爱华网中国公司第一次对营销抱有如此热情，效果上无疑也因此面临前所未有的挑战。
文／鲁娜 图／CFP
2007年1月，对于李宁公司的员工来说，心情分外沉重。 阿迪达斯已经成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。这意味着，阿迪达斯将为东道主中国奥委会提供运动装备，以及2008年奥运会的中国代表团提供运动装备。 而此前的2005年1月24日，阿迪达斯已经成为北京2008年奥运会全球合作伙伴，北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员也都必须穿着阿迪达斯的服装。 阿迪达斯付出了8000万美元的赞助款来获得以上条件。因为资金实力，李宁在本次奥运的赞助上输给了这位外国对手。 对于李宁公司来说，没有抓住这次家门口的奥运会，无疑是莫大的遗憾。奥运知识产权保护也变得越来越严格了，在竞争对手已经先声夺人的情况下，如何整合好手中现有的奥运资源，也利用奥运的平台，在世界面前突出自己的品牌形象，成了公司必须面对的残酷问题。 失利背后 有人评价说：“李宁的名字，曾经征服了体操的世界，如今正在征服体操以外的世界。”的确，李宁曾经是中国体育的辉煌代表。作为运动员的李宁，在18年的运动生涯中，共夺得国内外大赛的106枚金牌，是中国迄今为止获得冠军最多的运动员。而现在的李宁品牌，经过17年的成长，也已经成为了中国体育用品的第一品牌。
1992年起，李宁公司开始赞助中国奥运代表团，成为中国奥委会十余年来最忠诚的合作伙伴。2000年悉尼奥运会上，李宁公司为中国代表团特别设计生产的“龙服”、“蝶鞋”被评为最佳领奖装备。2004年，李宁公司又特地为中国奥运代表团打造了“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋。 但是，此次落选奥组委合作伙伴对于李宁公司来说，既在情理之外，也在意料之中。 首席财务官陈伟成解释：“我们告诉自己一定要有理性，常问自己两个问题：Iswhatwearedoingright?（我们正在做的事情对不对？)Arewedoingtherightthings?（我们是否在做正确的事？）”据说，北京奥运赞助商招标时，李宁公司根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿。“我们觉得不计成本地盲目争取赞助商地位是不可取的。”陈伟成说。 据了解，体育品牌在市场推广费用占销售收入的比例大约在15％左右，比如2005年李宁为15.4%，阿迪达斯为17％，耐克为12%。李宁公司2006年销售收入为31.8亿人民币，耐克和阿迪达斯公司全球销售额都将超过了100多亿美元。显然，从单纯比拼资金实力来说，李宁与两个巨头还远远不在一个级别上。 面对着与耐克、阿迪达斯等国际品牌的竞争，李宁公司的CEO张志勇坦言，李宁公司尚未满18岁，仍然是个成长中的“小”公司，它的能力、财务和品牌还需要一定时间的积累。 而且企业赞助北京奥运会，最终还是希望通过奥运的世界级的集中关注的传播平台，塑造自己独特的品牌，将自己的品牌内涵传达给消费者。企业即使当不了奥运营销的主角，也可以找到自己的资源，发掘自己的传播点，达到和消费者产生联系和体验的最佳渠道。如果从这个角度看，诸多和李宁一样的失去奥运合作伙伴的中国品牌，还有巨大的潜力和机会。 曲线救市 “我们避免从竞争对手那里直接抢夺运动资源，而是从另外一个角度看，就是看消费者，看是不是有一群消费者的利益点没有被这些品牌所能满足。”张志勇在与哈佛的MBA讨论相关体育营销的运动资源时说。 据李宁的对外事务与公关总监张晓岩介绍，李宁公司已经制定了三个阶段的品牌战略：第5年计划是2003－2008年，将把中国市场作为最重要的战略市场，第二阶段是2009－2013年，逐步国际化。这两个阶段中，李宁预计营业额方面每年都保持在35%－40%的成长率。第三阶段则是2013－2018年，目标锁定在成为世界前5位的体育品牌公司。 现在，李宁坚定地走自己的道路，就是：虽然以中国市场为主，但是先塑造国际化品牌，打开国际化知名度。