爱华网文/梁荣志
近几年来，名人广告在中国热了起来，中国改革开放以来一切都要快，建立销售、建立品牌当然要快，名人推荐便是一种快的方式。名人广告中的名人投资及媒介费用都花了不少花啦花啦的银子，也许你会发现有些企业投资名人广告的主要目的是鼓动经销商。
站在阶段性的角度看，有些投资相当成功，得到了经销商的支持，打开了市场，但同时却错失打动消费者建立拉动力的机会，并没有充分发挥投资效益，而事实上两者是可以同时兼顾，不至于发生冲突的。
行销行业也因此出现“羊群”现象，例如，你可能发现国内有些广告公司所做的个案差不多清一色用“名人招”，这些个案都是固定的招式思维──以用名人作为创意核心。严格说，有些广告创意本身却真是狗屁不通，没有创意概念可言，昂贵的名人在广告里要不是傻乎乎地蹦蹦乱跳，就是呆子，消费者记得名人却不记得你的品牌，浪费了企业投资，也浪费了社会资源。我在兼管福建奥美期间，碰过过一位服装企业的老板，他把某广告公司骂得狗血淋头，因为投入巨大资金用了名人后却没有效果。据说这位老板每天起床都要对那家广告公司诅咒三遍。我觉得这好像又有点偏激。 我看这个例子有几个主要问题：首先，这位老板对广告的期望值可能过高。其次，名人广告（特别是在服装行业）已经被用滥了，用名人作广告已经不是创意，更不是差异。最后，光是用名人取悦经销商已经构不成竞争优势，广告更需要吸引消费者提升“拉力”，可是消费者常常是记得名人却记不起你的品牌，又如何产生高效果的品牌差异？ 广告界以前有这样的说法：假如你实在想不出好创意，就建议客户用名人，这样提案比较容易通过。还有一种说法是：如果还是不行，就干脆建议客户的老板自己上广告当名人，客户一爽，创意提案肯定就会获得通过。这些说法颇有讽刺意味，主要是讽刺那些骗吃骗喝的广告公司，但仔细想一想，其中也不无道理。 大家都知道，国内企业用名人做广告所针对的对象通常有两个：一个是经销商，一个是消费者。其实如果想清楚一点，前者是比较容易搞定的，因为经销商主要着眼于名人给他们带来的销售信心，你只要忍痛花钱让他们看到你用名人做广告，就可以把他们搞定。所以，搞定消费者才应该是企业关注的重点。 早期名人广告之所以成功，是因为名人广告协助一些后发品牌打开了二、三线城市通路，城乡的消费者从买“地摊货”转为购买“有名人的品牌货”，于是企业打开了市场。但当通路“推力”不是唯一的问题后，这个历史阶段恐怕就要成为过去时。当竞争者不断加入，经销商虽然看到名人做广告就考虑进货，而市场虽有“推力”，唯有消费者的“拉力”却不足，杠杆发挥不出效应，销售没有提升，你可能还要被经销商压着让利促销，而当你想要打进一级城市的时候，才发现你的品牌力量原来很薄弱。今天的竞争重点已经落在“拉力”身上──消费者是否真的偏好你的品牌及产品，其中品牌的定位、广告的创意成为突出竞争差异的重点。 另外，名人广告常常碰到的最要命的问题是：老百姓记得名人却不记得你的品牌，更没有想到要买你的产品试试看。在这里提供一个概念供大家参考：“名人不是主角，你的品牌是主角。”所以重点在于如何把消费者对名人的注意、喜爱及信任转移到你的品牌身上。其策划上的逻辑顺序是这样：生意目的→品牌定位及核心主张→行销策略→传播策略→创意策略及概念→是否该用名人→用谁→怎么用。
