爱华网
记者/樊兰
在日益自由化的今天，江南春却凭着“强制+无聊”打造出一个40亿美元市值的传媒帝国。
现在，江南春手里的液晶屏不仅遍布各个写字楼，还要进入卖场、酒吧、街头、校园……在你出现的任何场合为你播放广告。
有人惊叹他的创意神话，有人痛斥他是逆流而动的“广告法西斯”。信奉“想像力创造利润率”的江南春到底是开辟了一片惊人的商业蓝海，还是制造了又一个必将覆灭的股市泡沫？ 楼宇广告:是机会,还是商业？分众传媒是第一个堂而皇之地将“强制性”作为自己最大卖点的传媒企业。江南春不止一次地说：“新媒体一定要打造强制性的收视环境。”在分众的官方网站上，分众介绍自己的媒体优势时，列出的第一条就是“强制性”，“人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定要看电梯广告。”与强制性挂钩的是江南春无时无刻不提到的“无聊经济”：“当一个人处在一个比看广告更无聊的时间和空间的时候，广告就会被人看了。”就在强制性和无聊的交叉点上，诞生了分众传媒最核心的业务——商业楼宇视频广告。根据分众官方网站的介绍，截止到2006年一季度，分众的商业楼宇联播网“已经覆盖了中国80个以上的主要城市，近75,000个液晶屏，覆盖了数千万中高收入人群”。这些位于写字楼电梯口的液晶屏就像一台广告播放器，每天对着川流不息的人群，不停地循环滚动播放广告。然而，江南春津津乐道的“强制性”广告的效果如何呢？恒基中心是位于北京站的一幢大型商务写字楼，一层有六个上下的直梯，共有三块分众的液晶屏。在恒基中心工作了两年的曹女士告诉《财经文摘》，正常情况下，自己乘坐电梯一般就是三个时段，上班、午饭和下班，但下班后直接从电梯出来，不会回头观看液晶屏。所以目光接触液晶屏的时段其实只有上班和吃完午饭返回办公室的时候，但每次等电梯的时间一般都不超过半分钟，这短短的时间内很难完整地看完一个广告，看完了也没有留下什么印象。所以，恒基中心的商务人士每天观看分众楼宇广告的时间还不足一分钟。反倒是保安和物业工作人员这些经常在大厅走动的人高频率接触液晶屏，但他们显然不是分众传媒所标榜的“中高收入商务群体”的目标受众。即使在电梯等候时间较长的商业楼宇，商务人士每天收看视频广告的时间高于一分钟，甚至达到分众传媒宣传的十几分钟，其收视效果也并不尽如人意。专家认为，楼宇广告发布媒体虽具有强制接受性，但其强制发送时间较短，每则广告时间一般在15秒之内，信息量受限，较难令受众形成深刻的短期记忆。加之受众一般在工作日接触广告，精神处于紧张状态，大脑对于兴奋点（往往是一些正在思考的工作内容）之外的信息刺激处于漠视状态。而在电梯口等电梯时，焦急、烦躁的心情，也影响了对广告的接受程度。
沃尔夫咨询集团亚洲区总裁戴维·沃尔夫（DavidWolf）说，中国人每天要收到300条广告信息。“一旦达到这个数量，人们就会善于滤除这些信息。我们所能容忍的广告数量几乎已经达到饱和状态。”中国市场研究集团甚至得出一个让人啼笑皆非的结论：人们对分众传媒标识的兴趣高于广告屏播放的商业广告。他们进行了专门的测试，以确定什么内容吸引了消费者的注意力。调查结果显示，分众传媒的名称给被调查者留下了更深刻的印象，而不是广告内容本身。尽管江南春一再标榜自己的广告原则“不以打扰别人为目的”，还将商务楼宇广告说成是“对商务人士的惬意按摩”。但在网络上针对分众的讨论中最常出现的词语却是“霸权主义”。在天涯论坛上，有网友这样宣泄自己的愤慨之情：“如此狂轰滥炸之下，消费者几乎没有选择不接受的余地。