而2008，正是国际化的关键拐点，李宁难道在这个关键点上成为一个袖手旁观的看客吗？ 李宁公司开始采取迂回的曲线救市战略。 首先，大量通过赞助外国球星、球队、支持国际体育赛事来向国内消费者塑造其国际品牌的形象，以这个国际化的新形象来冲刺2008。 2006年，李宁公司先后与NBA球星克里夫兰骑士队的达蒙·琼斯以及NBA第一中锋“大鲨鱼”奥尼尔签订赞助合同，推广其新开发的“飞甲”、“驭帅”、“SHAQ”几款篮球鞋。 公司也分别与西班牙和阿根廷篮球协会签约，成为其男女篮球队指定运动装备赞助商。在男篮世锦赛上，西班牙男篮以70∶47击败希腊，夺得西班牙篮球历史上第一次世界冠军，让李宁名声大涨。 然后，李宁公司正试图通过赞助部分参赛队来进入奥运会会场，在比赛现场占据一席之地。 李宁已经签约支持北京奥运会上中国四个项目的国家队：射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，这四个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的40%。虽然领奖时的服装将是阿迪达斯，但是这些国家队的队员将会穿着李宁的运动服入场比赛。 早在2000年6月，李宁公司就成功赞助法国体操队，开创了中国本土体育品牌在奥运会上赞助海外奥运代表团的先河。这次，李宁与瑞典奥委会签订了４年合作协议，集团将成为瑞典奥运代表团指定体育装备供应商。另外，集团可在瑞典境内售卖相关奥运产品，以宣传李宁品牌。最近，李宁又签约了苏丹国家田径队，成为苏丹国家田径队官方合作伙伴，并赞助苏丹田径队全套李宁装备，其中包括2008年全部苏丹田径运动员的比赛和领奖装备。 届时，在2008年北京奥运会上，由中国国家跳水队、中国国家射击队、中国国家体操队、中国国家乒乓球队、西班牙男女篮球队，以及苏丹国家田径队共7支国家队将共同形成“李宁代表队”亮相赛场。 分析李宁的赞助队，都拥有非常巨大的升值潜力。中国队虽然只有4支队伍，但是却是夺金热门。2000年悉尼奥运会上，中国代表团获得的28枚金牌中，有16枚出自李宁公司赞助的国家队。而瑞典队胜在是中国观众非常熟悉的欧洲劲旅，有诸多国人喜爱的运动员；苏丹队虽然是一支平均年龄还不到20岁的年轻队伍，但是队中的中长跑选手实力都不可小觑，和李宁最近推出的“逐风”跑鞋有极佳的契合点。 对于李宁公司而言，与这些队伍的合作，标志着李宁产品的专业属性是能够得到参与奥运的国家级运动队的认可和使用，将进一步巩固李宁品牌产品的专业属性。 第三点，也最为人称道的，就是李宁另辟蹊径，创造性地走了一条利用媒体平台参与奥运的捷径。 李宁获得了中央电视台奥运频道服装独家赞助权。根据李宁公司与中央电视台体育频道签订的合作协议，在2007年1月1日至2008年12月31日期间，体育频道所有主持人及出镜记者都会穿该公司的产品，包括旗下“李宁”、“艾高”、“新动”等品牌的服装、鞋及配件。 众所周知，体育赛事目前还是以“明星、职业选手、运动爱好者、普通消费者”构成的消费者金字塔结构。如果说赞助明星、参赛队是以明星、职业选手的形象为传播重点，那么赞助电视频道则更贴近了运动爱好者和普通消费者。奥运大战也是媒体大战，诸多信息和新闻都是通过媒体传播给更多不能来到会场的观众，而电视转播将是最重要的阵地。李宁创造性地开发了电视频道服装赞助，让传播信息的平台成为李宁的宣传窗口，使品牌具有了更大的影响力。 最后一点，是重视品牌塑造之外的渠道建设。 和耐克以及阿迪达斯相比，李宁的强项就是在二、三级市场上的渠道建设。目前公司迎奥运零售网络拓展规划是：2006年底零售网点扩展到4,100家，2007年再增500家，2008年增加到5,100家。尤其是，李宁公司决定在北京奥运会前，要在中国6个奥运城市：天津、沈阳、秦皇岛、上海、青岛、香港开特大的旗舰店。在品牌提升的同时，让更多的消费者有更多接触和体验的场所，实现最佳的购买。 李宁CEO张志勇在接受本刊采访时说，李宁如果成为奥运赛场上的TOP赞助商，显然意味着李宁公司获得了巨大成功。“这不是今天的现实，但你一定要告诉大家我们的那句话，‘一切皆有可能。’”他说，“我们就从非奥运赞助商做起。”
