爱华网主编/张志勇
“丰田的产品从不降价。”
这是一汽丰田在北京的几家经销商在回答记者的购车问询时不约而同回答的一句话。而在此之前，几乎所有的合资企业的品牌产品都已经加入了降价行列。 3月份以来，中国车市价格疯狂震荡，包括丰田同宗兄弟的广州本田、东风日产在内的许多著名品牌产品相继调整了价格体系，部分车型调整幅度恐怖性地高达数万元。但是，一汽丰田的产品却仍然“众人皆醉我独醒”。 用一汽丰田常务副总经理王法长的话说就是，一汽丰田的理念就是坚决不打价格战！ 儒者的二轮定律 王法长，今年已经55岁，曾经是农民的他，尽管并非营销科班，但是在一汽的大部分工作时间里，更多的是从事营销的工作。 非常有个性的曲折发型，长长浓密的剑眉，柔缓的眼神中透着一种温文尔雅的气质和对于事业的自信。略带灰白的眉毛，更平添了几分深邃与气魄。谈吐中偶尔的诙谐，让人感觉到亲近和友善。在采访中，有时会联想到对面接受采访的是一位饱学儒士，而不是一家著名销售公司的老总。 王法长的祖籍是儒家思想发源地的山东，因此，影响中国五千多年的儒家思想应该也影响到了祖上为山东的王法长。按照他自己的说法，他可能是受祖上各方面影响比较多，所以在为人处事方面，比较注重儒家思想这种影响。而这种儒家思想也渗透到了一汽丰田的商品之中。就像他自己所说，一汽丰田的商品，也有很多包含儒家思想的设计。比如，一汽丰田的皇冠品牌，它的广告语就是“和谐为道，欲达则达”。 260页的最新的《二轮定律》内部教材，凝聚了王法长对于汽车营销特别是一汽丰田独特的理念与营销体系总结并提升后的中国式体验，来自于一汽丰田经销商的100个经典案例，则是对于经销商具有提升营销力，扩大利润的重要参考。 丰田之所以成为世界上盈利性最强的公司，就在于其被称为“TOYOTAWAY”的丰田理念，以及扩大了的丰田生产方式，而二轮定律无疑是对其中国化的最好的阐释。 来自日方的一汽丰田的总经理毛利悟则郑重表示：拜托各位董事长、总经理能够熟读《二轮定律》手册，并把它作为经营指南，应用于今后的经营管理中。 二轮定律，即是说真正的市场竞争力绝不单纯是体现在商品力唯一的要素，它应该包括商品力和营销力互相之间的匹配。王法长把它比作两个轮子，他认为，只有它们相互匹配、相互一致，企业才会向前高度发展。如果一个轮子大一个轮子小的话，那肯定跑偏。 事实上，同一座城市，同一个品牌，不同的经销商会出现不同的销售量，利润水平也绝对不一样，那为什么呢？不是商品不一样，而是营销力存在差异。 在二轮定律中，王法长的营销力包括有7个方面的内涵：1，销售能力。2，客户关系维系能力。3，资金运作能力。4，价格调控能力。5，管理改善创新能力。6，激发能力。7，公共关系维系能力。 在这里，王法长阐释的是一种更加宽泛的，也包括某些战略目标和手段在内的营销策略。在他所表述的7个方面的营销力内涵中，具有独创性的是把资金运作能力、管理改善创新能力等一直不被市场作为营销手段的内容涵盖进来。同时，量化每一个营销力指标，使其更具有操作性和指导意义则是其他营销理论更不具备的。 回想丰田的历史，丰田之所以能够成为世界汽车业的最大规模的公司之一，大野耐一从生产实际出发创立的TPS，功不可没。而今天，来自中国的一位儒者，王法长在一汽丰田甚至将来在一汽集团推行的二轮定律也许会在今天以及未来显现出它的历史价值。 大野耐一，一位出生在中国东北的日本人，在上个世纪70年代初期世界石油危机影响而造成的整个日本汽车业界的厂商都在弥漫一种悲观气氛的情况下，凭借其独特的生产理念，使得丰田在当时出现了增收奇迹，从而，也使其艰难推行近30年的丰田生产方式获得了丰田内外的认可。