爱华网到头来，谁将支付最昂贵的奥运赞助商入场券
作者：本刊记者程亚婷
如果现在你去爬北京怀柔风景优美的箭扣长城，在崇山峻岭之间，你会突然发现一块白底黑字的环保提示牌，上面写着“除了照片什么也不要带走；除了脚印什么也不要留下。保持长城古朴的魅力”。颇为奇特的是，落款处居然出现了2008北京奥运的中国印，而与之紧密相连的是，是一个大多数中国人都未听闻的公司名字—必和必拓（BHPBilliton）。 这是一家来自澳大利亚的矿业公司，初看起来，它经营的业务和奥运会毫不搭界，但它却是本次奥运会的55家官方赞助商和供应商之一，而必和必拓赞助北京奥运会的理由是，中国市场的销售额已经占到了必和必拓全球业务的18%，通过赞助正好是让更多的人了解公司，从而进一步扩大市场份额，“四年前只有少数人对在希腊扩大发展感兴趣，但现在每一个人都对在中国的发展非常感兴趣”，必和必拓中国区总裁戴坚定（ClintonDines）对《环球企业家》说。 事实上，这正是大多数赞助商们的想法，对其中的跨国公司而言，无论是必和必拓这样知名度不高的企业，还是可口可乐、三星这样普通人都耳熟能详的公司，都希望通过这场四年一度堪称全球最大的市场营销机会来继续深入中国腹地，引得13亿消费者的青睐；而对联想、海尔、青岛啤酒，甚至千喜鹤这样的本土企业来说，则是一次提升竞争力的绝佳机会。尽管其中最被看好的联想集团，其高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏谦逊地对本刊表示，“在奥运营销方面，还需要不断向三星学习”，但实际不少业内人士都看好联想能借机成为世界级品牌。“我确信这一点”，智威汤逊大中华区CEO唐锐涛对《环球企业家》说。 毫无意外的，在离奥运会正式开幕还有一年多的时间内，这些赞助商们之间激烈的竞争已经开始，本次奥运会赞助商比雅典奥运会多出了17家，而据业内估算，最近一次第六期TOP计划赞助商的价码为6500万至1亿美元，如大众汽车中国最终是以1亿美元中标成为北京2008合作伙伴。阿迪达斯支付了8000万美元。WPPGroupPLC旗下媒介采购部门传立媒体因此也预测，未来的16个月里，中国与奥运相关的广告支出将创纪录的达到50亿美元以上，中国整个广告行业今年的支出约为230亿美元。 但随之而来的问题是，斥巨资得来的奥运赞助商入场券，是否物有所值？在一浪盖过一浪的奥运营销攻势中，各个企业能否真正脱颖而出，传递出自身与奥运的独特连接点？ 风险并非不存在，在唐锐涛看来，即使拥有奥运会标志，如果只是进行毫无疑义的表述，总会使观众麻木生厌。 比如企业能想到的最简单方式莫过于启用体育明星了，而当下中国最具商业价值的运动员就是刘翔和姚明。于是在每晚播出的电视广告或者矗立在北京环线道旁的大牌上，两人几乎都是轮番出场，从伊利牛奶，VISA信用卡到可口可乐，刘翔至少代言了八个品牌。营销咨询机构R3和CSMMediaResearch最近的一项调查发现，人们很难记清这两位明星代言了什么品牌——认为姚明是耐克公司（NikeInc.）代言人的中国消费者比认为是阿迪达斯旗下锐步（Reebok）品牌代言人的数量多了15倍以上。 传递独到 在业内人士看来，体育营销和其他营销方式最大的不同，在于它必须通过媒体、体育明星以及消费者的参与才能实现，同时传递出自身企业最独到之处，把奥运从概念变为普通人的个性体验。“如果只有类似于‘梦想只有一步之遥’的口号，是很难让受众真实地感受到奥运存在的”，体育营销机构太度公司的总裁朱小明对《环球企业家》说。对此联想集团的解决方案是，用两个独特的身份参与这场奥运营销角逐战——作为奥运火炬设计单位和奥运信息系统的承建商。“如果联想能把这两件事情做好，就已经达到了联想的战略营销目标”，联想集团的高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏对《环球企业家》说。
