爱华网文/林景新
“洋快餐”的“用工门”余震犹存，而从跨国企业在中国所遭遇的一系列危机事件中，我们可以看出背后凸现的，是跨国企业在中国所面临的三道隐形的坎。
闹得沸沸扬扬的麦当劳、肯德基违法用工事件，终于以麦当劳与肯德基主动承认错误，愿意建立工会而结束。但“洋快餐”的“用工门”余震犹存，喜士多、必胜客也在被各自员工投诉。 从沃尔玛拒建工会事件、富士康“虐工门”、宝洁SK-II危机事件，再到此次麦当劳、肯德基的“用工门”事件，跨国企业在中国所遭遇的一系列危机事件，背后凸现了跨国企业在中国所面临的三道隐形的坎。 第一道坎：企业“原则”VS中国政治语境 在此次麦当劳与肯德基事件中，产生问题的焦点就在于兼职员工的最低工资标准是否受劳动法的约束。两大洋快餐巨头在中国的运作一向有着雇佣兼职员工的习惯，而兼职员工的报酬一向与正式员工属于不同的体系，不享受正式员工拥有的许多福利。在肯德基等企业的管理体制中，兼职员工完全属于编外体制，其与企业约定的报酬完全是自愿形式，与政府的用工条例并无必然的冲突。 从中国政府的角度出发，跨国企业在中国如何用工当然有一定的规范约束，但在现行规范之下，难免也存在许多体制上难以覆盖的空白之处—例如如何判定员工的工作环境优劣、兼职员工的待遇多少才算合理等，所以企业的运作机制与政府的政策法规之间存在一个弹性的空白地带，而这个充满可变性的地带就是危机的源头—对同一事件的不同角度解读，完全可以使事件变质、变性，从而使得事件脱离企业范畴，演变成一场具有社会情绪的危机事件，而这正是跨国企业在中国必须跨越的第一道坎：如何在企业管理体制与中国政治语境下取得平衡。 在沃尔玛工会事件中，矛盾冲突最严重之处是沃尔玛执意坚持企业原则，不肯按照政府意志在企业中建立工会。因为在沃尔玛看来，工会是劳方通过集体力量与资方进行博弈的组织行为，在目前西方的政治法律环境下，以沃尔玛等大公司为代表的资方在劳资博弈中往往是利益受损者，因此他们对工会有着天然的抗拒。而对于中国政府而言，工会是保护劳工利益的有效方式之一。特别是随着最近几年因劳资纠纷而引发的群体性事件，已经严重威胁了社会稳定，因此工会组织被认为是缓冲劳资纠纷的平台。由于工会可以准政府的名义处理类似事件，从而避免引发大规模的社会群体性事件。 在中国政治语境下，工会并不具备其在西方社会那样强大的势力，其实际的意义与作用也没有在西方社会中如此突出与重要，但工会的建立无论对政府、对员工而言，其起到的平衡机制与心理补偿作用，远远超过了其存在的实际意义。而沃尔玛最终接受建立工会的要求，其实是对中国深层次政治语境的解读与把握，并在企业利益与社会利益之间取得了一种平衡，成功跨越了第一道隐形的坎。 学会从政府的角度去看待企业的内部管理问题，深层次把握中国政治语境下的民众心理，以更弹性的企业管理体制适应中国政治体制，这是许多跨国企业得以跨越隐形之坎的关键之一。 第二道坎：企业利益VS媒体引导下的政府意志 以一定的投入去创造尽可能大的产出，从而得以生存和发展，这是经典管理学对“企业”一词的明确定义。企业的存在就是趋利的，其职责之一就是以尽可能的低成本创造尽可能大的产出，这正是企业成本管理的要义。在这种理念之下，如何通过压缩成本去提升利润率就是诸多企业思考的重点。 而作为企业监管者的政府，对于企业的内部管理更多是一种指导性的意见而非强制性命令，企业社会责任(A8000)就目前而言在中国并不具有太高的约束力及关注度。肯德基违规用工事件与富士康工作条件危机爆发，问题的重点并不在于事件本身的严重性或违法性，而是跨国企业这种追求企业利益的方式在媒体的报道与民众关注下，无形中被放大，在融入一定社会情绪之后，上升至政治的高度，使事件超过政府所能包容的底线。 从政府意志出发，社会利益、员工利益以及企业利益都是必须要被维护的对象，而核心就在如何平衡此三者关系。政府决不会纯粹要求企业牺牲自我，去成就社会利益与员工利益，因为企业利益的保证是企业得以发展的根源，也是得以保证后二者利益的关键。