不喜欢看也得看，它会硬扒开消费者的眼皮——因为你不能换台，也不能不要性命地闭着眼睛过马路而不去注意两边飞驰而过的汽车；不想听也必须听，它会揪着消费者的耳朵往里‘灌’——因为你不能时刻捂着耳朵坐电梯或者就这样堂而皇之地在高档写字楼里穿梭。”《分众的蓝海》一书的作者刘世英也在书中表达了对“审美疲劳”的担忧：“江南春一向注重‘拼杀地盘’……但在吞并框架、合并聚众，几乎一统楼宇电视广告‘江湖’后，这种过于急功近利的经营方式，是否对观众的眼睛负责？又是否利于新分众未来的发展？”对楼宇显示屏的排斥还来源于它的纯广告的形式。江南春说，分众不需要内容，等在电梯前的人只想打发这十几秒的无聊时间，因此也无须使用实时更新的无线传输技术平台。目前，分众传媒只依靠近1000名工人技术人员手动更新存储在闪存卡中的广告内容。但这样的方式既费时又费力，如果更新周期过长，消费者长时间观看同样的广告会感到厌倦。一位分众前员工告诉《财经文摘》：“如果技术上没有新突破，分众的楼宇广告应该是到巅峰了。要想有突破，必须做到无线收发，传递最新资讯。”不过，分众传媒只有获得政府发放的网络牌照才能使用这样的方式。 中国传媒大学传媒发展研究院的青年学者邓瑜断言，各地的城市电视频道会是分众传媒的最大敌人。不同于分众楼宇电视的“广告播放器”的简单功能，城市电视并不是为做广告而做广告，在它的每个终端上都即时显示国内外重大新闻、天气旅游出行信息、飞机火车时刻表等大量有价值的信息，城市电视本身的服务性使它进入楼宇无需“入场费”，从而节约了大量的运营成本，目前已有1万多块标有“北广传媒城市电视”的液晶屏进入北京的楼宇，与分众争抢楼宇电视这块蛋糕。公交电视也依靠每天的出行参考、新闻和娱乐节目争得不少乘客的眼球，也赢得不少广告商的青睐。业内人士称，在渠道不再稀缺的情况下，“内容为王”已上升到了媒体竞争的主要层面，新媒体也不除外。也许分众应该听听广告心理学之父沃尔特·迪尔·斯科特（WalterDillScott)的那句名言——“不要推销商品，先要‘收买’顾客”，广告的出发点是了解顾客的需求，而不是把企业的需求强加于顾客。分众传媒必须用更多的办法吸引观众，而不是强迫式的灌输。试想，一块只播广告的分众的屏幕和着有各种资讯的城市电视的屏幕同时出现在你等候的电梯口，你会看哪一个呢？尽管有如此多的担忧和抱怨，但目前分众的商业楼宇广告的业绩却是惊人的好。在分众2006年第四季度6830万美元的总营收中，商业楼宇联播网贡献了近2/3，取得4200万美元的收入。有业内人士指出，关于分众楼宇广告的效果，目前还没有任何权威的第三方调查机构进行评估，分众正好抓住了这个时机。沃尔夫则发出警告，虽然广告商现在很热衷于投放广告，但如果没有支持液晶电视广告效果的硬数据，广告商不会一直这么踊跃。有人对分众的销售业绩提出质疑，认为“大量的营业记录其实只是人情销售而非实际效果销售”，为此记者向分众的一位销售人员求证这一说法是否属实。他说：“是这样的，但在销售企业里，这种情况很普遍”，并强调分众的销售“很拼命”，“我们使用人海战术，就北京来说，基本上所有的企业我们都跑过。”不管分众采用何种方式取得目前如此惊人的销售业绩，能否继续保持着这样的增长速度，才是股东最关心的问题。楼宇视频广告有一个天生的缺陷，即商业楼宇在短期内属于不可再生资源。在对大城市完成跑马圈地之后，分众试图通过占据更多的二线城市来增加其楼宇广告的收入，但在二线城市，广告客户不愿意支付更高的广告价格。从分众传媒公布的广告报价来看，北京、上海这样的大城市与唐山这样的二线城市，楼宇视频广告价格相差近十倍。以北京为例，每天发布30次的30秒视频广告一周的报价是258,000元，而在唐山，同样频率和长度的广告报价为32,800元。