去年6月29日正式启动的奥运联想千县行，目标十分清晰，就是运用奥运资源帮助拓展五六级市场。这次活动历经三个余月的酝酿后，从海南三亚到黑龙江的黑河，从渤海湾的山东荣成县到新疆塔石，足迹遍及全国854个县镇及中小城市。令联想集团负责全球奥运营销的副总裁李岚印象尤为深刻的是，联想在当地征集奥运会的万人签名，许多小孩排着队等着把自己的名字签到联想的签名簿上。甚至于长年闭门不出的残障人士也专门要求家里人把自己送到签名现场。 “这种贴近基层的活动跟平常的产品促销，其深入程度不可同日而语”，李岚颇为自豪地对《环球企业家》说。最终千县行实现了20万个奥运签名，直接参与人数达到200多万。自2004年宣布赞助奥运至今，来自联想的数据显示，其知名度从62%提升到了68%，美誉度从53%提升到了62%。2004年年末联想在中国市场的份额是32.7%，到了去年12月升至36.7%。 松下电器为自己和奥运找到的独特关联点是“技术”。发生在雅典奥运会开幕式的一个小插曲让松下电器北京奥运推进室室长林卓一明白了对于松下而言赞助奥运的最核心元素。 当时，雅典奥运会的主体育场一共安装了四块大屏幕，其中两块为112平米的松下彩屏。正是这两块位于体育场北侧的大屏幕会遮挡观看点燃圣火的视线，按照主办方的要求，松下彩屏必须在圣火点燃前把其中的一块屏幕放倒，待点火仪式结束后再把这块巨屏复原。
翻转大屏幕，本身就涉及技术上的挑战。尤其在全世界40亿观众目光聚集的圣火点燃的那一刻，所以松下必须要保证彩屏完成这一高难度动作万无一失。为此，松下专门在屏幕内部放进了两个技术人员，以便随时处理突发情况。有趣的是，这块屏幕的下方刚好有个很小的松下公司的标识，圣火点燃时，火光刚好能在全球40亿观众面前照亮这个标识。千载难逢的机会，松下专门在灯箱内部标识的位置添加了灯管，只要一个指令给到内部的两个技术人员，即便没有圣火的映照松下的标识也能在雅典的主体育场熠熠发亮。 可惜，国际奥委会遵照“清洁场馆”的规则，坚决不同意松下亮灯的要求。林卓一眼见着国际奥委会主管市场开发的总监和松下电器品牌推广的负责人为此争吵至圣火点燃前的最后一刻。“那个时候我感受到松下赞助奥运最核心的地方——一个是品牌，一个是技术”，林卓一对《环球企业家》回忆说。 和可口可乐公司不同，松下是以技术赞助商的面目出现在奥运营销的舞台上，它所占据的赞助商品类被称为“视频音频”，比如体育场馆的大屏幕皆由松下提供。如果有故障将会直接影响到奥运会的运营。当年亚特兰大奥运会，蓝色巨人IBM为奥运会开发的7套主要系统中，为全球新闻媒体提供比赛成绩的那一套出现了问题，由此引来了洪水般的责难，使得当时IBM的发言人弗雷德·麦克尼斯不得不公开承认，“我们得罪了那些成桶买墨水的人（指媒体）。” 前车之鉴后事之师，所以松下把保障奥运技术的安全作为自己奥运营销的基石。按照以前松下服务奥运的经验，林卓一估算服务北京奥运的松下技术人员会达到400-500人的规模，比之前增长了30%。不过，技术服务算是松下尽奥运TOP合作伙伴之本分。近年来松下视频方面集中投入在等离子技术，所以借“激情共享”（SharingthePassion）的口号把以前仅限于奥运场馆的技术秀延伸到了普通消费者的家中。“以前我们只是通过场馆工作来表达品牌，这次能通过等离子电视这样的显示终端达到每个家庭”，林卓一说。松下已经在2006年发动了奥运名义的促销战，在全国5000多家门面店都有展示，顺利完成了预计的销售计划。 打好组合拳 三星的体育营销战略起初是由上而下强行推行的。三星内部对于投入大、见效有待时日的体育营销一直存在争议。