所以，在中国发生的跨国企业危机事件中，我们细细分析，其中许多危机发生的根源并非企业利益追求方式违背了政府意志，而是媒体力量的介入，并扮演了事件放大器的角色，使得企业利益与政府意志之间的关系平衡被打破，在民众的强烈关注下，使得事件逐渐变质，最终逼使政府必须出面干预，疏导民众不平心理。 去年发生的富士康事件中，如果纯粹从企业管理的角度看，《第一财经日报》报道富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象，这种事件有多大的社会关注度？中国是世界的加工厂，广东又是中国加工厂最集中的地方，无数的台资、港资、外资代工企业云集于此，像富士康这样的工作境况哪一家不是大同小异？在很长一段时期内，富士康的管理方式并没有违背政府的意志，也即是并没有超出政府容忍的范围之内，但是随着媒体的介入，一切都发生了变化。 在中国语境下，媒体是社会舆论的监督者，也是政府、企业与公众之间的信息沟通者，但是中国媒体由于历史原因，拥有相当大的公权力，相比于其他国家，中国媒体的社会公信力的审判力量极大。其无孔不入的信息探知手段，强大的舆论左右力量，使得媒体在某些层面已经超越了舆论传播与监督的职责—这正是跨国企业在中国必须跨越的第二道隐形之坎，如何把握中国媒体的特性，在企业利益与政府意志之间取得巧妙的平衡。 第三道坎：企业战略VS政府公关 跨国企业都是公共关系的高手，正因如此，跨国企业进入中国之后，对政府公关的重视往往被提升到企业战略的高度。 但是同时我们也看到，正是因为对政府公关的过度重视，当企业发生危机事件之后，许多跨国企业处理事件的第一关键就是进行政府公关，通过走上层路线的方式去化解危机。 去年，宝洁SK-II因被国家相关机构检测出含有违禁物质，引起了全国的关注，而三周后，宝洁打着国家质监局“最新检查结果”旗号回来了，宣布SK-II将恢复在华销售的决定。宝洁强大的政府公关能力果然令人刮目相看。 作为一家超级规模的跨国企业，宝洁在中国扎根多年，其产品不仅牢牢占领中国日化市场的半壁江山，更是有着一般企业所不能及的强大政府关系—在中国诸多社会公益项目中，从科研、教育到扶贫，都出现过宝洁的身影。公益营销对于宝洁而言，其目的不纯粹体现企业的社会责任感，更重要的是向中国政府示好，借此作为构建良好政府关系的基础—在上层关系构建的力度上，很少有其他跨国企业可以与宝洁比拟。上层路线的畅通，也使得宝洁在中国的发展更加顺风顺水。 行走上层路线的策略思维不仅体现在宝洁的市场策略中，同时也反映在其进行危机处理上—去年SK-II危机事件，宝洁凭着强大的上层关系，使得该危机事件不了了之。而今年SK-II危机，在许多人认为SK-II必死无疑之时，宝洁的上层路线行走能力以及由此带来的翻盘结果，再次出乎人们意料。 但在另一方面，我们也看到一些跨国企业过于倚重上层路线的弊端：每当企业发生危机事件时，这些跨国企业第一时间采取的措施不是安抚受消费者，也不是本着负责任的态度，立即向外界做出详细的说明，而是通过上层路线的公关能力，搬出相关政府机构的检测或定论来支持自己。从本田雅阁“婚礼门”事件到宝洁SK-II事件，企业方在事件发生之后，都是否认或者拒绝向消费者做出说明，而企图通过政府之力来为事件翻案。虽然最终企业都通过上层路线之力使危机事件逐渐平息，但这种主次颠倒的危机处理手法却大失民心。 所以，跨国企业在中国必须要跨越的第三道坎就是在政府公关与企业战略之间取得平衡：没有政府公关力量，企业发展肯定大受影响。但是，过度依赖政府公关之力，也必然在某些层面产生负面的结果，失去消费者的信任。如何将政府公关融入企业战略，并使其在企业战略中扮演合适的角色以及找到的合适位置，这正是跨国企业所要跨越的隐形之坎。
更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn 欢迎订阅《成功营销》杂志！ 订阅电话：010—85650313
