爱华网在网络时代，过低的书价、高昂的成本让贩卖图书成为一桩危险的生意，实体书店正在遭遇一场自印刷术发明以来最为深刻的危机
文/本刊记者 周政华
“你看，现在的长安街上，到处都是玻璃幕墙的高楼大厦，可是书店却越开越少。”刘元生——三味书屋的女店主淡淡地说道，如今喜欢读书的人越来越少了，书店这一行的生意也变得日益艰难起来。 刘元生的书店开在复兴门大街边上，东距西单不到半里之遥。房子是自家的老宅院，青砖黑瓦，门口高大的槐树荫及屋顶。店外车水马龙，繁华喧闹，店内不过二三顾客在闲翻图书，异常清净。这里谈不上什么装修，除了电脑，一切物件都是二十多年前刚开业时置办的。时间留下的痕迹，让这家书店散发着古朴的韵味。 谈及经营，刘元生只是摇头。如今她家四周的老房子大都已经拆除，空余一地瓦砾。书店还能支撑多久，连她自己也不清楚。 刘元生和她的三味书屋不过是众多民营书店生存现状的一个缩影。在上网取代看书、浏览代替阅读的年代，如何在文化品位与商业生存之间取得平衡，成为所有书店人面临的难题。 折扣挤压 “图书原本就不应该打折，这是知识，知识是没有折扣的。”当《经济》记者问及店内图书销售价格时，刘元生的语气坚决而又肯定，她捍卫图书价格一如捍卫图书所代表的知识本身。当然，前提是她所销售的都是有品位的图书。 读书氛围的淡化固然是当前书店惨淡经营的一个的大环境因素，但是没有丝毫商量余地的定价也是制约书店发展的一个重要障碍。薄利多销是商家的至理名言。但是对于书店来说，降价促销更多地是出于无奈之举。 林西斌，现供职于北京一家媒体，买书已经成为他生活的一部分。林表示，他每周都会逛书店，但是看到感兴趣的书后并不急于马上购买，而是先把书名记录下来，然后再去网上书店搜索下单，因为那里会有折扣。林对这样的做法相当自得：“既接受了书店氛围的熏陶，又享受了价格的折扣，何乐而不为呢？” 千万个林西斌这样的读者乐了，苦恼却抛给了书店经营者们。书店或许并不缺少读者，可是读者和消费者有时是完全不同的两个概念。 现在的书价究竟高不高？为什么多数书店不打折？这既是读者的抱怨，也是问题的关键所在。浙江书业名人徐冲在其近著《做书店——转型时期中国书业的终端记录》一书中对这些问题进行了解释说明。 徐冲在书中写道：“书价高还是不高，关键在于怎么比较，和谁比较。”徐认为，2006年中国内地的书价，与同时期其他商品的价格比较，将它与20年间的增长率与其他商品20年间的增长率比较，不算高；与2006年的港台书价比，与2006欧美书价比较，它仍然是低廉的“中国制造”；与20年来人均收入的增长比较，它的涨幅过低。 徐冲表示，当前的图书定价偏低，已经严重制约了整个行业的正常发展，对于图书零售业的打击尤为沉重。 南京先锋书店创始人钱晓华在接受《经济》采访时，给记者算了一笔账。书店从出版社拿货的折扣，平均在六五折左右，而且越是专业品种，折扣越高。这样书店的毛利润率大约在35％，而书店的费用支出，包括人工、房租、税款电费在内都得从这里支取，其中房租是大头，占总开支的三分之一强。而网络书店没有店面租金开支，这部分费用就可以转化为给予消费者价格上的更多优惠。 因此，尽管先锋书店虽早已名声在外，但是钱晓华表示，目前书店的赢利空间狭窄，利润率非常低。 问题的根源还是出在书价过低。徐冲认为，由于图书价格普遍过低，使得出版社在消化其正常的经营成本之后，较难与零售书店的结算折扣放低，更加限制了零售书店的创利空间。而零售书店难以赢利，生存困难，严重制约了出版业的正常发展。徐冲表示，合理的图书价格应该按照一个印张两元钱的方式定价，但目前的图书价格还远远低于这个水平。 “醒客”模式 卖书所得已近微利，但书店总得开下去。于是，混业经营的思路被引入书店。 在北京，醒客咖啡也许比万圣书园更为出名。个中原因，有好事者总结说，喝咖啡比读专业学术书籍的门槛要低。经常光顾这家书店的北京大学的研究生张春铭就认为，在醒客喝咖啡比万圣买书要奢侈得多。可是店主并不这么认为。
“我们试图寻找一种跟书能有机配合，互相影响、相互促进的生意跟书一起做，这就是后来的醒客。”万圣书园与醒客咖啡的创办人刘苏里这样描述醒客与万圣之间的互动，“到我们这里买书的人很多互相之间认识，而书店没有交流说话的地方，醒客则提供了闲聊的场所。很多买书人有这样的‘毛病’，买来的书立即要翻一翻。而挑书已经够累了，如果能踏踏实实的来壶茶，来杯咖啡，听着音乐，翻着书，岂不惬意。还有万圣常年举办一些跟书有关的活动，醒客也提供了一个文化界交流的场所。” 与国内大多数书店开办的咖啡厅附于书店一隅不同，醒客从一开始就是独立的，面积也超过了300平方米，而且很快就实现盈利。 “万圣—醒客”这种互动模式已经引起众多书店追仿，全国许多家书店开始同时经营独立的类似咖啡厅的休闲场所。