汉城奥运会三星成为本地赞助合作伙伴之后，1997年与国际奥组委签订了TOP赞助合同，成为奥运会在无线通讯领域的官方赞助商。今年4月23日，三星和国际奥委会把赞助合约延续至2016年。 显然，对于急于被全球消费者认可为高端品牌的三星尝到了赞助奥运的甜头。根据全球最大的品牌咨询公司Interbrand公布的年度企业品牌价值排名，三星的品牌价值已经增长了四倍，从1999年的31亿美元提升至2006年的162亿美元。奥运战略成为三星拓展全球市场的核心营销理念，即便在1997年东南亚金融危机的时候也没有减少对奥运的投资。“三星让我印象深刻的是做奥运的决心，他们内部的争议也很大，本着挑战极限的精神他们不但要做，而且一定要做成功。这体现了韩国企业的民族精神”，李岚说。 2005年之前，三星最主要的体育赞助仍局限在夏季和冬季奥运会。为了进一步发挥体育营销的优势，贴近全球各地的消费者，三星在2005年签下了英超强队切尔西。“我们可以对顾客说‘我们是高端品牌，买我们的东西吧’！但是无人理睬。所以我们要让三星和顶尖运动项目中的顶尖赛事建立联系”，三星欧洲首席执行官兼总裁金寅洙对《环球企业家》表示。 足球在欧洲是非常有传统的运动。三星赞助切尔西球队之前，其手机产品在欧洲的销量约为1600万部；至2006年这一数字猛增到了2600万部，“今年三星欧洲的手机销售目标为3400万部，希望能在欧洲市场实现200亿美元的销售额”，而在2005年赞助切尔西子之前，三星欧洲的整体销售额不过135亿美元。也是受益于对切尔西球队的赞助，三星在欧洲液晶电视市场坐上了头把交椅，占据了24％的份额。 赞助直接影响到当地代理商对于三星品牌的看法。三星和切尔西的携手，促使三星欧洲的代理商们更乐于向客户推荐三星的产品。另外，赞助赛事回馈得来球票，被用来邀请重要的商务伙伴观看比赛，许多重要的生意就是在观看比赛的间隙达成的。显然，赛事成了三星和客户情感交流的重要空间和平台，不经意具备了交际功能。 除了奥运会和切尔西球队，三星还赞助了超级联盟（SuperLeague）的马术比赛、美国的女子高尔夫比赛，同时也是世界跆拳道联盟、美国国家橄榄球联盟和国际曲棍球联合会的合作伙伴。“体育营销是要花时间的，并不是赞助一次就算完事，要在相当长的时间里持续提供赞助”，金寅洙说。超级联盟的马术比赛三星已持续赞助了8年，和国际奥委会的合作更是起自1987年下半年。 通过借助奥运会以及其他多类型的体育赛事，三星得以摆脱原先“廉价家电制造商”的形象。显然，如何能有效地掌控赞助奥运以及其他体育资源之间的主次与节奏，这对于在体育营销全方位出击的全球化公司来说，是个真实的命题。三星提供了自己的答卷，这方面联想刚刚起步。 去年世界杯期间，联想启用了著名足球明星小罗纳尔多代言其电脑产品，由于小罗纳尔多的表现欠佳，其代言价值颇受质疑。去年10月，联想宣布成为NBA的官方赞助商，意在借助NBA这项最具美国本土文化特色的运动来和当地的消费者沟通。今年2月，联想再次出手，斥资赞助F1的AT&T威廉姆斯车队。这次属意的目标显然是运用F1这项欧洲传统赛事贴近欧洲的观众。再加上成为奥运会的全球合作伙伴，联想手中掌握的体育资源无论是质量还是多样性都属上乘组合。 问题在于，联想能否在购买了这些体育资产后，运用符合美国和欧洲商业对话思维的方式从事体育营销？又能否有机地让奥运和其它资产结合起来，并凸现奥运在其中的份量？不难看出联想的设计，奥运营销是联想体育营销战略的主线，在奥运关注度处于高峰的时候，联想将与奥运相关的体育项目建立直接的品牌或业务关联；而在奥运关注低潮时期，联想与非奥运赛事，职业体育明星建立品牌关联，从而维持品牌关注度的总体均衡上升，李岚认为，“在中国没有其他主题能压过奥运，而在其他市场对奥运会的关注度和热度远不如中国市场持续，因此需要F1和NBA作为奥运会之前的补充”。 