爱华网第一部分 产品上市背景
一、市场机会描述
随着经济的快速发展，人们追求时髦、前卫、新潮、多元化价值观念的消费特点日益突出。据调查显示，在两轮骑式摩托车市场中，实用车型占据了45%的市场份额，但大多数是传统实用车，产品的款式和性能十多年来一直未变，特别是五羊本田的CG款，在广东市场风靡了十几年仍然深受消费者所追崇，占据了整个市场大半部分份额，原因是多方面的，其中最主要的原因是十几年来还没有一家摩托车厂能推陈出新，改变消费观念，引导消费潮流，从而导致了消费者长期眷顾着某种产品。此次大长江集团敢为人先，根据消费趋势大胆推出了豪爵悦冠，打破了传统消费观念，正式拉开新一轮独特消费主张的序幕。
二、竞争产品状态
目前在广东市场的CG款仍然主宰着大部分消费者，主要以五羊本田的CG为领头羊，部分二三线品牌狭缝求生，虽然五羊本田研发实力强大，但至今的CG款还是保持原状，未能及时推出代替品，其它品牌更不值一谈。CG款虽然仍深受广东部分消费者追崇，但其一成不变的外观历经了十几年岁月的洗礼，导致很多消费者开始出现审美疲劳，但又苦于没有能代替CG的其它新车型来满足他们的需求。
三、新产品的积极意义
众所周知，再潮流再新颖的产品都经不起时间的考验，随着时间的推移，昔日最时尚最潮流的产品经过一段时间的洗礼都会引起消费者审美疲劳，产品价格会越来越透明，利润越来越低，最终被市场遗弃。新产品的推出恰好有效地解决了这一问题，既能给市场带来源源不断的活力，又能给企业、经销商带来丰厚的回报。
四、新产品将面临的压力
一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。豪爵悦冠与普通CG相比较，价格定位偏高，与竞争产品相比没能真正体现出价值优势，经销商信心不足，消费市场需要时间培育，将面临进退两难的尴尬局面。
五、豪爵悦冠研发理念
★ 与时俱进
极具现代感的造型：线条流畅、圆润饱满、充满力量感；
★ 全面升级
豪爵全新发动机：起步加速快、中低速动力强劲、载人、载货游刃有余。
★ 高附加值
强大实用功能：高强度车架、多功能后货架、变劲幅条、新结构后减震、加宽防滑轮胎、双重保护前减震、全包链罩、完全型刹车杆、包边轮毂盖、低座垫。
★ 人性化设计
一流的舒适性：手舒适、乘座舒适、脚舒适、骑行舒适。
六、豪爵悦冠与类似产品横向对比分析：
1、市场规律分析：任何一样新鲜的事物都引起社会的广泛争议，同样每推出一款新产品都会引起消费者的广泛观注，因为新，所以会有不同的反应，正因为是新鲜的事物才有可能有机会引导未来的消费方向和潮流。
2、与类似产品对比：众所周知，五羊本田的CG车在广东市场风靡了十几年仍然深受消费者追捧，似乎再也找不到代替品，正是因为五羊本田的CG车深入人心，才难以改变消费者审美和消费习惯。悦冠这款貌似CG又高于CG的车面世将会遇到很大阻力，主要表现在如下几个方面：
①、五羊本田的CG车在广东市场已经深入人心，短时间内很难改变消费观念和审美观念，但不意味不能改变，需要时间引导。
②、悦冠的价格定位相对同类车型显得较高，缺乏吸引力，需要从不同角度来表现悦冠物超所值。
③、二三线品牌价位低廉，吸引了大部分消费者的眼球，需要加强引导教育消费者，买车要买品牌车，算一算，还是豪爵悦冠最划算。
七、箭在弦上，势在必发
通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，并不是消费者不接受新鲜事物，而是目前还没有一款能真正代替CG地位、最终满足他们消费需求的车型面世，豪爵悦冠的横空出世恰好满足这一消费趋势需求，众人盼望已久的悦冠闪亮登场了。根据先入为主的原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，豪爵悦冠可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的切入市场，获取最大的经济利益。