香港中文大学教授朗咸平认为，前15大城市所获得的营业收入远远超过后面的中小城市的总和，因此，“分众不论如何在内地继续扩张，都不会挣到更多的钱，甚或赔本。”而分众传媒副总裁稽海荣对《财经文摘》表示，楼宇广告市场还有很大的空间。他说：“如果我们把中国所有的楼宇都占领，这个市场一年大概是10亿美金，而现在我们在这个市场一年的收入是10亿人民币，这中间的空间可想而知。”中国传媒大学广告学院院长黄升民也认为，“只要楼宇的数量在增长，楼宇广告市场就会增长，而中国城市的发展速度超出了经济学家的预计，仍然在飞速增长。”但根据中国投资咨询网的数据，虽然中国的商业楼宇数量仍然在增加，但增幅已大幅下降。2003年到2005年这三年间，全国商业营业用房投资额的增长速度分别为36.8%、31.4%和38.7%，而到了2006年，随着国六条、国八条的相继出台，商业地产投资增幅一下子跌至15.6%。专家预测，未来几年内，商业营业用房的投资增幅仍会继续走低。这意味着，分众的商业楼宇广告虽然会继续保持增长，但要保持前两年百分之一两百的速度，几乎是不可能的。 生活圈媒体群:收购狂人的狂想曲江南春对分众仅凭商业楼宇广告一条腿走路也不无担忧，这从它近两年疯狂的多元化扩张就能看出来。他说，“每个产品发展过程当中都会有五年、十年之后的变化，所以所有的都要布局，包括互联网、手机等等”。他预计，如果各项业务如愿增长，2007年分众的楼宇液晶屏广告收入会下降到总收入的50%以下，三年后可能会进一步降到30%，会慢慢成为一个主要业务之一，取而代之的是他构想的“生活圈媒体群”。一个人早上起来洗脸刷牙之后要下楼，就会碰到分众的电梯海报，到了写字楼之后人们在等电梯的时候看到了LCD楼宇电视，晚上下班去KTV、酒吧遇到的都是分众的户外电视联播网络，到周末的时候去大的卖场和超市，看到的又是分众的卖场联播网，如果经常出差在外住宿，看到的是商旅联播网。这就是江南春在一次演讲中勾勒出的生活圈媒体群的景象。有人开玩笑说，真是放眼皆分众、遍地是广告，也许有一天，所有的公共厕所也都会被圈下来。按照生活圈媒体群的设想，分众开始大力扩张。在2006年这一年里，分众就马不停蹄地进行了6起并购，其中最大的手笔莫过于2006年1月以3.25亿美元的价格，合并中国第二大楼宇视频媒体运营商——聚众传媒。合并之后，分众将商务楼宇联播网细分为几个频道，包括中国领袖人士联播网、中国商旅人士联播网、中国时尚人士联播网等。但细看之下，这些地方都不是人们希望看到广告的地方。郎咸平在向《财经文摘》提供的独家分析中一针见血地指出，分众已背离了无聊经济的行业本质。郎咸平认为，商旅人士联播网最主要的环节应该是航空，而分众的商旅人士联播网覆盖的却是机场巴士、候机厅和宾馆酒店。坐机场巴士往返机场的人群只是个极小的比例，往往也不会是其中消费能力最高的那一群（一般机场巴士单程价格仅为20元左右）；至于机场宾馆，入住的人数在整个航空旅行人士的比例就更少。而飞行的旅程短的一个多小时，长的可以长达十几个小时，在如此长的时间里，乘客们根本没事可做，就连飞机上的广告宣传册子甚或《安全飞行守则》都可以看得津津有味，这种无聊时段的广告市场，分众却没有涉足。反倒是航美传媒打造的“航空电视联播网”一家独大国内的飞机内液晶广告市场，成为分众商旅人士联播网的最强有力的对手。而覆盖高档餐厅、酒吧、购物中心、美容美发、KTV的时尚人士联播网和覆盖高尔夫会所的领袖人士联播网，所出现的地点都是人们有明确的事情要做，不是人们感到无聊的地方。在这种地方，人们对广告的关注度能有多少呢？除了商业楼宇联播网之外，分众还斥巨资进入卖场广告网。