爱华网周源 杜晨 积分作为一种通用的虚拟货币进行流转也许还为时过早，但是它给服务业带来的冲击已不容小觑。 一张被HelloKitty玩具、BreadTalk面包、DQ冰激凌包围的信用卡旁边打着醒目的标语——“我全要了！”紧挨着的金币图案上则印着“积分”两个大字。对于大多数平日用信用卡积分兑换礼品的消费者来说，这或许根本不足为奇，但细微变化就是由此展开。从7月开始，在北京、上海两地使用招商银行信用卡刷卡购物的消费者会发现，自己的账户上多出了一笔可供直接消费的“现金”——招商银行信用卡的积分，可以在招商银行的合作伙伴那里以货币的功能购买商品。 服务业企业推出的积分虽已具备一般等价物的特征，但是兑换率还相当低 不在钱包中的货币 在HelloKitty的专卖店，330个积分可以购买一支33元的零钱包，1280积分可以购买一只128元的特别玩偶，也就是说在招商银行的商户联盟系统中，积分与人民币的比值是10比1，并可以自由切换成不同的币种购物。 虽然不可以把积分兑换成现金，但一位在北京一家BreadTalk店买面包的消费者表示，既然积分已经可以像刷卡那样在商场进行消费，以后有“积分货币”的信用卡毫无疑问是他的首选。 按照信用卡每月100亿元人民币的刷卡量计算，招商银行信用卡每消费20元人民币，或者2美元便可积累1个积分，由此产生的积分货币总量每月可达5亿积分，再按照10比1的比值计算，由积分货币产生的能够进行消费的金额为5000万元。这凭空多出来的5000万元就成为了招商银行发行的“积分货币”总值，也就是回馈给客户的返点，其功能是招商银行加强了“客户忠诚度”。
这种以返点回馈客户来提高客户忠诚度的手段，几乎每一个服务行业的企业都在使用。航空、电信、餐饮、旅游、酒店以及加油站、电子商务网站都有自己的积分计划，在这些服务行业中，企业们都发行着自己的“积分货币”。和信用卡积分类似，航空里程、移动通话费、商场会员卡以及餐饮、酒店住宿产生的积分，都可以作为货币部分功能的替代品。在欧美国家，这些“替代货币”不仅可以用来支付电话费、地铁车费、餐费，还可以支付酒店住宿费，或者购买商品，事实上已经具备了一般等价物的特征。 不过，这种积分货币的兑换率却没那么乐观了。据中国积分在线的CEO秦西岳估算，目前国内可供兑换的各种积分价值至少高达几百亿元人民币，而且这个数字还在不断增长，但这些积分的兑换率却低于8%。这意味着大部分积分货币没有参与流通，而其中的大多数积分最终都会因为过期而被一笔勾销。 一个大胆的设想是，如果谁能提供一种“通用积分货币”，岂不是可以让这些沉睡的积分货币流通起来？ 艰难的先行者 “虽然我们有网络，有POS机，有银联的牌子，但还是和商户们谈不拢。”中国银联旗下的银商资讯公司总经理弋涛说。银商资讯一直希望成为通用积分领域的银联，曾从2005年起就开始推广通用积分。使消费者手中大量不同“币种”的积分能够通用，从而在不同联盟商家实现“像现金消费一样”的积分兑换。结果到现在，由于中小商家的积分含金量太低，大型商家又没把积分当回事儿，“积分的银联”还只是一个设想。 另一个希望在积分上淘金的公司是上海智买道积分通咨询公司，该公司创始人是美国人文亨利，他希望Nectar（一家英国联盟积分平台）的成功经验可以落地到中国。Nectar积分平台曾让他对“积分能通用”的前景充满了信心，Nectar平台在英国拥有像Barclay银行、Sainsbury超市、Debenham商场和BP加油站这样的商家伙伴，凭Nectar卡或Barclay银行卡，客户可以在联盟商家自由积分。