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全球知名的运动品牌耐克从未想过让自己成为奥运会的官方赞助商，却每次都满载而归。本文对它的“伏击式”营销给出全面解读。
文／姚依娜 图／CFP
耐克公司以直接赞助商的身份出现在奥运和其他全球性赛事上，几乎没有。它只有一次是以赞助商的身份在奥运会上亮相，而这一次，也并非初衷。2000年的悉尼奥运会，原赞助商锐步在奥运前九个月因为种种原因不得不最终退出对奥运会的赞助，国际奥组委为填补运动鞋类赞助的空缺，主动找到了耐克公司。 耐克公司固执地坚持自己的信念：我是一个体育用品公司，体育活动的根本是建立在运动员跟球队上的，我应该把资源放在帮助运动员和球队上。赞助赛事？那不过是一个冠名权，于公司要传递的实质内核无补。 耐克也因此长期赞助体育团队、体育明星。耐克的签约运动员，自杀手级人物乔丹后，有皮蓬、科比、詹姆斯、纳什、诺维斯基、小奥尼尔等NBA球星，也有菲戈、托蒂、罗纳尔多、卡纳瓦罗、门迭塔、萨维奥拉、亨利等足球巨星，还有泰格·伍兹这样拥有全球市场号召力的球星。 不过这并不代表耐克放弃了奥运会的营销机会。奥运研究专家指出，有一种公司，并未花费数千万美元去争当奥运会指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。这便是耐克首创的“ambushmarketing”（伏击式营销）。 1996年的亚特兰大奥运会，是耐克在这一手法运用上的极致。当时的公司决策层做了一个决定：要让亚特兰大成为耐克的天下。从1993、1994年起，耐克就开始在亚特兰大行动了。它开了一家旗舰店，并在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁边设立了耐克体验中心（Niketown）。在要求合作方严守保密协议的前提下，它在赛事举办前两年就把奥运场馆附近的户外媒体全部订了下来。 在Niketown里，有运动员、媒体，也有会所，有健身设备。它也签下了一家豪华的五星级酒店作为接待中心。它注重提供足够的空间和优质的服务，让运动员在比赛之余放松心情。耐克赞助的运动员在Niketown的接待中心面对媒体，也会比较轻松。 待到奥运到来的前半年，亚特兰大开始迎接奥运的时候，人们惊讶地发现，在奥运场馆附近有一家非常宏伟的耐克旗舰店。而且亚特兰大所有重要的视觉点几乎都被耐克占据了，任何位置都可以看到耐克的广告。 而在赛事举办期间，耐克则雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，它便于观众携带门票，于是观众们都戴着有耐克商标的挂绳。最终的效果？人们都误以为耐克才是此届奥运会的赞助商。在此后的一项调查中，耐克品牌以22%的受众认知率高于实际赞助商锐步品牌的16%。 而正是亚特兰大奥运会之后，国际奥委会为了保障官方赞助商的利益，开始针对耐克的埋伏营销订立诸多限定。2000年悉尼奥运会前夕，由国际奥委会提议通过悉尼奥运会比赛标识和标志的保护法案（theOlympicInsigniaProtectionAct），澳大利亚《贸易行为法》中也针对隐性市场行为作出了限制性规定，“公司在提供商品或服务或从事营销活动时，不得宣称该商品或服务具有实际上并没有的赞助、授权、功能特征、附属关系、用途或利益，不得虚假宣称公司进行赞助、获得授权或者具有某种关联。” 悉尼奥运会由于可口可乐是赞助商，主办方将观众手中的百事可乐罐全部收走。2004年的雅典奥运会更是草木皆兵，为了保护赞助商的利益，主办方撤掉赛场周围1万多块广告牌，而只保留了赞助商的户外广告。非赞助商甚至连奥运场馆的通行证都拿不到。 2002年韩日世界杯期间，耐克则推出了“铁笼足球”广告，由耐克签约的24名全球顶尖球员参与拍摄，阵容强大，气势恢宏。广告的内容相当有创意：海边一艘破游轮上，24名球员分8队在铁笼中进行“蝎斗”，负者将被扔出船外。这样的比赛方式和目的，可以说和世界杯毫无关系。但巨星们华丽的脚法、超眩的球技令无数观众为之疯狂，在世界杯期间播出这支广告使耐克再次胜出。 非主场营销 耐克公司在2003年终于在中国挖掘到一颗闪亮的巨星刘翔。 田径项目在全世界历来只有两个地方突出——美洲和非洲，亚洲则在该领域被认为有着天然的劣势。耐克公司希望自己能够碰到奇迹。 2001年，18岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会，获得110米栏冠军，成绩为13秒34，当时即引起了耐克的注意。耐克的市场部经理李彤，是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者，他在耐克专门负责公司与国家田径协会的交往。他认定刘翔具有巨大潜力。耐克公司则从总部派来了最好的田径教练，赴刘翔参赛处几番实地考察。教练也认定，从专业项目、心理素质、协调性等各方面来看，这个年轻人很可能是明日之星。耐克当年便与刘翔签下合约，并派人始终保持观察。 刘翔在后面的每次比赛，都有进步。这让耐克公司认为刘翔可能在2004年奥运会有出人意料的表现。2004年初耐克公司开始给刘翔量身定制运动鞋，这是中国唯一一位由耐克提供量身定做产品的运动员。 2004年5月，刘翔参加巴黎世锦赛，这是雅典奥运会之前的最后一个世界大赛。赛后耐克请来的专业教练说，刘翔很有可能拿奥运金牌。耐克公司据此迅速做出决定，拍一组以刘翔为主角的电视广告，广告传递的主题完全依照刘翔所从事运动项目的背景：他想用雅典奥运来证明，田径不仅是属于欧美人，他要打破固有观念，告诉世界，亚洲人也可以在田径上有一番作为。而最后则浓缩为广告词——“定律是用来打破的”。 电视广告拍了之后，所有的平面广告也开始准备制作。耐克也与新浪谈定了网络合作协议，准备辟出关于刘翔的专版广告和讨论。 雅典奥运会开始了，人们发现有一位中国运动员越跑越好。8月24日，雅典奥运男子110米栏预赛前一天，刘翔的广告便开始在全国播放，27日刘翔进入前8强，耐克中国则将广告全部换上了刘翔的形象。 但刘翔进入八强之后到底会拿到哪个名次的奖牌，是一个无法预知的结果。耐克将网上和平面的广告分别做了三个版本：金牌、银铜牌和前八强。金牌版本的广告词是——“28号，黄道吉日”。“黄道吉日”既包含黄种人的意义，也表示这是一个中国人“打破定律”的大好日子。 结果你已经知道了。耐克也在结果公布的同时，迅速将广告文案执行开来。效果？仅当时在新浪网投放的广告页面，就在两天内被点击了两千多万次。
