爱华网文/张驰
“外来的和尚好念经”？事实上，百思买家电零售巨舰登陆中国市场不久，就上演了一出棋逢对手的好戏，由此演绎了一场现代版的市场争夺战。
2006年12月28日上午，上海飞洲国际大厦前人声鼎沸，来自美国的百思买（BestBuy）集团正在举行国内首家家电卖场的开幕剪彩仪式，围观的人群中除了凑热闹的消费者，还“埋伏”下了不少来自国内家电零售业的“暗探”，他们迫不及待地进店一探究竟，这个“外来的和尚”念的到底是什么经？
百思买的“体验式营销” “以前想妈妈了，只好打电话。现在教妈妈上网聊天，我们省了好多电话费。”走进百思买卖场，带有摄像头的家用电脑上方一句人性化的广告语仿佛露出了一些端倪，跟嘈杂如小菜场的国内家电零售卖场相比，这里仿佛多了一分温馨和亲切。 1966年成立于美国明尼苏达州的百思买，如今已是全球家电连锁零售业界的翘楚，旗下拥有美国百思买零售、加拿大“未来商城”、顶级名牌电子产品专营店Magnolia，以及百思买音乐和娱乐品牌热线娱乐公司。在2006年全球财富500强中，百思买占第189位，销售收入308.48亿美元，相当于国美永乐合并后800亿元总销售额的3倍。 至2006年底，百思买在北美已拥有约900家店，市场占有率16％，其中70％的商品生产地在中国。一向在开拓海外市场上态度保守而谨慎的百思买终于按捺不住对国内市场的渴望，在2006年就要结束的时候给消费者送来了一份“年终大礼”，但对于竞争对手来说，这份“年终大礼”却是一颗还不知其威力如何的“炸弹”。 早在3年前，百思买就有意进军中国，但由于不习惯厂家在卖场驻扎营销人员的操作模式而放慢了脚步。随后，百思买花费1.2亿美元买下了当时在我国国内排名第四的五星电器，作为登陆中国本土的跳板。花了两年时间熟悉了我们这里的水土，但是一线城市却已经被国美、苏宁、永乐的门店全部占领。 “百思买现在选择低调开业，原因之一是为了给自己留出摸索市场的余地，不过眼下本土同业已找到了适合自己发展的方式和道路，市场留给百思买摸索的时间不多了，假若百思买拿不出更有力度的招式，其发展前景堪忧。” 那么，作为百思买在上海探路的卖场究竟有多大能耐呢？走进飞洲国际大厦，其3—6层占地约8000平方米的面积都已被百思买拿下，百思买还专门修建了一道短梯，直通徐家汇天桥，方便消费者登门。 据百思买品牌市场部经理王颖介绍，目前百思买的商场布局已定，三楼以电脑、数码为主，提供电脑维修服务；四楼以家庭影音为主，有音像产品销售；五楼定位于手机和小家电产品；六楼为冰箱、洗衣机等传统白色家电。 虽然在产品上百思买与竞争对手大同小异，但是对购物环境的营造却颇为煞费苦心，整个卖场就像一个销售IT、家电产品的“宜家家居”，在平板电视的销售区域，摆放着豪华沙发，甚至还放上了一个PS游戏机，让消费者体验价值17万元人民币的超大液晶电视在自家豪华客厅的感觉，为了便于顾客试验手机的拍照功能，手机销售区别出心裁地配置了照片打印设备，使你能够马上看到手机拍摄的效果。 在北美，百思买以高端路线赢得市场，通过“体验式营销”、找到高端客户以及提供收费服务拓展了巨大的利润空间，净利润近3.7%，比国美、苏宁2%的利润率高出近一倍。对于深陷价格战的中国本土家电零售企业来说，百思买的出现也许是一个改变竞争格局的契机。 国美新总裁陈晓言在言谈中并不买百思买的账，他说：“百思买3年内对我们构不成危胁，因为他们在中国的规模有限，我们不会很在意。”但是，暗地里国美和苏宁的当家人却都开始摩拳擦掌地严阵以待。“外来的和尚好念经”？事实上，百思买家电零售巨舰登陆中国市场不久，就上演了一出棋逢对手的好戏，由此演绎了一场现代版的市场争夺战。
国美苏宁欲走高端