一直担心被工人从后面袭击并声言“如果不成功，我会剖腹自杀谢罪”的大野耐一，也成为了日本乃至世界的英雄，丰田生产方式也因此被世界的汽车厂商纷纷效仿，当然也包括中国的汽车厂商。 同样生于中国东北的王法长，18岁就开始进入一汽涉足汽车行业，熟谙汽车生产、经营之道，更对汽车营销颇有见地。和大野耐一一样的是，王法长不仅仅是实践论者，更重要的，他还是营销理论的布道者。 确实，王法长经常到全国各地经销商那里，亲自与他们交流、培训、授课已经成为王法长的一项重要工作内容。这样由销售公司高管亲自去培训、授课，在国内汽车业可谓空前。在去年，王法长先后给一汽丰田的投资人、董事长和职业经理人，进行了10次培训，每次都是从早上一直讲到晚上6点。aihuau.com 他表示说：“你不能空讲二轮定律，必须实实在在地把思路、工作流程以及把别人可以操作的事情讲出来，大家才能清晰理解。” 比如，王法长在描述销售能力的时候，就是把它具体量化为5种能力，包括有集客能力、成交能力、潜在客户的维系能力、大客户的维系能力、市场分析与预测能力。其中所谓的集客能力，就是吸引客户到经销店来的能力；成交能力，就是来的客很多以后，但来了一百人走了一百人，有什么用呢，又倒了茶水又费了功夫，所以要提高成交能力。这样的一种看得见摸得着的方法，可以明明白白地告诉经销商需要提高什么，怎么去提高，从哪里入手，简单易懂，具有非常强的可操作性。 独特的“经销商第二” 2006年，中国汽车业实现了利润大幅度的增长，但是许多经销商却反而出现了大幅度的亏损。为什么？对此，王法长有自己独到的解释。他认为，一家经销店之所以和另一家经销店相比，特别是经营相同数量和品牌产品的经销商之间的盈利状况存在巨大差异的原因，固然有许多，但是，营销力的差异是最主要的因素之一。 对于所有的经营者来说，“客户第一”的原则没有人会否认，但是对于经销商与厂家的关系，到底如何处理则存在着显著的差异。管理？督导？指导？服务?....... 特别是《汽车品牌销售管理办法》的实施，被人认为是一种增强厂家强势、削弱经销商地位的霸道政策。但是在王法长看来，情况则完全不是这样。他强调，一汽丰田一直强调的是“顾客第一，经销商第二，厂家第三”的理念。他对记者表示，“我们从来不给经销商压力，即使在市场状况不好的时候也不会把矛盾转嫁给经销商。我们也不会在经销商完不成厂商规定的任务指标的情况下实施惩罚措施。”他甚至加重语气表示一汽丰田“从来不这么做”。 经销商第二的观念，从口号上来讲已经不是一汽丰田的“专利”，许多厂商都在倡导实施，但是倡导宣传是一回事，真正落实并取得实际成效则是另一回事情。 有一家资深媒体人士曾经对笔者说，一汽丰田的口号不是说着玩的。 而每次举办的一汽丰田的经销商大会的开幕场景更是说明了这一点。与所有大会不同的是，在大会开幕之前，一汽丰田的负责人都要提前到会场，并在门口迎接经销商们入场。同时，会场不设主席台，所有的高管都统一坐在台下。在讲究官本位的中国，这种刻意突出经销商地位和作用的做法殊为不易！ 如果说这种做法还是属于形式上的话，那么2005年年初开始的部门调整与改革更说明了经销商第二、厂商第三的基本原则。当时，一汽丰田重新设立机构，将原来的经销商管理部改名为经销商支援部，其主要工作内容就是支援经销店，提高其销售和营销能力。 这种从“管理”到“支援”名字上的改变，使得一汽丰田形成了一个比较良性循环的销售供应链。随之而来的是，一汽丰田建立了“4+1”的经销商支援体系，即包括企划支援室、经营支援室、改善支援室、培训支援室四个机构，再加上区域经理的综合支援。 在汽车行业，厂家生产出来的产品必须经过经销商之手才能真正到达终端消费者手中，经销商是整个流通体系中不可分割的一部分，经销商才是营销市场的主力。