爱华网在商业新闻门户的挤压下，传统媒体正在艰难地寻找自己的互联网位置。
本刊记者董晓常
世界报业协会６月初给全球惶惶不安的报纸从业者们吃了一颗定心丸：根据其发布的统计报告，2006年全球报纸总发行量上升了4.61%，广告收入也上升3.77%。亚洲去年报纸销量比前年增长3.61%，其中印度报纸销量增长最高，为12.93%，中国、马来西亚、新加坡、孟加拉国和韩国报纸销量也均有上升。 但这样的一个数据显然无法让中国的报业从业者们真正拥有安全感。根据国家工商局的一份统计数据显示，截至2006年底全国广告经营额达1573亿元，同比增长11.1%，其中报纸同比增长5.97%，而互联网广告则激增34.2%。这样的数据表明广告商对报纸广告的兴趣被分散，而最大的分流者就是互联网。 有这样一个让中国报业尴尬的描述：一年一度的全国报纸总编辑会议上，总编们最乐于讨论的一个话题便是如何联合起来共同抵制互联网门户，然而回到各自的办公室之后这些总编们第一句话就是问手下“这期报纸的新闻有没有上新浪首页？”而越来越多报纸对记者的考评也会根据其文章在新浪上的位置而定。 “如果我们不能够迅速应变，报纸恐怕会被其他的媒体形式甩出去。”《足球》报总编辑刘晓新坦言现在不是报纸反击互联网，而是应该如何去拥抱互联网等新媒体形式。 “在目前的媒体竞争中，报纸处在一个非常尴尬的境地。”资深传媒人王超对记者表示。 而传统媒体出身的北青网总经理徐建则对报纸的境遇更加担心，“互联网经过将近10年的发展已经形成稳固的价值链。然而在这个价值链里目前传统媒体处的位置很尴尬，在价值链中找不到我们生存的空间。” 迷失网络 目前整个报业与新浪等商业网站的合作模式是以一定价格出售自己的内容。而这种模式就是开始于《北京青年报》。 “大概从2000年开始，《北京青年报》开始大规模地将内容出售给商业网站。当时我们也是很随意的提出一个合作模式：我们只允许网站每天使用不超过20条新闻，每条的价格在15元~30元，针对不同访问量的网站价格不一样。”徐建是北京青年报旗下北青网的总经理，他所在的北青网在组建初期的所有业务就是向商业网站售卖北京青年报的内容，其提出的这个模式也成了后来平面媒体和网络媒体合作的行规。 北京青年报曾经在2000年前后红极一时，但随着互联网等新媒体的竞争这份报纸已无当年的风光。当时徐建之所以限制商业网站使用北京青年报新闻不超过20条，是希望读者想看更多的内容时会到北京青年报自己的网站查看。“这个目标没有达到。实际上商业网站对单一媒体的需求也就二三十条。”徐建现在甚至认为自己当年犯了一个错误。 传统媒体与商业网站的这种内容合作标准从2000年一直执行到2005年。自2005年开始包括北京青年报在内的平面媒体开始大幅涨价，涨到每条新闻60元~80元。 “现在一般的报业集团卖给大型商业门户一年的价格一般是5万元~10万元，通讯社一般是20万元。大一点的报业集团能卖到50万元。”徐建认为目前将内容卖给大型商业门户已经遇到价格瓶颈。 实际上在最近一年来已经有包括《经济观察报》等在内的财经类报纸和大型商业网站签订独家内容合作，而其规模据称已经达到百万元的级别。“独家合作更多是和一些有独特内容的财经类媒体签订，而其他类媒体由于同质化则很少会有独家买断的形式。”新浪总编辑陈彤表示。 实际上对于传统媒体而言，将内容出售给大型商业门户并不是一个长久的商业模式。“商业网站的内容1/3是买来的，1/3是换来的，还有1/3是企业付费刊登的。比如一个小城市想在北京发篇稿件，以前在人民大会堂开新闻发布会花很多钱，人家还不一定发很大篇幅。而在商业门户上则会让地方新闻拥有全国性的影响力。”一位大型商业网站总编说道。 传统媒体的位置 “报纸是一个时代，这一页已经翻过去了。在互联网价值链中传统媒体必须找到自己的位置，而不只是简单贱卖内容。”徐建不无忧虑地说道。但这份老牌报纸正在试图借助互联网重振雄风。自1999年北京青年报开通北青网，并将之进行某种程度的商业化以来，“整个2006年北青网的收入占到整个北青集团总收入的20%，而且这个比例还在继续提高。”这个对报纸而言并不简单的成就来自北青网过去几年对自己在互联网产业链位置的艰难寻找。 “我们目前在互联网上的定位是做内容整理打包的供应商和内容品牌的供应商。”徐建说道。 徐建口中的内容整理打包供应商的实质就是多方销售内容。即除了向大型商业网站出售新闻内容之外，将更多的内容销售重点放在二三级的商业网站。“我们目前向MSN和互联星空这样的中型网站提供内容，此外也在向企业网站提供内容。比如一个银行需要财经方面的新闻，我们给它整体提供，省去了它们自己的编辑，对双方的效果都会不错。”徐建介绍目前所销售的内容除了北青集团自有内容之外，还有大量和其它传统媒体互换的内容，从而保证内容的质量和丰富性。 内容品牌供应商则被徐建认为是北京青年报作为传统媒体的未来发展方向。“我们有一个栏目叫红人上网，即请很多名人过来做访问。然后以单个栏目的形式出售给各个网站，很像一些电视节目制作公司。采访资源是传统媒体的优势，也是我们最应该深度挖掘的。” 实际上这一点已经是很多平面媒体的共识。“我们目前除了文字报道之外，还积累了很多音频、视频内容。我觉得未来将不分平面媒体、电视媒体抑或网络媒体，而是媒体集团的形式出现，即相同的内容以不同的形式送达给用户。”刘晓新在一次采访中对记者表示。
徐建对北青网最大的实验是将其核心商业模式定位于流量整合供应商，而这也是北青网目前最核心的收入。这种模式的核心就是整合不同地区和类型的流量，为客户提供区域化和垂直的网络营销。“我们用低的价格把访问量买过来，然后再用高的价钱把访问量卖给厂商，我们挣中间的差价。”徐建解释道。 虽然这种商业模式很类似一些大型网络广告公司的模式，但是徐建认为北青网作为传统媒体有天然的优势。“广告里三个函数，第一是访问量，第二是品牌，第三是用户价值。我们收购千龙新闻网以及和MSN合作之后，在品牌和用户价值上有足够的故事可以对客户讲了，这是我们做流量整合供应商的基础。”徐建认为同网络广告公司相比北青网有明显的成本优势，因为其很多流量都是通过传统媒体内容互换得来的。 “你不能简单看互联网收入在整个报纸集团的比例增长，我想更重要的是互联网已经渗透到报纸运营的各个层面。”徐建最后说道。 无论如何，报纸正在艰难的向互联网等新媒体转型。4月5日，新浪和《足球》报宣布进行战略合作，双方将在体育报道中携手合作。很多人也许会忽视这次合作的意义，而这几乎是平面媒体首次和网络媒体如此深度合作。因为按照合作协议，在所谓的携手报道中，其成本是由足球报和新浪共同分担的。 “传统媒体不可能在和网络媒体的竞争中最终胜出，但是我们现在希望能够通过这种方式真诚地向网络媒体学习在新的媒体环境中到底应该怎样操作新闻报道。”刘晓新接受采访时忧心忡忡的表示。