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第二部分 战略规划和市场策略
一、定义企业使命
企业的目标是在所服务的广东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高品质、时尚、实用的产品来赢得这个市场的领导地位。我们将通过我们对顾客永远不变的承诺，向特定顾客提供“十五项精细化保养”，从而提高我们的产品附加价值。
二、新品SWOT分析：
1、S（优势）：
①、极具现代感的造型（线条流畅、圆润饱满、充满力量感）；
②、搭配豪爵全新发动机（起步加速快、中低速动力强劲、载人、载货游刃有余）；
③、强大实用功能（高强度车架、多功能后货架、变劲幅条、新结构后减震、加宽防滑轮胎、双重保护前减震、全包链罩、完全型刹车杆、包边轮毂盖、低座垫）；
④、一流的舒适性（手舒适、乘座舒适、脚舒适、骑行舒适）；
2、W（劣势）：
①、与其它品牌对比，在CG系列中价格定位偏高，缺乏竞争优势；
②、受价格定位的影响，经销商信心不足，消费者难以接受；
③、受惯性消费思维影响，要让消费者接受新型车需要时间进行培育；
3、O（机会）：
①、豪爵品牌的市场影响力和号召力，为新品上市提供坚强的后盾；
②、豪爵优质的渠道、网络资源，为新品上市提供良好的平台；
③、具有豪爵特色的“十五项精细化保养”深入人心，深受消费者好评；
④、上牌免检：国家发改委在其发布的第22号《公告》中公布，广东大长江集团生产的“豪爵”和“SUZUKI”摩托车全系列全品种获准“新车注册免检”(上牌免检)资格。消费者购买豪爵摩托车，不仅可以省钱省时省力，还可以享受一流品牌的尊荣。
4、T（威胁）：
①、价格全面上涨，市场反应强烈，给新品上市造成严重障碍；
②、电动车、助力车日益猖獗，严重干扰整个摩托车行业健康发展；
③、上市时机不佳，恰逢传统销售淡季，不利于新品推广；
三、产品确定
豪爵悦冠属于新产品，要启动消费市场，前期的市场定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵和情感，市场导入需依托强有力的宣传和推广，确保一炮走红。
1、产品系列：
①、劲量版悦冠HJ125-16（搭载豪爵全新125顶杆机）
②、劲速版悦冠HJ125-16A（搭载豪爵全新125链条机）
③、山地版悦冠HJ150-16（搭载豪爵全新150链条机）
2、市场定位： 城市流行，农村尊贵、实用
双管齐下，城市及农村市场一起抓，悦冠这款车其流线的外观、优异的性能，相对于豹系列更为广东消费者接受，在城市使用也不失身份，到农村市场更显尊荣，又比较实用，载人载货两不误，档次、外观、性价比比传统普通CG更胜一筹。
3、消费者特征：①与时俱进、追求时尚、讲求实用；②思想超前、善于接受新鲜事物；③有社会、家庭责任感，讲究精神生活；④为适应社会变化而不断学习进取；
A、目标用户：城市部分追求时尚、讲求实用的年青人及农村比较富裕的个体户
B、年龄：25-40岁成熟、稳重，追求时尚、讲求实用，追求产品高性能、高附加价值的人
C、目标消费者分析：见图表
4、产品名称：豪爵悦冠
5、传播口号：豪爵悦冠 好用好看
四、价格确定
1、根据车型自身特性，结合成本及市场竞争对手同类产品价格，确定悦冠市场经销、加盟及统一零售价格（详见悦冠价格表）。
2、重点推广劲量悦冠版车型HJ125-16（搭载豪爵全新125顶杆机），根据不同配置，兼顾经销商利润需求和消费者相对接受度，设定四种统一零售价，分别为：中货架条轮（全链盒）5980元、中货架压轮（半链盒）6280元，保持商家利润，满足消费者心理，塑造高端产品形象。
