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记者/周颖
“只管赚钱不管人心”——是去年银行卡执行查询收费时，本刊的一篇有关文章的标题。如今，那个引发争议的0.3元被取消了，但是，中国银联却仍然没有得到公众的谅解。
中国银联想让消费者以付费的方式享受服务，没想到结局是自己为此付出高昂的代价。
4月2号，花旗、汇丰、渣打和东亚四家外资银行正式成为外资法人银行并开始营业。一时间，投资者相互探询着：外资银行开户的门槛有多高？普通消费者能否成为他们的用户？他们收取怎样的服务费用以及将会提供怎样的服务？外资银行正式经营人民币业务时，中国银联停止了跨行查询收费。是中国银联惧怕竞争对手、为吸引消费者而停止收费，还是面对众多质疑最终做出了让步？消费者的反应是叫好之余谴责中国银联的暴利、垄断行径。两者之间虽然没有必然的联系，但却让消费者产生了强烈的对比心态。整个事件背后，暴露出的不仅是中国银联在品牌、营销建设方面的缺失，还有消费环境的不成熟。这其中引人深思的不仅仅是中国银联自身的问题，而是整个中国银行业营销体系建设的滞后与欠缺。股东们的态度让中国银联四面楚歌“我们不是金融机构，我们是企业。”来自中国银联的一位高管如是说。是的，中国银联的确不是金融机构，它更不是银行。但是在老百姓眼里，中国银联就是金融机构，除不能进行存贷业务以外，和银行没有什么区别。重要的是，中国银联是由中国人民银行发起的，是由国内八十多家金融机构共同发起设立的金融服务机构。在大多数消费者看来，中国银联的利益是与八十多家金融机构捆绑在一起的。问题在于，中国银联并没有与这些股东达成统一。尤其是跨行查询收费，在中国银联饱受市场诟病时，这些股东们没有形成一致的力量，围绕在中国银联身边，向消费者做出解释。只有中国银联面对一边倒的指责做着抗争。仔细分析就会发现，这些股东们其实内心是认同中国银联跨行查询收费的，这是因为彼此之间都会获利。比如持招商银行卡在工商银行ATM机上查询，0.3元的利益构成是中国银联收取0.1元，招商银行收取0.1元，工商银行收取0.1元。既然都有利益关系，为何这些股东在跨行查询收费事件上不愿公开表明立场，站在中国银联一方呢？因为这会涉及到各自的形象、品牌，甚至会影响到上市、融资问题。因此可以理解，在跨行查询收费遭到指责一事中，中国银联是孤独的，它的股东们没有给它任何公开的支持。更让中国银联尴尬的是，跨行查询收费并没有得到股东内部之间的高度认同，反对的声音竟然源于自己的股东。今年“两会”期间，全国政协委员、中国建设银行董事长郭树清在接受专访时表示：“跨行查询的费用，确实不应该向老百姓收。”甚至一些银行抱怨中国银联由此给他们带来的麻烦，这也许是中国银联始料未及的。不难理解，在内部并没有达成统一的情况下，又怎么能够形成对外传播的统一性呢？早在去年，中国银联副总裁柴洪峰就表示，银行和银联此次收取ATM跨行查询费是成本核算的结果，在收费这件事上，银联并没有任何定价权，所有定价都是由包括商业银行在内的股东决定。显然，中国银联变成了股东们的替罪羊。从另一个侧面也表明，这些股东们并没有围绕中国银联的利益、形象、品牌而尽职尽责。收费引发争议之后，股东们大有与中国银联划清界限之举，如果连自己的股东都不认同跨行查询收费，这件事成功的可能性到底会有多大？中国银联的态度对上不对下2006年７月，笔者曾撰写《银行业的营销暗伤》一文，指出银行、中国银联在收费方面存在的问题并不是收费本身，而是营销、传播方面存在着严重不足与欠缺，缺少与消费者良好的沟通机制。中国银联之所以被误读，原因是收费之举遭到了经济学界的批判。根据记者得到的消息，中国银联在公关和传播方面，其实有着极高明的手段。只不过，这种公关对上不对下。一位消息人士向记者透露，今年，中国银联出动了大量的人力、物力在“两会”期间进行公关。公关的目的是希望政协委员、人大代表不要再揪住跨行查询收费一事不放，希望他们在跨行查询收费的问题上不再进行任何评论。中国银联的苦心未能奏效。