根据郎咸平的分析，分众做的和已失败的美国PRN公司当初所做的如出一辙，而分众所面临的环境却比PRN严苛得多——行业内有强劲的竞争对手，国内也并没有如美国市场的沃尔玛一样的统治级别的连锁店，难以通过以与此类连锁店签订排他合作协议的方式迅速有效控制市场。2006年4月，分众传媒的城市彩屏联播网（LED）开始在上海投入运营，以“锁定中高受众群体上下班、购物途中的时空”。在郎咸平看来，这一网络则从根本上违背了“分众”的原则，因为在街道上的人群非常杂乱，并没有如商业楼宇广告所针对的商务人士这样显著的分类。分众在2003年推广商务楼宇广告时曾提出“一个人每月能去几次徐家汇（上海一处繁华商业街），可是人天天都得上班坐电梯。”如今，分众自己却把广告做到徐家汇的街上来了。即使在徐家汇工作的人也很难在上下班的匆匆旅途中“无聊地”停下来看街道边的显示屏。显然，城市彩屏联播网也并未有效利用到“无聊”。郎咸平还提出疑问：既然分众要在街上做广告，为什么不在出租车上做呢？据统计，北京和上海出租车的高频乘坐人士具有如下三大特征：平均月收入比普通市民高4倍，每次乘坐时间长达18分钟，76％的乘客闲着没事做。就以上数据而言，出租车广告“分”和“无聊”都达到了，非常符合行业本质。而现在，在北京，出租车广告被《百姓》杂志社垄断，在上海，市场主要被魅惑传媒公司占据，而在广州，全粤传媒公司则是唯一的出租车广告公司。这三家公司开始此业务都不到两年，换句话说，分众当初完全可以进入这一市场，但没有意识到这一行业本质，被人抢先一步。 分众的未来在哪里2006年3月,分众传媒以3000万美元收购手机广告商凯威点告，更名为分众无线，正式进军手机广告新领域。2007年3月1日，分众又掷出2.25亿美元收购了互联网广告或互动营销服务提供商好耶，全面进入互联网广告发布领域。商业楼宇、卖场终端、电梯平面、LED、手机、互联网，分众的步伐让人眼花缭乱。哪一个业务是分众下一步的重点呢？稽海荣坦言：“现在我们没有重点，所有业务都是重点。”黄升民认为，分众下一步发展的重点应该是手机和互联网广告。互联网广告增长速度是所有媒体中最快的，中国目前手机的用户是4.3亿，也是一个很大的市场。从长远来看，手机广告也许更容易保留用户群体。但根据黄升民的估计，2008年才可能看到手机广告较为成熟的盈利模式。目前，手机广告市场环境还不成熟，所有手机广告商都在赔钱等待时机。分众在高调收购凯威点击之后的一个月内，就宣布分众无线裁员50多人，分众无线的市场部被整体裁掉。2006年第四季度财报显示，无线业务的收入只有350万美元，只占到总收入的5%左右。手机广告市场主要分为两种类型，一种是直告，通过主动发送宣传短信到用户的手机上来把广告推给用户，另一种则是点告，利用WAP技术建立手机网站吸引用户登录，其中也穿插着一定比例的广告，把用户拉向广告。然而，点告业务并不能给分众带来多少利润，分众无线的裁员就集中在点击业务部门。现在的江南春就如同在走钢丝，以分众商业楼宇广告为核心的商业模式颓势初现，而新的业务尤其是手机和互联网还远远没有成熟。分众传媒这辆高速列车，会减速吗？或许一个财务上的细节能帮助我们做出判断。在2006年9月的最后一个星期，前聚众CEO虞锋以57美元每股价格抛售了分众股票约150万股套现，同期套现的还有凯雷和原聚众的一批股东，继而分众CEO江南春也抵押了200万股每股存托凭证，相当于其个人持股总量的22.5%。郎咸平发出质疑：“如果2006年第三季度的运营状况真的像财报显示的那么漂亮，这些分众传媒内部知情人士为什么会集体在第三季度的最后一周用如此低价大量套现，而不选择等待财报发布以后股价上涨时套现以争取更大的利润？9月底至财报发布前这段时间是否有什么我们所不知道的事情在发生？”（本刊记者曹惺璧对此文亦有贡献）
