爱华网场上的竞技，吸引全世界眼球，是每一家企业都想拿来变现的资源，奥运会也是规模最大的行销和广告赛事。
文／李波
为中国企业讲述营销，多数情况下可能都是一件事倍功半的事情。然谈论奥运营销，很可能是一个例外。这回是奥运会第一次到中国，中国企业也是第一次直接面对奥运营销。 这一点或者从我们进行相关采访的过程即可感受。几乎没有采访对象不乐意参与该话题的讨论，也几乎没有企业给不出完整的“奥运营销计划”。 但与此同时，现在却也是北京奥运官方赞助商们的品牌营销部门最为头疼的时刻。他们无法确定在企业投入数以亿计的赞助费用之后，相应的营销方案是否能够达到预期的效果。 如何能避免把昂贵的奥运赞助费用变成一场得不偿失的“烧钱运动”？这确实是一道正在为难中国企业的题。甚至，即便在1996年的亚特兰大奥运会获得赞助权的200多家企业中，也只有约25%的企业有所回报，其他大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。 我们选择了可口可乐和三星公司的案例为参照。前者自1928年以来便成为奥运会官方赞助商，我们侧重于通过它来对企业如何避免陷入“冠名营销”做出有力回答——将如你在文中所见，它确实很有参照价值。 三星公司的案例，则是距离中国企业最近的榜样。1988年汉城奥运会的赞助对它没有丝毫帮助，但1997年以来的坚持让它最终成为数字消费的先锋。文章对三星公司的这一过程，做了细致全面的解读。 我们也选择了联想和李宁两家公司为读者提供对动态案例的需要。 事实上，李宁公司的报道也属“非奥运赞助商的营销方法”一类。我们很乐意向李宁公司的首席财务官陈伟成表达感谢。在解释为什么李宁公司不直接成为奥运赞助商时，他开诚布公地说，“我们觉得不计成本的盲目争取赞助商地位是不可取的。” 这也是为什么“非奥运赞助商的营销方法”，是本专题最为重要的部分。一方面，相当的企业对奥运赞助抱有误区；而另一方面，显然是没有成为官方赞助商的公司占据大多数。 我们尽可能多地提供了版面来告诉这些非奥运赞助商们可以如何利用这一盛事。这里面既有手法层面的直接总结，也有耐克等公司的操作实例。 而“盲目争取赞助商地位”，只是我们所担心的问题之一。这些问题汇总在我们邀请的专家文章“奥运营销的中国难题”里，包括了官方赞助企业在“体育营销”与“事件营销”，“本土营销”与“全球营销”，“营销战略”与“奥运战略”等几个方面的误区。
具有建设性地，我们也正面提供了《你所应知的体育营销》一文。它对中国体育资源市场的特点，其操盘手体育经纪人，以及企业该如何做好体育营销等都给出了正面回答。