截止目前，中国银联从未在媒体上针对跨行查询收费事宜向公众做出详细解释与说明，反而把公关的重点转向了“两会”。从中国银联的行为方式上理解，他们宁肯对上公关也不对下公关的潜台词就是，老百姓的声音不能影响政策层面，而“两会”期间人大代表、政协委员的提案影响力之高，远远超过百姓。aihuau.com 姑且不以对和错来评价中国银联的举动。仅从公关层面来看，他们希望通过高层人群的声音来影响消费者或政策层面就是一个不当的举动。首先，关于跨行查询收费事件持续将近一年，批判和抵制的声音从没有停息过。民意的力量一旦形成，要想降到最低，最好的捷径是直面民意，与他们进行公开、坦诚地沟通。应该说，中国银联想到了公关是对的，但公关的对象是错的。其次，中国银联公关的重点应该是消费者，而不应该是“两会”期间的高层。选择普通消费者，能拉近与他们之间的距离，并且这是中国银联最大的消费群体。笔者在去年《银行业的营销暗伤》一文中指出：相信中国银行业不会愿意把客户赶走，哪怕只是所谓的低端客户。但是在短期内，在某一项服务方面引发客户的强烈不满，这不能不引起有关人士的深思。换句话说，消费者一年的抵制并没有让中国银联真正明白一个道理，即消费者为什么抵制？来自银行方面的解释是，消费者习惯用免费的午餐，现在轮到拿钱消费自然有抵触情绪。这种解释并不是错的，但比较片面。实际上，消费者并不在意0.3元，而是需要清楚0.3元用在了什么地方；为什么是收0.3元而不是0.5元；中国银联与股东成员之间是怎样的利益分成等等。中国银联与消费者之间的沟通渠道不畅通，信息不对称，并且没有站在消费者的角度考虑问题，也没有在第一时间向消费者做出解释。中国银联知道顾客想要什么，但并不在意顾客要不要，因为中国只有一家中国银联，除此之外，消费者别无选择。当然，另一方面是中国整体的消费环境需要培育，需要改善。消费者不能总是以过去的标准来衡量现在的事情。银行也好，中国银联也罢，其实他们已经完全市场化了，在内外竞争压力都很大的情况下，他们最需要交出的是一份能否盈利的答卷。 消费者的习惯需要改变事实上，查询收费并不是中国银联的个体行为，而且中国银联的收费也并不仅仅是针对境内居民。据悉，中国银联在境外查询每笔费用是2～4元人民币，其收费标准远远高于国内的每笔0.1元（0.3元的比例分成是中国银联0.1元，发卡行0.1元，商户0.1元）。同样，万事达境外查询也是收费的。比如持有中国工商银行万事达国际信用卡（人民币帐户），查询一次万事达收取4元人民币。从国际惯例看，美国的跨行查询收费每笔费用是1～3美元。与国内消费者习惯用ATM查询不同的是，美国的消费者通常不会在ATM机上查询，更多地是借助互联网查询。这意味着，美国市场上消费者既可以选择收费查询，也可以选择网上查询。中国的消费者其实完全可以避开收费而采用网上查询，为什么不能改变自己的方式，而要求企业改变呢？这也是消费者自身应该认识到的问题。因此我们可以看出，消费者、商家、中国银联需要共同改变市场环境和消费环境，而不能简单地要求一方改变着什么。不能改变消费者，中国银联在改变着自己，他们的国际化不断加快。继去年10月与CartaSi公司开展ATM合作以来，中国银联又与意大利ICBPI银行集团签订了协议，对方将在今年年底和明年3月底之前开通至少3000台ATM和500家商户，届时意大利的ATM机和商户将增加到6500台和8500家。据了解，银联卡目前开通的国家已经涵盖五大洲30个国家，受理网点呈爆发式增长，预计在未来1～2年内，银联卡的受理将覆盖中国人经常出境的99%以上的国家和地区。好消息不断，让中国银联这个民族品牌走向了世界。但我们必须思考的一个问题是，中国企业是国际化重要，还是国内市场更重要？如果一个企业在国内市场都一直存在争议或反对声音，即使这个企业走向了国际，我们能说他它真正成功了吗？一个失去国内民众信任的企业，在国际上又能得到什么样的尊重？去年７月，本刊文章《美国银行：赚钱、赚人心两不误》明确指出，美国银行推出的一项新服务，是基于大量的调查，并且在80多个方案的基础上优选的结果。因此，对比美国银行，中国银联、中国银行业需要走的路还很长。