3、首批投放市场的悦冠劲量版（HJ125—16），以条轮和压轮两种状态搭配销售，城市主推压轮、农村主推条轮，起到互补的作用。
五、分销渠道设定：
工厂新产品投放的分销渠道的选择受市场、产品、管理、财力、加盟商等因素的影响和制约，因此我们在产品投放渠道时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点，需求潜力和盈利规模而进行。根据综合分析和考虑，确定如下10家经销商为首批投放试点单位：
1、新品投放原则：首批选定渠道不适或效果不佳立即选择其它渠道
2、新品投放首批商家及投放数量：见附表
六、成立新品专项组：
工厂在通过分销商的网络进行产品销售的同时，必须充分做好相关准备工作，包括导购培训、质量信息反馈、专人跟踪，建立和锻炼一支能打硬仗的队伍。
1、广东部新品专项组：
①、新品上市专项组：
组长：郭长焱
物料、广告支持：陈海明
培训、服务、质量跟踪：李伟浩
参与成员：各市场业务主管、服务主管、后勤人员
②、专项组职责：见附件
③、新品上市内部培训：
针对所有市场人员、服务人员、包括后勤人员进行全方位培训，内部先进行消化，熟悉产品卖点、特性，然后由市场人员对经销商进行培训，以探讨交流的方式，提高大家的培训能力。（详见培训安排，负责人：李伟浩）
2、经销商新品专项组：
按照工厂新品上市工作组的模式成立新品上市专项组，定人定事逐一落实工厂的各项工作安排，由经销商自行组织相关培训活动，工厂可派人协助培训。（具体由经销商自行确实落实）
七、市场培育规划：
好产品需要慢慢品偿，一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。大家要有强有力的心里准备，集中火力、齐心协力，先从侧翼向长期被CG统治的部分消费者发起进攻，寻找突破口，一旦找到突破口就加大力度发起全面进攻，最终夺取全面胜利，引导消费者接受悦冠新款车型。
第一阶段：预热期
在部分成熟、消费观念较前卫，容易接受新鲜事物的市场少批量投放试销，试探消费者的反应和接受程度。
第二阶段：渐进期
进一步扩大销售范围，逐渐向其它市场投放悦冠新产品，增加豪爵悦冠曝光率，提高宣传度和影响力。
第三阶段：出击期
加大力度进行宣传、促销，扩大悦冠新品上市的影响力，引起广大消费者注意，最终促使消费者完全接受并选择悦冠。
第四阶段: 巩固期
继续做好导购及服务工作，吸引更多消费者购买豪爵悦冠，形成市场口碑，提升美誉度，增加销售量。
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第三部分 新产品上市部署
一、新品上市时间：2008年5月底
二、新品试点单位：见附件
三、上市策略部署
1、宣传广告策略：
总策略：
①、减少品牌宣传量，加大新品在渠道和终端宣传促销力度，保护重点市场突破。
②、品牌广告依托新产品卖点广告。
③、品牌提升与新产品推广二者环环相扣，品牌提升依托新产品推广，新产品推广烘托品牌提升。
④、品牌提升以能辐射区域市场的最佳媒体为载体，配合新产品在各网点的到位情况，展开系列广告宣传。
2、宣传物料明细：见附表
3、出样要求：
充足的出样量是确保新产品成功推向市场的手段之一，一方面可以给消费者强烈的感官刺激，另一方面形成一定的气势，增加新产品曝光度，广泛引起消费者注意，激发消费者的购买欲望，具体要求如下：（要求各市场主管认真做好监督，确保足够的出样量）
①、城/区店面出样量不低于15台
②、乡镇店面出样不低于4—8台（根据实际情况商定）
③、新产品摆放要求：
※ 在卖场的显眼位置把新产品进行摆放，以引起消费者的注意。
※ 在卖场的产品区域把产品进行多点摆放，以便进行提示。
※ 在独立摆放区域，要注意摆放中的展示面，以便能形成关注焦点。
※ 在主要卖场设立专门导购人员，以便引导消费。
