爱华网文/Fred Vogelstein
美国《连线》杂志最近用一篇3000多字的长文详细记录了雅虎的痛苦挣扎：
在搜索引擎广告市场，雅虎先是如何错失良机。随后，CEO特里·赛梅尔（TerrySemel）试图挽回局面的几次尝试都未取得明显效果。面对Google凭借先发优势疯狂扩张，雅虎或许只能感叹——“痛何以堪”！ 雅虎CEO曾经发出过以30亿美元的价格购买Google的邀约，但未激起Google这对年轻创始人的兴趣。Google公司开办之初，其创始人布林和佩奇曾经要求雅虎融资，但遭到了拒绝。现在看，Google已经至少值50亿美元了。Google的股价已经超过了500美元，公司的市值也有1470亿（比英特尔高，仅次于Chevron）。所以，雅虎永远失去了购买Google的机会。 为了对抗Google，抢夺日益繁荣的基于搜索结果的标题文本广告市场，雅虎选择实施了强硬的B计划，这本来是一个不错的计划，但由于在执行的过程中总是存在误差，最后导致了当前Google掌握了整个搜索相关广告市场70％的现状。让Google主导了这个每年以50％高速递增的，总价值超过150亿美元的庞大市场，这无疑是雅虎的败笔，因为Google会利用这个丰厚的市场资源积累财富和积蓄公司扩张的能力。 根据Piper Jaffray提供的数据，雅虎公司网络宽幅广告的收入下降了约一半。与此同期，Google广告收入则从64%上升至68%。摩根斯坦利的分析师预测，雅虎的运营收入在未来将会下降20个百分点。对于整个市场的竞争状况，一个网络广告公司（Avenue A Razorfish）负责媒体的副总裁杰夫·兰克托（Jeff Lanctot）这样表达：“所有的广告客户中已经形成了这样一个概念——Google赢得了搜索市场的胜利。”从此也不难理解为何整个2006年，雅虎股价比2005年下降了36％。 赛梅尔的困境 特里·赛梅尔是一个好莱坞式的传奇人物，他甚至不使用电子邮件，更不会屈尊来到硅谷去讨好Google的那些家伙。赛梅尔一直试图用自己独特的方式，逐渐把雅虎变成下一个媒体巨头。 赛梅尔的个性让我们不难理解为何当蕴含雅虎宣传标语的紫色logo改变颜色的时候，他是如此的平静。赛梅尔曾这样对他的员工说：“50亿美元，70亿美元，100亿美元，我不知道它们是否真值这个价格，你们也无法预料，但我们没其他方式能够选择。” 北美网络科技泡沫的破裂使雅虎公司陷入了历史的最低谷，赛梅尔正是于2001年5月加入了雅虎，随后的几年，雅虎在赛梅尔的杰出领导下，渐渐恢复了元气，但是在2006年——这个被外界看来会是雅虎辉煌的一年——公司的表现却逐渐呈现出不如人意的一面。 对于雅虎来说，问题不仅如此。赛梅尔一直引以为傲的谈判和交易技巧似乎也没给雅虎带来转机。当然，雅虎在2006年也收获了一些小公司并与ebay和平面媒体建立了合作和联盟。但如果谈到大型的并购交易，比如在与世界知名社团网络和在线视频公司合作方面，赛梅尔则是囊中空空。唯一的一次与社区网络宠儿Facebook长达一个月的谈判协商最终也不过以礼貌的拥抱和在彼此脸颊友好的一吻画上了句号。雅虎也曾经对Youtube非常有兴趣，但被Google以16.5亿美元抢先购买。 最糟糕的是，雅虎在两年前就曾经计划大举进攻以搜索为驱动的广告市场，赛梅尔曾于2001、2003年分别购买了两家搜索引擎公司。但除此之外，一直在无限期推迟大举进入搜索市场的竞争战略，直到今年才重新启动。这样的时机贻误导致雅虎现在只能拼凑利用公司目前所拥有的搜索领域的资源和技术。 搜索引擎的巨大商机
在2001年底的时候，人们还未广泛认识到借助于用户自主使用的搜索功能，提供文字信息形式的广告业务能够提供数以亿计的收入。但Idea实验室不知疲倦寻找市场商机的创始人比尔·格罗斯（Bill Gross）早在1998年就提出了这样的概念，并创办了一个搜索网站GoTo.com。这个搜索公司与其他的搜索引擎最大的不同之处在于——其他搜索结果都是基于人工建立的目录或者计算机驱动的特殊算法；格罗斯的搜索网址的结果则是基于最高竞标价格拍卖的排名结果。 在当时，格罗斯这样的操作被认为是激进的甚至是反社会的。除了广告客户希望看到自己的推荐出现在搜索结果的优先地位，谁会真正需要由商家背后主导和通过广告价格控制的搜索结果呢？最终GoTo并未成为顶级搜索结果提供商，格罗斯和CEO特里·梅萨（Ted Meisel）很快发现了网络市场的新入口——像Alta Vista、雅虎、美国在线和msn都使用的网络搜索引擎都愿意出资购买GoTo的竞价搜索结果。GoTo公司在2001年改名为Over Ture，当年年底网站的点击率就超过14亿次。广告客户理解在这样的网站购买关键字的价值所在，这些广告将会通过“被锁定——呈现——点击”来评价其广告效果。