资料显示，全英国超过半数的家庭50%的日常生活消费，都可以累计Nectar积分，积分兑换的商品价值超过8亿英镑。 但5年下来，智买道并没有能够成为中国的Nectar，文亨利花了很大精力去和各类商家谈合作，但所有响应者加起来也依然无法形成规模，文享利找商家去谈合作的基调也基本上停留在讨论“积分是否有价值”这个初级问题上。熟悉智买道的人都说：“他们有点瞎折腾。” “这东西现在不值钱。”弋涛说。他觉得积分不值钱主要有两个原因，首先，虽然每个行业不同的利润率决定了积分价值的不同，但是从银联角度来看，银行卡的积分价值是非常有限的。国内银行信用卡刷卡消费产生的扣点普遍很低，大概扣点总额也就占刷卡消费金额的1%左右，再经过发卡行和银联的二次分配，能够用于回馈客户的部分几乎只剩下1‰。“在国外发卡行就可以拿到1.5%，1‰只是他们回馈客户的运营成本。”弋涛说。 另外更“憋气”的一个原因是，由于扣点实在太低（刷卡消费1万元才能够获得价值10元的积分回馈），直接造成的结果是消费者也瞧不上这点积分。“积分的总体规模当然很大，但人均可兑换的积分价值却低得可怜。”弋涛说。 智买道面临的问题正是如此，通过几年的积累，智买道已经拥有200万会员，数量增长非常明显，2006年智买道新增会员数达到了40万~50万。其通过最大的合作伙伴上海公共交通卡每月产生约20万笔的积分交易，有2000名会员进行积分兑换。“但这只是交易的笔数，而不是交易金额。”文亨利说。 前些年智买道的策略是绑定上海公共交通卡，为其做积分外包，此合作模式的理想状态应该是上海公交卡将回馈公交刷卡用户的预算付给智买道，然后由智买道进行礼品的集中采购和物流配送。集中采购可以让智买道获得“价差”收入，同时这种模式也可以拷贝到其他合作伙伴当中，合作伙伴越多，智买道的积分就越通用，就越像一种真正流通起来的货币。 但事实上，依托上海公交卡的智买道，其积分并没有成为能够流通起来的积分货币，原因是“上海公交卡这类企业根本没把积分当成一回事儿，更不会把回馈给用户的钱交由智买道去做采购。”一位熟悉智买道的业内人士介绍说智买道是自己在往里贴钱。 类似招商银行信用卡这样的有积分赠送的服务产品,有时会对顾客产生更大的吸引力 “兑换率越高，商家反而越紧张。”弋涛说，积分兑换礼品的背后涉及诸多问题，不但要采购足够多有吸引力的礼品，还要承担配送的物流费用，由此产生高额的运营成本。“我怀疑很多公司都希望永远把积分挂在‘应付’上，这样就不会变成成本。”另一家积分公司的负责人遗憾地说。 这的确是一个令人尴尬的现状，据统计，2006年中国第三产业占国民生产总值的比重为40%，这在发达国家普遍认可为70%，而在美国则是75%。和英国的Nectar、美国的RewardsNetwork相比，中国服务行业的竞争还没有激烈到需要依赖积分回馈体现服务差异化甚至把积分当成钱来使用的程度。现阶段，积分不值钱，积分联盟做不大也在情理之中。但是，中国朝着成熟服务市场发展的大趋势，还是成为智买道等公司坚持下去的理由。 谁有能力来牵头 当积分处于不值钱，流通性差的环境下，积分也许就没有任何存在的价值了，商家不仅不相信这种新型的“货币”的好处，反而会怀疑交出积分控制权等于失去了客户。这使得第三方的积分公司只能寻找新的出路。比如智买道就希望自己能建立起一个类似于Q币一样的强势币种，“要让智买道的智买点听起来像Q币一样有价值。”