“这款液晶电视的优点在于……”一位百思买销售正向一位家庭主妇推介，一旁的一位男士忍不住插嘴，这款液晶电视是有赠品的。原来，这个男士就是该品牌液晶电视的供应商。他认为，对消费者而言，10元钱赠品很重要，性能方面的情况却完全可以迟一些介绍。 那么，百思买真的还会完全照搬北美的高端风格吗？事实上，开业当天百思买对笔记本电脑、液晶电视、手机等部分单品给出了具有一定竞争力度的价格。巧合的是，苏宁电器选择在同一天启动元旦促销，整体促销资源一个亿，平均降幅15%以上。百思买“价格最具竞争力”的口号开始引发本土同业的反击，而国美和苏宁恰恰最擅长血腥、有效的价格战。 一位百思买工作人员表示，百思买并不希望以价格战出名，它强调的是购物体验和解决方案，商品价格都是由供应商给出的建议零售价，与其他家电连锁的挂牌价相差不大。但挂着黄色价签的商品，非常优惠，一款原价4000多元的丹麦音箱降了1000元左右，其他一些促销商品也有不同降幅。同时，在百思买还可以买到其他商家没有的东西。 不过，一位接受百思买顾客调研的消费者直言不讳：“这里别的都很好，就是价钱不够便宜。”上海国美一位人士则认为：“大家去百思买看一下没什么关系，最后买东西还是会到国美，毕竟我们这里便宜点。” 诚然，在业内有“价格杀手”之称的国美凭借其强大的销售渠道，获得了无可争议的定价权，这成为了它挥舞价格战旗帜的先决条件，但是国美却也在试图挺进高端市场，走的恰恰是百思买曾经走过的路。
2007年1月1日，号称深圳单体面积最大的家电卖场——国美港澳城店亮相华强北，7000平方米营业面积与百思买上海店只在昆伯之间。 “这是国美在深圳打造的‘样板店’，无论是装修、商品种类还是专业化程度，都在同行中保持领先。”深圳国美电器总经理章卫兵对国美港澳城店充满自信。 在港澳城店开张之前，国美在华强北相隔百米已有两家分店，占据了华强北家电市场份额的四成以上。按照国美制订的目标，港澳店开业后，在华强北拥有三家分店的国美电器，要占该区域市场份额的七成以上。 “这是一家按照国际化标准打造的样板店，也是集购买、娱乐、生活享受于一体的体验式家电卖场。”章卫兵介绍说。据了解，目前在华强北家电商圈占龙头地位的国美电器，有意将港澳城店打造成深圳第一家电连锁店。为了突出旗舰店的高档品质，整个卖场布置导入国美最新的VI系统，卖场内的服务台、收银台、展柜等公共设施都按照最高规格建造。 “国美港澳城店将与华强北另外两家国美分店实行差异化经营，该店对3C类产品，如手机、数码、电脑等更为注重，与另外两家分店形成互补。”对于“国美在方圆不到百米之地布局三家分店，会否造成相互分流客源”的疑问，章卫兵给出了答案。他介绍，国美港澳城店二楼专门开辟了手机、数码、电脑等3C家电营业区，是深圳规模最大、商品最齐全的3C零售卖场。 “事实上，大部分家电商在这块市场并没有抢占太多，这些份额还是专业渠道和专业市场占大部分。而国美就是要通过港澳城店的开业，进一步做大做强3C市场。”不仅如此，国美港澳城同时引进新的销售模式，卖场内设立了多媒体体验厅、OA广场、电脑广场等等，这里的商品更加专业化，种类更加齐全，消费者还可以在购物中享受游戏、娱乐带来的刺激。 “三国演义”图谋破局制胜 业界曾有人预言，百思买会顶替永乐留下的角色，继续家电零售业的“三国演义”。现在苏宁也在加紧实施开出10家高端旗舰店的计划，不管是国美还是苏宁，都不想留给百思买生存的空间。因此在北美声名显赫的百思买要想从已经进入“微利时代”的国内家电零售业分得一杯羹绝非易事。 从现状看，百思买的软肋在于门店稀少，无法得到稳固的定价权，在价格上想要与国美、苏宁周旋筹码不够。而国美、苏宁的弱点却在于门店太多，仅在过去3年的扩张过程中，国美的门店数量达到了500家，永乐则为300家。在一些一线城市，竞争已经演化到门店对门店的程度，就好像肯德基与麦当劳结伴开店的情形，这造成单店平均销售额大幅下降，为了补救采用低价促销的结果又使利润跟着缩水。据悉在国美合并永乐以后，2006年该集团单店的销售额大约为7000万元，只有家乐福大卖场的一半，比起百安居也差了三成。 面对快速扩张的同业竞争对手，百思买接下来还会有什么动作？百思买中国区总裁吕维民表示，与开新店相比，百思买更注重把店经营好，“最终，速度并不是最重要的。” 无论如何，百思买的进入已经促使国美、苏宁的变革，也许消费者很快就不仅能得到电器产品价格上的实惠，还能得到更人性化的服务。战局如何还要拭目以待。
