小但涉及都市时尚休闲的商品却一应俱全；还有矿泉水产品。矿泉水的诞生其实更源于人们对高品质时尚生活的理解，而并不是通常所理解的“喝到矿泉水更健康”。其实际情况是：一吨矿泉水1500元，一吨桶装水500元，而同样一吨自来水仅4元。所以，矿泉水产品蕴涵的文化诉求显然更代表“生活品质”。
管理的最高境界是文化管理，以“生活方式的塑造”留住人才。这使笔者思考了两个极端。其中一个是：谷歌、微软等跨国IT高科技企业，通过一流的福利待遇、培训计划和营造生活方式的工作环境来吸引人才。比如使优秀员工拥有独立的餐厅、按摩室和娱乐设施等。谷歌认为：它们在营造一种基于工作的生活方式，塑造一种“谷歌特色”的企业文化。另一个完全相反的案例却是，笔者曾调查北京市郊的一些职业乞丐，很想了解健康者何以甘于乞讨，回答却令人惊讶。他们中的很多人很“享受”这种生活。如果将狡黠的智慧与良心的博弈，人性的尊严定义与社会相容的博弈，那也算作一种生活方式。职业乞丐以“乞讨”为职业的同时，其实也在选择一种他们看来理所当然的生活方式。并且，心理学和社会宽容的发展都在促进这种生活方式逐渐合理化。 从这个角度看，当人们的思维、观念和生活方式等发生了“润物细无声”的变化时，但是广告创意依然坚持着声音巨大、图像刺眼、不断重复、直达需求的“恶俗”文化，这是否是明智之举？值得商榷。我们注意到芝华士的广告总是在雪山、大海和高空中释放激情，然后指出：“这是芝华士人生”。而“超人撞墙篇”却在不断演绎视觉和听觉的暴力。相形之下，高下立辩。 请谨记：品牌引领生活方式的时代已经到来！
朱少柳，品牌研究学者，网易等多家网络媒体品牌专栏作者及特约研究员
