爱华网文/杨兴国
知道中国银联的人多，但知道中国银联口号的人少。这说明了中国银联在追求规模增长的同时，忽略了对品牌的塑造。
事实上，中国银联只是一个引子，在这背后，是整个中国银行业缺少品牌意识，甚至是非常淡薄。在品牌建设方面，他们的水平之低和他们的国际化步伐是不相匹配的。 我们知道，品牌核心价值是品牌的DNA，它体现了一个品牌的内涵、个性，也体现了同竞争品牌的差异性。然而，中国银行企业的品牌核心价值大都空洞雷同、缺乏鲜明独特的个性。 例如，中国银行——全球服务（全球服务的银行很多，所以给人一种空洞感，缺少个性）； 华夏银行——同为华夏人，共结华夏情（民族色彩太浓，不利于开展对外业务）； 中国建设银行——建设现代生活(哪家银行不是在建设现代生活呢？个性不鲜明）； 交通银行——创新金融服务，提升城市生活（同建设银行的“建设现代生活”雷同）； 中国工商银行——您身边的银行，可信赖的银行（电子银行的出现，其受理网点优势面临挑战）； 广东发展银行——创造卓越、追求超越（两句话意思重复，而且以“创造卓越”为理念的企业太多，缺少个性）； 浦东发展银行——笃守诚信，创造卓越（同广东发展银行的雷同）； 中国农业银行——服务现代城乡（不符合改制后的发展需要）；
空洞、雷同、缺乏个性的品牌核心价值很难在“万绿丛中一点红”，自然不利于品牌的传播记忆。 必须承认，优秀的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的，这样才能拨动消费者的心弦。然而我国银行业的许多广告诉求大而全，无法深入人心，引起共鸣。例如，“握住某某手，永远是朋友”、“选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某卡，潇洒走天下”等等，这样大而空的口号能真正引起共鸣吗？相反，兴业银行的理财广告“不要把所有鸡蛋放在一个篮子里”贴近理财消费者的内心需求，令人记忆深刻。 除此之外，目前中国银行业打造品牌的传播手段比较单一，主要利用电视广告、路牌及店面等途径，日新月异的互联网较少得以应用，公益活动、事件营销更是难见踪影。 其实，公益活动、事件营销能非常有效地提升银行品牌的亲和力、感召力，增强品牌传播的参与性和互动性，使品牌形象有血有肉，栩栩如生。 例如，招商银行2004年开始每年都邀请自己的金葵花客户参加植树育林活动，还将这片林命名为“百年招银林”，大大提升招商银行的公众信任度。然而，中国银行业类似“百年招银林”的公益活动太少了，这也是银行业品牌传播的薄弱环节。中国银行业要想突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，必须要利用品牌这个利器。
