医药企业转型升级战略 医药暖冬别忘转型



  年末已过,寒潮阵阵。许多行业由于金融危机而进入天寒地冻的冬天,但对于医药行业,这个冬天却不是那么冷,医药“刚性需求”、增长良好、政府承诺大量投入、市场扩容预期、股市抗跌等综合作用下,使得医药行业总体上是一个暖冬。但同时,却不是每一家企业、每一个从业人员都能感到“暖”意。                  

  回首2008年,医药行业确实过得不平凡:全社会异常踊跃地参与医改大讨论;国家为了解决老百姓“看病难”、“看病贵”的问题,殚精竭虑,努力寻找系统解决方案。许多政策、措施、做法确是“剑指七寸”:基本药物制度(包括“目录”、定点生产及配送、使用规定),广东试点的零差率和“三控”,最高人民法院、最高人民检察院去年11月20日颁布《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》(下简称《意见》)等,会直接影响许多企业及行业人员的命运、心态和行为。

  如果说“定点”直接决定一部分中小普药生产企业和商业单位的关停并转,那么广东“三控”就开始让药品大包商盈利锐减以致无利可图,并进一步让以“倒票”为生计的小公司可以出售自己了;两院出台的《意见》则会让医药代表和医生的心理发生微妙的变。                  

  行业就要面临调整和升级,有趁势做大者,有面临生死抉择者,对于后者,是该好好思考“转型”的问题了。  

【企业转型篇】

  中小普药生产企业

  笔者曾提出,中小普药企业在全力争夺“定点”权的同时,要两手准备,就是下沉渠道,有选择地进军区域OTC市场和第三终端。问题的关键在于怎么进军?企业还有没有资源可用于投入?有没有合适的产品组合去推广?有没有合适的人才储备去执行?如何低成本启动市场?如何做精准有效的传播?一系列的问题需要专业的回答。(详见2008年11月12日“营销”版) 

  如果企业不具备人员进军OTC和第三终端的条件,也要想办法充分利用现有商务人员和市场部,将促销下沉到终端,创新促销手段,同时将品牌打造融入到终端促销的实际工作中去。  

  拿不到区域配送权的中小商业单位

  “定点”政策连九州通都感到困扰,并有危机感,更不用说一般的小商业了。根据政府官员政绩考核现状,各地一定是要首先保证本地企业的配送权力,新的区域垄断会加强。拿不到区域配送权的中小商业单位,要么赶紧找个“婆家”把自己卖了,要么关门。                   

  最近,笔者经常收到业内人士要求帮忙打听医药公司买家的求助,也常在报纸上看到医药公司出售的广告,医药流通业寒意阵阵,“暖”冬之下就要过“寒”冬了。  

  中小处方药企业

  中小处方药企业,尤其是不善于与政府相关部门沟通的中小处方药企业,2009年必将有一批“撞”到“枪口”上。前几年,有些月份“反商业贿赂”风暴刮得太猛,许多医药代表带薪休假,而现在有了《意见》,在神州大地上,风暴可能会此起彼伏!                  

  笔者近闻,浙江、上海、深圳、江苏等地都有许多处方药企已经开始做调整,他们与销售人员解除劳动合同,停缴社保,将员工身份变成了代理商,将所有“回扣”都转化为奖金或提成交给代表,试图将代表的全部不法行为转化为“个人行为”,与企业无关,以此规避风险;甚至有商业公司将旗下处方药代理公司、挂靠业务直接解散,以免危及自身主业。由此可见,还没等《意见》重拳出击,许多中小处方药企业已经在主动转型,甚至彻底不干了。  

  以底价招商为主的生产企业

  在传统招商模式中,发票的流向为:生产企业出货(批价10~30扣左右)——“过票”商业单位(批价65~90扣左右,可以逃税10个点左右)——配送商业单位(加6~8个点)——医院——患者。许多大包商并没有自己的销售队伍,还需要分包给小包商,甚至就赚10个点的税钱,或者稍微更多一些。在这个流程里面,生产企业本身赚得并不多。                  

  广东之前希望试行的“两票”,如果坚决执行,也能抓住关键点;现在结合“三控”则直接打在了“七寸”上面。生产企业会面临两难境地,出货发票必须“高开”,在底价与“高开”之间的部分,需要大包商拿发票来“洗”,那将来查起来,“洗钱”的责任是不是要企业负担呢?不帮忙“洗”,生意又怎么做呢?