新生意机会 当北京千喜鹤食品有限公司董事长刘延云得知自己的企业以4100万人民币的代价获得了奥运供应商资格时，喜出望外，给自己手机上所有的电话号码都发去了短信，“百年奥运历史上只有一个猪肉企业赞助商。在我有生之年能否在中国再次举办奥运会都不一定”，刘延云对《环球企业家》说。 刘延云加入奥运赞助商的队列，绝非是头脑一时发热。这家在平谷建立了北京第一个现代化屠宰基地的猪肉屠宰企业，2006年的销售额约20亿出头。刘延云一直希望能确立千喜鹤在肉类品牌中的高端形象，苦于没有独特的营销点支撑。赞助奥运之后，刘延云希望能在2010年跃居中国肉类企业的第一军团，年销售额超过100亿。事实证明刘延云不是痴人说梦，在千喜鹤赞助奥运之后不久，2006年11月刘永好主动找上门来，收购了千喜鹤，使之成为新希望集团屠宰和深加工的链条。 必和必拓同样不是头脑发热，戴坚定在中国已经29年了。他从未像此刻这样为自己骄傲。“将来我可以对我的孙子说，嘿，我可是当年北京奥运会奖牌设计的评委呢！” 另一个需要戴坚定考虑的事实是，中国业已取代日本，成为全球对于铁矿石需求最大的国家。然而因为近年来铁矿石上涨幅度较大，以及铁矿石价格的谈判，必和必拓有时候感觉自己被描述成了“坏人”（Badguys）。而必和必拓在全球的惯常做法是，通过赞助很多社区项目回馈当地社会。“每天我们都会接到很多要求赞助的电话或者电子邮件，但我发觉只有奥运会能向全世界传递讯息”，戴坚定称。 当戴坚定脑子里有了赞助奥运的想法，立即和公司全球CEO顾之博（GoodYear）联系，鉴于中国市场对于必和必拓的重要意义，他的提议很快被通过了。不过，让戴坚定为难的是，如何能获得北京奥组委的认可？不出所料，北京奥组委的相关人士第一次听说必和必拓要赞助奥运，竟脱口而出：矿业公司能做什么？ 其实，必和必拓并非是第一次赞助奥运会。2000年悉尼奥运会上，必和必拓的前身碧海璧公司曾是奖牌原材料的官方供应商。来自澳洲Cannington铅锌银矿的1吨银，铸成了当时的奥运银牌以及金牌和铜牌的底坯。 向奥组委说明了来意，并未让戴坚定悬在半空的心落定。当时必和必拓在中国的业务有争议，他担忧这会影响北京奥组委的看法。进展却出乎他的意料，开明的北京奥组委很快同意了必和必拓的申请，并向国际奥组委申报多元化矿物和奖牌赞助商这一全新的类别。2005年12月底，戴坚定终于如愿以偿，必和必拓成为北京奥运会的官方赞助商。 如今，必和必拓北京办公室随处可见奥运会的痕迹，无论是会议室的挂钟、待客的方便纸杯还是员工的名片，必和必拓公司的logo总和北京奥运的标识并排在一起。当然，这是所有奥运赞助商的第一步——广告天下自己是奥运会的官方赞助商。戴坚定对于奥运这一良机的冀望，绝不止于此。 必和必拓参与的第一场奥运攻势，即是今年3月底奥运奖牌设计图案的公布。作为评审团唯一的外籍人士，戴坚定经常被作为“外国人的眼光”发表意见。接下来，必和必拓将针对“有限人群”展开营销。“我们的奥运营销针对的人群十分清晰——公司自己的员工、客户、合作伙伴、大学等研究机构以及社区”。 由于必和必拓只是北京奥运会的赞助商，所以只能在中国使用奥运会的标识。不过，在获得国际奥委会的批准后，必和必拓希望能在自己圈定的14个国家借奥运深入当地的社区活动，比如展开社区或者员工的运动会等。戴坚定还做出了详细计划，能让必和必拓的全球员工都可能有机会来北京看奥运。对戴坚定而言，正在进行的奥运赞助计划，最重要的是和已在操作的社区活动结合起来。“赞助北京奥运会，如果能让员工感觉很好，中国政府认为我们是家不错的公司，合作伙伴一有生意就能想起我们，这就会是完美的效果。”