那些广告赞助商的网络链接入口会出现在按照算法更客观的搜索结果的一侧。这样的方式成功实现了把搜索结果转化为收入的巨大变革。 半路杀出的Google Google看到了搜索市场的无限潜力，如是决定发展自身的盈利模式。Google的工程师们提出了针对搜索结果按“点击付费”的搜索广告付费模式，并于2002年成功把这样的商业模式打造成了Google最平稳的利润机器，称之为“Ad Words”(“关键词广告”)。 Google公司不仅在关键词的竞标上形成了一个全自动化流程，而且使得竞价逻辑变得异常复杂，以致于客户无法与计算机系统进行博弈。至关重要的是Google决定搜索结果呈现的顺序不仅仅是按照广告商的竞价高低（Overture曾经采取的方式），同时也要基于广告产生的网络总体流量的多少。 如此操作的结果是，Google系统对于无效的广告也能进行迅速的监测反映。与此同时，Google还拥有强大的数据库系统，对广告效果进行追踪并把广告产生的效应情况及时反馈到客户那里，帮助他们改进广告宣传方式。 目前来看，自2004年Google上市以来的第一次财政年报公布至今，所有人都看到了一个不争的事实：Google公司正在带领网络走进一个新时代。 雅虎从未放弃 对于赛梅尔来说，Google任何成功都在激励着他和Google的竞争到底。在第一回合失败后，赛梅尔又推出了B计划。即在2002年底，雅虎耗资2亿5700万美元收购了全球排名第二的搜索技术公司Inktomi（Google依旧是第一），随后在2003年中期，赛梅尔又和Overture进行了耐心的谈判，雅虎为这个搜索驱动广告先驱开价14亿。赛梅尔虽然拥有自己的搜索引擎公司和先进的广告搜索技术，但这些搜索优势转变成挣钱项目的效果却不佳，与执行官们所预期的利润前景还有很大距离。 1994年，由斯坦福大学工程学的两个学生杨致远（Jerry Yang）和大卫·费罗（DavidFilo）在校园的房车上创办了雅虎公司是硅谷创新精髓的体现。现在赛梅尔需要融合外界的基因，他需要做很多内部的努力使得雅虎的工程师们相信配合适应现存的来自于Inktomi和Overture公司技术比他们自己研发新的搜索版本更有效。 使员工信服的方式之一就是激发他们的战斗力，所以当两个交易公布后，赛梅尔承诺雅虎将会集中三方面的优势制造出一个可以对Google构成致命威胁的产品。他曾告诉投资者、消费者和员工，雅虎将会成为互联网上访问量最大的中转站点，它会为消费者提供最好的搜索和最有效的广告服务。赛梅尔曾表示：“雅虎进入搜索不是要做其他搜索提供者正在做的事情，而是要改变整个搜索的游戏规则。”{page} 在2004年初期的时候（交易实现后的一年多的时间内），雅虎首先是把Inktomi的搜索技术整合得很好足以替代Google的技术了，随后，雅虎终止了2000年与Google达成的搜索技术使用合同。在2004年夏天，Google积极准备上市的时候，对于雅虎的乐观评价认为雅虎的股价未来可以达到36.42美元（2001年股价最低点的8倍）。 外界对于Google的看法则是：Google公司高速发展即将遭遇管理上不成熟的瓶颈，这将给雅虎带来扩大市场机会。2004年，雅虎拥有约为1亿5700万的用户数据，这为广告客户提供了细分目标市场的强大有力帮助。而对于Google公司来说，它并未拥有如此好的广告客户资源，一些如宝洁这样的知名大品牌公司对Google的实力抱怀疑态度。 烫手的Overture 雅虎目前经营总体尚好，但是赛梅尔需要面对的问题通过关键词竞价排名提供广告服务的公司所有的资源，推动B计划的实施。整合的过程是复杂的：因为首先，搜索广告服务的提供需要解决一个最主要的技术变革问题，（传统技术研发、应用和发展的速度虽然很快，但是并非建立在全球构架上。）其次，由于设计搜索算法的方式是允许浏览者对每个广告进行反馈和评价，这样的方式和Google相比，可能不那么高效和迅速。最后是行政管理上的，位于雅虎总部Sunnyvale的高级管理者和工程师们还不清楚Overture是融入雅虎的整体，还是一个保持独立性的服务机构。 这是一个艰难的决定。雅虎的收入来源——那些陈列广告商业随着网络泡沫的破裂而接近枯萎。购买Overture帮助雅虎找到了新的利润源泉。没有人希望事情变得糟糕，可是有关Overture公司的一个无可争辩的事实却给雅虎呈现了一个难题——Overture最大的客户之一就是微软（仅次于雅虎），它约占Overture总营收的10％。雷德蒙（Redmond）也在带领微软进入搜索领域，显然，它不希望看到自己的供给商和强大的竞争对手形成如此亲密的结盟。 