文亨利说。但是，对于一个没有自己主业的公司而言，要实现这样的目标难度可想而知。 从流通的角度看，积分货币市场上有两个角色，一个是企业自行发行的积分货币，另一个就是外部的通用积分平台。如果可以把银商资讯的“积分的银联”看成积分货币的中央银行，那智买道差不多就是独立的小型“钱庄”。但在小联盟的这个狭窄的流通体系里，如果商家们没把积分当回事儿，那这些第三方的积分货币银行、钱庄都将面临“储备不足”的尴尬。 从合作的角度来看，商家应该和通用积分货币发行商来共同承担风险和优化资源配置，但事实上，商家“居商临下”的心态和作法，往往让各家小型“钱庄”活得很难受。在餐饮积分联盟摸爬滚打数年的“紫页114”总裁张杰贤在经营餐饮积分联盟时，需要把刷卡机铺设到几百家餐馆，一方面能给餐馆带来客源，另一方面又疲于奔波在餐馆间维护机器。一个月下来也赚不到几个钱，刷卡消费的金额最多也就50万元左右。 商家的迟疑，商业大环境的不成熟，造成了各商家“各自都有自己的积分货币”的现状，而降低成本、提高客户忠诚度、跨行业营销这些“慢效”的手段又激发不起“团结就是力量”的热情。张杰贤认为，只有像中移动、中联通、中石油、国航这样的“大机构”出手，才能构建一个完整的“积分金融体系”。 在去年为中国GDP贡献2.5%的中国移动，其积分积累速度和规模也是全国之冠。以全球通客户为例，每打1元话费，就可以获得1个积分。在每百元话费中，中移动会拿出5%来回馈客户（动感地带是3%），因此1万元话费将产生出价值500元的积分。据不完全统计，仅中国移动全球通客户产生的积分在2005年底就已经超过3500亿分，积分价值高达175亿元。如果将中移动2006年2954亿元的年收入按3%来折算（短信、数据业务等收入目前不可积分），那全年积分价值总额就是88.6亿元。但实际上，中移动积分的兑换率低于15%。 如果能够依靠移动运营商做第三方的积分外包服务，也许就能打开积分货币的流通瓶颈。中国积分在线一开始就是如此打算的。秦西岳几年前去联通营业厅办事，无意中看到在积分将要过期那几天，营业厅门外来兑换奖品的消费者排起了长龙，顿时对这个市场充满了憧憬。 “传统的移动运营商兑换奖品过程，需要消费者拿身份证去指定的营业厅排队，奖品都是存放在每个营业厅里的，如果出现缺货，那消费者可能会需要等上数周奖品到货后再来一次。”秦西岳说，中国积分存在的价值在于，将存放在联通营业厅里的20至30种奖品，通过互联网的方式扩大到2000至3000种。这中间，中国积分在线需要去采购更多的商品放在没有货架的互联网上。目前，中国积分在线在为上海联通做积分外包的同时，也慢慢开始发行自己的积分货币了。“绑定联通的积分发行货币是保证价值的一种方式。”秦西岳说。 按照业内普遍认可的划分方式，积分的发展过程分为三个阶段，首先是“兑奖券”，随后是企业与企业联盟之间的“互换契约”，最后才是通用的积分货币。其中一个主要的观点是，谁的利润率高，谁手上握有的“积分货币”更坚挺，就更合适来“做庄”。 但是，对于中国移动这样的大公司来说，“这是脏活、累活，有垄断资源的企业没时间和动力来陪你玩。”某积分公司的一位管理人员有些遗憾地说。而招商银行把积分当作虚拟货币也仅仅是一个尝试，这个尝试也许能让招商银行在异业间建立起很强的号召力。“现在在看效果，但我们在今年下半年会重点推广这种模式。”招商银行信用卡中心副总经理彭千说。 “要做大积分联盟，最终还是要依靠以积分为主业的第三方”。有业内人士分析说。