  因此,底价招商的企业必须转变营销模式:                  

  1.组织精锐人马,竭尽全力进行“定点”权的争夺,只要有一个产品成为某地区的“定点”产品,则企业起码可以生存下来:人员工资还可以继续发,厂房、设备还可以继续折旧,银行利息还可以继续归还。                  

  2.招商下沉。选择区域,派驻招商人员,做好物价、招标、挂网工作,逐家医院招商,不找省级大包商,只找小包商及兼职人员操作市场。可以找一个资金充足的人操盘,负责资金流、物流,企业招商人员辅助开展工作。还有其他模式:联合招商、共同开发、合力促销、代理权分享、贴牌、半买断、赊销等,企业要选择适合自己的模式。                  

 医药企业转型升级战略 医药暖冬别忘转型

  3.学术下沉。代理商再不能一招了事,市场部要好好提炼产品核心卖点,充分准备学术推广工具,指导代理商组织学术推广。                  

  4.打造品牌。由于行业动荡,品牌的力量将彰显召唤力,品牌天然就能给人以信任,使招商工作简单易行。

|!---page split---| 

【从业人员转型篇】

  大包商

  与以底价招商为主的生产企业一样,大包商也处于两难境地:不能底价开票了,“过票”逃税干不了了。那票还是要找信得过的商业“过”啊,不然哪天生产企业垮了,自己的款子都要打水漂儿了。可“过票”总得给人家一点辛苦费,这一进一出,可能十几二十个点就没了。而医生的胃口早就吊得高高的,小包商那边的钱也省不下来,本来就赚得不多,估计继续按老模式干也没什么意思了,更令人心烦的是,商业单位将来也会很难找,不知道有多少个商业能活下来。

  那大包商应该怎么转型呢?四个办法:一是找1~2家近年不会垮的公司,凭自己的资源和企业捆绑在一起,深度合作;二是招兵买马,拉队伍,自己的员工给的报酬毕竟少,还是能赚钱的,只是《意见》刚出台,这个办法风险太高;三是积极辅助生产企业争取本地的“定点”权,成功之后,继续“大包”;四是勇敢地退出,转型做医药行业的咨询、策划、培训,或者干脆转行做别的生意。  

  部分医药代表和小包商

  实际上,风暴刮得越紧,对成熟医药代表和小包商越是有利,只要上游不出事,他们还是不容易暴露的。因为他们早已经不需要上医院和医生见面了,夜访、家访、异地拜访、会议拜访等早就成为了主流。由于医生心理的微妙变化,在传统“带金”模式下,新代表aihuau.com的进入越来越难,而医生的收入是不会主动去减少的,因此,他们会越来越看重成熟代表及小包商,看重的就是一份安全。

  许多中小企业的新代表会发现市场异常难做,做了一段时间,起色不大,也就会寻思跳槽,而一段时间的一线滚打,代表们对企业和产品也有了一定的判别力。于是,中小企业实际上就是给外企或大企业做药代的前期职业培训。有些代表和小包商会因为舆论和《意见》压力,对行业“带金”的疑惑而选择离开销售。笔者在2008年,就碰到了好几个著名咨询公司的咨询师和合伙人,他们都是原先做小包或药代,由于被有关部门盯上了,就“逃”到上海、北京“务虚”来了。

  大“乱”之后是大“治”。治理医药行业在中央系列亲民政策中是非常关键的一环,医药行业的药品销售从来没有超过GDP的2%,即使很多企业被“集中”掉,对行业整体影响也不大,何况政府投入加大,市场扩容是确定的,行业内部只是结构性的调整,行业发展依然乐观。因此,“暖中带寒”将是医药行业冬天的写照,随着“医改方案”的即将出台和实施,2009年必将是行业的调整年,也是中小药企和部分从业人员的转型年。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/447737.html

更多阅读

消费转型升级路径 电视企业转型路径

     在三网融合的大背景下,智能化、互联网化是电视和家电行业的发展趋势,也是传统电视企业转型升级的重要方向。内容共享、平台共享、多融互动、四屏合一将成为主流,客厅作为又一个互联网的入口,引发了 IT、互联网企业与传统电视

传统企业转型成功案例 教你领导企业成功转型

     未来10年,经济增速整体放缓,市场环境由大众化消费向小众化市场转变,这种外部环境与内部环境的悄然改变,决定了中国企业的转型升级已经迫在眉睫。中国企业唯有注重顶层设计,在对未来趋势前瞻性预判的基础上,进行系统性、体系化的

助力2017 企业转型 技改助力企业转型升级

     企业转型相当于自然界里的基因突变,而企业基因突变的能力就是所谓的转型力,转型力强的企业其基因突变是优化,反之则是异化,异化的结果则是不能适应外界环境正如自然界某些灭绝的物种一样走向死亡。  市场与大自然很相似,也是

企业转型升级成功案例 转型升级,太阳能工程市场能否成功?

    岁末年初,太阳能企业的年会一个接着一个,每家企业的年会都有不同的主题,笔者在参加多家年会时发现,“转型”是众多企业的共同话题,太阳能工程市场能否借助企业的升级转型取得成功,各家观点不同,在此撷取一二,以飨读者。  @河北经

声明:《医药企业转型升级战略 医药暖冬别忘转型》为网友守护那一段爱情分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除