这些新开业的书店显示出了完全不同的经营风格：有品位的装饰装修、大面积的休闲区域、配备上网电脑，还有可以作学术探讨的包厢，甚至可以为读者提供简易的午餐晚餐……这一切在当时看来是那样的新鲜有趣，一时间也成为媒体竞相报道的对象，但是两年后的今天，这样一种经营模式已经成为书店开张的标准配备。 在这样的书店里，老板并不介意一些顾客只看书而不买书。他们更乐意看到的是，很多人在看书看累的时候，总会来一杯饮料或者干脆在书店解决一餐饭。这比卖书的利润要丰厚得多。 杭州枫林晚书店创办人朱升华在接受《经济》采访时表示，其店内开设的咖啡厅已经成为枫林晚书店的重要赢利来源。 在混业经营的格局下，书店的重心已经悄然偏离了图书本身。但凡事有例外。刘元生在三味书屋的二楼也设有茶室。每到周末，她便邀请知名学者来茶室开办讲座，同时通过打电话、发电子邮件的方式告知书店的读者参加。通过举办讲座、音乐会等活动，刘元生将书店变成了一个文化俱乐部。 “我们曾经开办民乐音乐会，后来民乐火热了，这些在我们这里最初登台的乐手，现在由于出场费高昂，已经很难再请回来了，”当书店里一位读者询问时，刘元生平静地说道，现在更多的是讲座和清谈。刘元生介绍说，平时茶室的客人并不多，收入也非常有限。但她更在意的是为爱书人提供一个精神家园，“书才是书店的最终归宿。”她说，最希望的是这个家园能够尽可能存在得长久些。 小众化生存 书店俨然成为了一些城市的文化坐标，比如万圣书园之于北京，季风园之于上海，先锋之于南京、枫林晚之于杭州。如果一个城市没有一家值得读书人称道的书店，城市本身都会为此蒙羞。 然而，当历史回溯二十年，那时的民营书店品位远不如现在来得阳春白雪。相反，当时的新华书店对于中华书局、商务印书馆、人民文学出版社的高端书籍仍然保持着浓厚的兴趣。20世纪80年代中期之后，新华书店才开始大规模转向大众读物，并逐渐演变为今天我们所熟知的规模庞大的图书超市——那里是中学生购买教辅，家庭主妇购买菜谱，初入职场的青年人购买成功学一类图书的首选之地——也是大众的天堂。 同样是二十年前，一部分知识分子开始进入民营书店领域，一批早期专门经营学术、专业书籍的民营书店诞生。近十年，由于图书经营成本的急剧提高，民营书店发生了新一轮洗牌，类似风入松、国林风等一大批新的民营书店迅速崛起，这些书店有着一些共同特点：首先，它们大都有正式且大型的经营场地、有稳定和大量的购书消费群体、有正规和规范的经营理念和制度、有广泛和密切的学界联系、开始尝试从知识生产到流通和消费“一条龙”式的组织和经营。其次，这些书店着眼于培养稳定的、高层次的读者群体，它们不仅主要选择文化单位和高校集中地区开办书店，而且向其读者提供各种优惠条件和优质服务以吸引和维系读者，实际上，书店以折扣售书的方式就是由它们推广的。 学者邓正来认为，与新华书店系统不同的是，当前一些学术性民营书店的从业者大都是一些学者专家，至少是受过系统的高等教育训练，而且由于师生同学校友等渠道与学界保持着千丝万缕的联系；他们选择开办书店通常并非单纯着眼于挣钱，而是意在创办一种文化事业，意在实现作为文化人的社会责任。 “大而全的办店模式肯定是行不通了。”朱升华表示，枫林晚书店走的是一条以人文社科以及文史古籍类学术书籍为主的经营之路，读者群则定位在具有较高学历的大学生、高校教师以及文化工作者这一群体，他们大都会保持终身阅读的习惯。 高度专业化、小众化也成为民营书店应对网络书店挑战的高招。朱升华介绍说，大型网络书店的特点和新华书店类似，品种多，内容涵盖面广，但是往往细分不够。而专业书店则恰好在这些巨无霸书店的内容空隙，它们所销售的书籍，大多内容专深。朱升华举例说，同样一本冷僻的古籍类图书，他们的价格一般会比网络书店要便宜。因为在某些专业领域，他们已经培养了深厚的出版社资源。 “小众市场不可小视。”朱升华说，学术类书籍的单本销售量并不大，有些书一年也就卖几本，还不足以带动销售额大幅提升。锁定小众群体，虽然可以赢得专业口碑，形成特色，做到差异化竞争，但是如何取得商业上的成功仍然存在疑问。 除小众化方向外，连锁经营也成为民营书店的一个发展趋势。但是，由于资金缺乏、政策因素，朱升华表示，目前民营书店无法在规模连锁上走得更远，也无法与野心勃勃的贝塔斯曼、时代华纳等外资抗衡。 眼下，过低的图书定价、高昂的运营成本导致书店的赢利空间日益萎缩。传统纸质阅读人群数量急剧下降，则进一步掏空了书店的顾客基础。爱书人的怜悯也拯救不了书店，高品质文化脉络的延续更需要仰赖于商业上的成功。在强大的互联网面前，知识载体和传播方式正经历前所未有的革新，而书店——这桩贩卖知识的生意，也正遭遇自印刷术发明以来的最为深刻的危机。