※ 在主要卖场利用市场工具或者POP等宣传手段提示产品位置。
3、投放/推广指导书（另行编制）
四、通路方面
1、经销商方面：
指导思想：由于本品属于新兴产品，经销商和消费者对于价格的接受度较差，在行销资源有限的情况下，单纯依靠企业的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大。特别是经销商由于市场淡季的原因和对零售价格感觉较高，会有畏难或抵触，影响该产品的出样和推广。因此，广东部对商家首批提货给予每台车100元的新品促销费用，激励经销商全力以赴，成功将新产品推向市场。
2、消费者促销方面：（由各经销商自行组织策划）
指导思想：通过消费者促销活动，提升豪爵悦冠的接受度和知名度，进一步扩大消费群体。
①、店面布置：
经销商应充分利用好每一样宣传物品，门头悬挂悦冠新车上市主题横幅，在醒目的位置摆放X展架，资料架上摆放好宣传单张，便于消费者取阅。全方位宣染出悦冠上市信息，增加产品曝光度，引起消费者注意。（派专人监督检查）
②、新车摆放：
要求经销商设立一个新品展示专区，没有条件的一定要摆放在店头最显眼的地方，便于吸引消费者，确保新车车身整洁干净，给消费者留下良好印象。（派专人监督检查）
③、现场试骑体验活动：
经销商在广场或人流量密集的地方组织新车现场试骑体验活动，凡参与体验的消费者均能得到一份精美礼品。（具体由各经销商自己策划组织）
④、组织巡游活动：
中国人普遍都比较喜欢凑热闹，特别是乡镇，可以组织一支巡游队伍，统一形象、统一在车身上插上刀旗、或者打上广告宣传标语，形成巡游队伍，在人流量密集的地方进行不间断巡游，引起消费者观注，提高新产品曝光度，充分刺激消费眼球，激发他们的购买欲望。（由商家自行组织）
⑤、进行强力推广活动策划：
在个别试点地区采取特别促销措施，进行首批产品的零利润销售。如动员高州亿宝车行对首批50或100辆悦冠实行试用奖励，即购车用户按统一价格购车后，按我方设定条件要求，定时反馈相关信息，符合条件的，购车满半年时一次性奖励1000元现金。（详见《高州亿宝悦冠市场推广方案》）
五、首批投放经销商专题会议
举行首批投放经销商专题会议，会议内容主要包括新产品特点介绍、公司政策支持、经销商需配合事项，大家达成共识，齐心协力，成功把豪爵悦冠推向市场（会议议程及安排另行制定）
六、市场投放/推广相关信息收集分析
及时的信息收集、反馈是确保豪爵悦冠成功上市的关键点，所以此次新品投放特设专人负责相关信息收集分析，及时发现问题，解决问题。
1、市场信息反馈、收集：
①、各单位应将新产品HJ125-16/16A的市场质量信息反馈作为目前服务工作的重点之一。
②、要求各网点尽可能安排专人收集、反馈和跟踪新产品HJ125-16/16A的市场质量信息，同时将信息及时反馈至喻强处。联系电话：0750-3288307
③、我部将对试销单位进行质量信息反馈要求与方式方法等知识的培训与宣贯。
④、各单位要紧紧围绕“全面、及时、准确、敏感、有效”十字原则反馈市场质量信息，HJ125-16/16A的每一例质量信息均要在第一时间通过《市场品质情报反馈单》反馈至我部。
⑤、另要求与市场相关的业务和服务等人员高度关注HJ125-16/16A的市场质量信息，经常主动与试销单位沟通，了解质量情况，并定期组织相关人员分析和评估质量信息。
希望各经销服务网点给予高度重视，积极配合，共同做好新产品HJ125-16/16A的市场质量信息反馈工作。
为鼓励各经销服务单位，专门设立“新产品质量信息反馈奖”，将对新产品质量信息反馈突出的单位和个人给予表彰和嘉奖。
2、产品销售信息：
重点收集销售推广中用户对产品性能、款式、价格、适用性等方面的信息，同时收集与相关品牌产品竞争对比方面的信息以及市场竞争策略方面的信息，以便根据市场情况进行修正和完善。
七、效果预估及费用预算（略）
