爱华网记者/丁菲菲
出一个天价，阻击微软MSN和雅虎等竞争对手，这就是Google的收购策略
没有人想到Google对DoubleClick会是志在必得，以至于会给出31亿美元的现金报价，这超出了媒体传言的微软20亿美金竞价上限的50%。
4月13日，Google宣布收购网络广告公司DoubleClick，意在进一步巩固自身在网络广告市场的领先优势。这将成为该公司历史上最大规模的一笔收购。Google目前正致力于进军平面、广播、视频、移动和电视广告市场，通过收购，该公司在网络广告市场的领先地位将得到进一步地巩固，未来有望销售更多基于图片的显示广告。 DoubleClick主要从事网络广告管理软件开发与广告服务，对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。今年3月，这家广告服务商正式委托摩根斯坦利为其制订筹资方案，其中包括上市计划。自那之后，有关它将被收购的传闻成为了业界关注的焦点，Google、微软、雅虎和时代华纳旗下的AOL都是潜在的收购者。不过，当竞购价格超过20亿美元之后，微软选择了退出。 虽然已有心理准备，但Google最后给出31亿美元的高价所体现出来的决心还是令众多竞标者吓了一跳。 与DoubleClick形成互补 Google在很多国家都是访问量最大的网站之一，但是其自有网站的收入仅占总收入的60%。网络关键词搜索广告模式在本站和联盟网站的持续成功，让其股价得以进一步攀升。但是，对Google来说，本身的增长显然无法满足投资人对其高速增长的期望。 “第一位的公司是做互联网，而第二位的公司则是做网站。”据中国互联网协会交流与发展中心主任胡延平分析，这起收购的背后其实是互联网形态、渠道和架构的变化。胡认为：“Google已经在营销整个互联网，这会让已经处在第一位的它变得更大，现在还没有谁能看出来它离终点有多远。” 知名互联网专家吕伯望分析，美国的互联网格局与中国有个显著的不同之处，就是访问量最大的除了以搜索引擎为主处在第一梯队之外，接下来就是一些传统媒体的网站，像《纽约时报》、“华尔街日本”等网站的访问量都很大。 而这些传统媒体的网站，对互联网营销并不是很在行，它们往往需要借助于Google、雅虎等搜索巨头。收购DoubleClick，进一步强化了其在这些访问量巨大的传统媒体网站中的影响。 Google之前主要是以点击广告为主，而DoubleClick则是以品牌广告为主。吕伯望表示，后者的广告模式与前者互补，而其手中的客户也都是前者需要的。通过广告联盟，Google将收购或者是联盟得来的流量，再批发出去。 “Google追求的目标已经不仅仅是点击计费的广告，而是定位为注意力与网络广告交换器。”吕伯望认为，Google已经买了很多流量大的网站，可能还会买更多大流量的网站。 阻击微软雅虎 如今，华尔街投资人正在重拾对雅虎的信心，这是习惯了多年宠儿身份的Google最不愿意看到的。从今年1月以来，雅虎的股价已经上升了四分之一，而Google只上涨了10%。 过去的几年却不是这样，雅虎和Google的股价走势呈现出相互背离的情形，Google的股价在不断上扬，而雅虎则不断下滑。 分析师认为，雅虎输在网络广告的投放和管理系统。雅虎搜索广告给广告客户带来的营收远少于Google。随着雅虎采用更精确算法的广告系统巴拿马（Panama）推出之后，广告点击率获得了可观的提升，这一系统可以帮助雅虎缩小与Google在网络广告市场的差距。 易观国际总裁于扬认为，收购DoubleClick除了可以帮助Google立即提高营收，丰富产品线，还打击了雅虎和微软MSN的增长势头。 “对于雅虎和微软MSN而言，这是个坏消息。”于扬认为，因为DoubleClick同时服务于Google、雅虎和MSN等众多的互联网公司，一旦它被Google掌握之后，必然会对品牌广告占重要部分的雅虎和MSN造成影响。 Google以前依赖的是搜索类广告，这对产品广告商来说很具吸引力，但是在品牌广告方面就稍逊雅虎一筹。“并不是DoubleClick一定就值31亿美金，”于扬认为，Google的目的是“出一个天价，阻击雅虎和微软MSN等竞争对手”。 