对此，王法长表示，最先接触用户的，不是厂长也不是设计员、老总，恰是经销商。他对记者说，“一汽丰田把经销商当作不可分割的一部分。” 体现这种不可分割性最突出的就是一汽丰田指导下的“经销商协力会”。通过协力会，一汽丰田的各个经销商可以共同分享市场情报，避免恶性竞争，接受统一的培训，从而提高专业技能，扩大销路与市场。在2006年中国汽车业的许多经销商感觉到巨大市场压力的时候，一汽丰田的经销商在2005年300多万的基础上，2006年平均利润增长了三成，高达400多万。王法长谈到这个情况时很兴奋， “只要开业满一年以上，一汽丰田的经销商大多是盈利的。”他说。 诚信为道建百年老店 在屡次汽车产品的降价大潮中，一汽丰田之所以基本做到不降价的承诺，这和他们坚持的价值论息息相关。王法长的说法是，“一汽丰田要引导客户选择价值，通过对价值的宣传，让顾客认识到，一汽丰田的价格虽然不是最便宜的，但价值却是最高的，这让我们的市场价格相对来说是稳定的。” 在王法长的价值论中包含了5项要素，一是性价比、二是故障率，三是使用成本，四是二手车产值，五是服务。而这正是一汽丰田区别于其他汽车厂商的差异化的地方。 在一汽丰田的经销店中购买丰田的产品，价格以及配置一直不是最主要的因素，安全性、操控性、舒适性、经济性等才是最被强调的方面。而相对较低的故障率、使用成本，更高的二手车残值，特别是高质量的服务，才是一汽丰田产品价值的核心所在。 王法长很自豪地表示，一汽丰田的一个重要口号是，“诚信为道，建百年老店”。他加重了说话的语气，“在所有汽车营销行业中，敢于喊出这一口号的目前只有我们唯一一家！” 众所周知，丰田的商品在全世界都拥有优秀口碑以及客户的信誉和信赖，但是这不等于说一汽丰田就同时在中国拥有了同样的客户满意度和忠诚度。因此，王法长一直告诫部下以及经销商，要坚持“以诚信为道”。 不同于其他汽车厂商的是，一汽丰田不仅仅坚持产品对于消费者的情感诉求，同时也追求专业能力的不断提升。 王法长把他们在情感方面的产品诉求称作“诚意待人的感恩心”。其基本出发点是，每一个来到一汽丰田经销店的消费者，都是“送钱”付你薪酬的上帝，因此，每一个经销员工就应该对客户有感恩之情，也因此，都必须以感恩心来对待每一名客户，如果有了感恩心他就会知道自己要发自内心地去对客户做好服务。 其实，这里的“感恩”一词包含了一汽丰田坚持用户第一的理念、对用户的感激以及如何进一步提高客户满意度的内容。 但是，情感诉求毕竟是所有厂商都在追求的传播点，一汽丰田最具差异化的营销策略之一则是“专业对车的信赖感”。王法长把这叫做“实现诚信服务的最坚实的基础”。夯实这种基础的是一汽丰田在北京、上海、广州三大培训中心持续不断地对经销人员的培训以及专业技能大赛，其中，一汽丰田的汽车维修学校，是任何其他厂商所没有的。 对于培训的作用，王法长做了一个非常生动的比喻，汽车维修好比医院，如果病人到医院看病治感冒，结果出来被说成是肺炎了，医生不管怎样向他点头哈腰都是没有用的，病人不会满意的。因此，对于一汽丰田的经销商来讲，仅仅做到情感方面的满意是不够的，所谓诚信服务，就是要知道客户最根本的利益是什么，并保证能够满足他的根本利益，而这就必须具有专业的本事和能力。 领导不诚信，员工无忠诚；企业不诚信，顾客无忠诚。这是一汽丰田人经常挂在嘴边的两句话。它的内涵包括两个方面：既要有诚意待人的感恩心这样的感情诉求，又要有专业对车的信赖感的诚信能力的表述。这是一汽丰田区别于其他服务品牌的不同之处。 “这就是我们的不同，这才能达到最终的信赖感。”王法长说。