专家们认为，在高科技领域的收购中，最终给出的价格并不一定是这个企业自身的价值，很多时候是出于竞争的需要。当然这不是Google第一次从虎口拔牙，它已经是多次和雅虎微软收购交手中的胜利者。对于Youtube的收购，雅虎在给出了一个自认为是最高价之后，败给了Google。之前，Google还从微软和雅虎手中，夺走了美国在线公司的搜索广告协议，并入股该公司。 微软呼吁反垄断 Google的大手笔引起了业界恐慌。4月16日，微软、AT&T、时代华纳等公司呼吁美国反垄断监管部门严密审查Google收购DoubleClick案。 上述几家公司的高管表示，通过收购DoubleClick，Google将掌控整个网络广告市场。由于Google的收购超过了一定的规模，因此需要通过美国司法部或联邦贸易委员会的审查。他们称，Google已经控制了大部分网络搜索广告市场和相关的上下文广告市场，收购之后还将成为显示广告领域的垄断力量。 消息人士称，除微软、AT&T和时代华纳外，维亚康姆和雅虎也参与了讨论，但这两家公司是否会参与反对此次收购交易的计划还无法确定。 到目前为止，雅虎发言人还没有就此发表评论。微软总法律顾问布拉德·史密斯表示：“Google和DoubleClick都是全球最大的网络广告提供商之一，它们的联手将极大地削弱市场竞争。”据他称，第三方网站提供的广告有80%以上来自于这两家公司。 由于正在实施自己的互联网广告计划，电信巨头AT&T也对Google收购所引发的反垄断问题表示了忧虑。AT&T主管外部和法律事务的高级副总裁吉姆·西科尼表示：“我们认为监管部门应对这一交易进行严密审查，因为它不仅给Google带来了新的市场支配力，还增强了其原有的市场实力。显而易见，Google希望通过收购成为互联网广告代理领域的垄断性力量。” 微软、雅虎和时代华纳此前也曾参与对DoubleClick的竞购，但最终败给了Google。据一些公司的高管称，微软是反对Google收购交易的“急先锋”。为了实现这一目标，微软甚至祭出了反垄断的大旗，这多少让人感到一些讽刺意味。因为过去很长一段时间里，微软一直被指称是“全球软件最大的垄断者”。 不少分析人士认为，种种迹象表示，微软等公司的反垄断计划可能只会落实在口头上，而不会付诸实施。 品牌广告的诱惑 据著名研究分析公司PiperJaffray之前发布的预计数据，2006年全球搜索广告的销售额将为136亿美元，增长幅度估计为40%，相比之下，全球品牌广告市场为117亿美元，增长幅度仅为25%。 PiperJaffray的董事总经理SafaRashtchy时曾预测：“2007年全球网络广告总量410亿美元，到2011年达810亿美元。” 一些分析师认为，Google和雅虎之间的竞争格局最大的变数便是品牌广告，这是雅虎的强项，而恰恰正是Google的弱项。此前PiperJaffray的分析师预测，2007年之后品牌广告的增长速度将超过搜索广告。 这看似是雅虎超越Google的机会，因为在宣布收购DoubleClick之前，Google都没有真正涉足品牌广告市场。而仅仅是在收购Youtube时，被业界认为是其找到了一个理想的品牌广告载体。 “Google之前轻视了这一市场，”易观国际总裁于扬认为，“从媒体的角度来说，品牌广告的含金量更高。”现在Google似乎也终于意识到了，它以天价让看重商业回报的私募基金，毫不犹豫地把DoubleClick转手给了它。 于扬认为，DoubleClick可以让Google直接成为品牌广告市场中一股重要力量。不过，Google这次能否圆梦，还要等待美国监管部门的反垄断审查。
无论是微软、Google还是雅虎，如何寻求下一步的发展，目前面临的问题可能都是整合。美国《商业周刊》对微软的搜索业务这样评价：“发展策略相当混乱，其MSN和WindowsLive业务相互重叠，让消费者有些摸不着头脑。”这也是整合的当务之急。同时，Google也需要整合，它和微软不同的是，它的整合更立体，这种有网络、广播和电视存在的类似于生活方式的整合。至于雅虎，有分析师说：“如果那些网站不能变为雅虎的战略资产的话，那么那些网站也没有什么存在的意义。” 在整合的大形势下，类似的收购行为还将继续。