雅虎的高层希望兼顾到各个方面的情况，于是他们通过保持Overture这个独立的品牌来安抚微软；同时，也设计一个代号为“巴拿马”（Panama）的计划用以检测Overture的技术。但是管理层的问题并未解决好，Overture的CEO梅萨（Meisel）是个不主动的人，他的行动完全取决于你的要求。公司方面的大小决策，无论是推出测试新功能还是确定一个预算，都需要经过一个接一个的委员会议反复商议。 这个问题一直未引起赛梅尔的重视，直到2005年秋天，他才深刻意识到问题的严重性。随后，他让杰夫·维纳（JeffWeiner）取代了梅萨。虽然在2005年3月，赛梅尔已经做出决定将Overture整合并入雅虎公司的决定，但据内部人员说，这个有关全面整合的最高决策实际上是在维纳接任后才得以落实的。 这种公司内部的振荡其实给雅虎带来了灾难性的后果，有数据为证：在2002当年雅虎决定购买Overture的时候，该公司实际上已经主导了搜索相关的广告市场，其广告收入是Google的两倍。但当交易达成于2003年对外公布的时候，Overture和Google就已经并驾齐驱、不相上下了。但两年后的2005年，Google的营收已经飙升至Overture的2.5倍了。 “巴拿马”计划横空出世 现在拥有10000员工的雅虎只能拖着半自动化的搜索广告系统蹒跚地前行。如今，雅虎自我修练式的发展越来越艰难。其内部也需要很多调整——例如工程师想在雅虎主页上出售搜索广告，那么必须经过主页团队的商议；如果他们想在新闻频道进行测试，负责新闻的团队也有话要说。 由于特纳2004年在处理搜索引擎公司Inktomi问题上的杰出表现，雅虎高层一致认为他是构建“巴拿马”计划的最好人选。“巴拿马”计划比我们想象的更为复杂，绝对不是仅把雅虎的电脑和搜索引擎链接起来那么简单。它需要多方资源的整合，希望能达到在广告客户操作简便的界面上，实现广告招投标业务。雅虎的广告服务功能相比Google的AdWords则有很大距离——Google可以让客户在购买广告的时候体验全部自动化的系统服务。Overture无法实现，更无法像Google一样通过内容关键词的匹配有效地把广告推到博客上。 另外一个问题在于与Google的系统不同，Overture的广告业务实践都是基于点击量，按照点击付费的商业模式。这样的做法并未考虑有多少点击产生了实际效果，因此最可能出现的情况就是，花费巨额，但是不相关的广告会由于赞助的缘故出现在搜索结果顶部。听起来，这一切似乎都是不固定的，但实际上，它能够导致产生一个全新的排序软件，新的数据库也将会跟踪成千上万的随机点击而重新生成。 最后，由于“巴拿马”计划的目标是客户的腰包，所以，他需要如银行一般可靠的现金管理系统。截至2006年底，雅虎已经花费了三个月的时间把广告客户过渡到新的网络上，还有一些后续工作需要延续到2007年3月。雅虎负责广告平台的高级副总裁史蒂弗·米特冈（Steve Mitgang）形容这次计划好像飞行旅途中的飞机在没有乘客的关注下更换飞机引擎一般不可思议。 尽管赛梅尔拒绝对该项目发表评论，但公司的确公开对媒体有关“雅虎失去了打败Google的最佳时机”这样的论调给予了回应——诚然雅虎对于Google的威胁有些后知后觉，导致目前很多挑战已经越来越逼近雅虎，但我们仍坚信雅虎巨大的潜能，并踏实地向前迈进。的确，巴拿马计划的执行时机比原先设想的要推迟了一些，但目前已启动，而且我们都很高兴收到了一些早期的反馈。许多雅虎之外的人可能不了解巴拿马计划是多庞大的一个工程，因此他们不太理解，雅虎在过去的18个月内针对搜索广告市场付出了多少努力。 对于雅虎来说，问题是发现得晚了点，但总比没意识到要好。因为在“先发优势”的市场，胜利者可能获得一切：例如20世纪80年代微软的操作系统和90年代的办公软件能够轻易彻底击败了其他对手；eBay网站在市场几乎没给拍卖网站对手有还击之力。Google占据着当今搜索驱动广告市场的霸主地位。搜索引擎营销公司Reprise Media的合伙人皮特（Peter Hershberg）表示：“Google已经到达了巅峰状态，人们使用Google是因为其他人都在使用它。” 特里又回到了原点？ 对于特里·赛梅尔来说，他似乎又回到了原点。当他于2001年接管雅虎的时候，赛梅尔曾经被当作科技新教徒遭遇到了嘲笑，但这个新CEO很快就通过自己成绩说服了那些对他抱有怀疑的人。流线型管理架构、大举明智的并购、公司形象的提升、利润的丰厚和股价的上涨全面证明了赛梅尔的实力。 赛梅尔运作公司像经营一个电影工作室：探星——寻找合作者和工程师，让他们制造人们想去关注和了解的内容。无论这些内容是电影、电视节目秀还是搜索或者与新闻相关的，你都可以直接出售它，或者通过广告来反衬它。雅虎的文化和赛梅尔本人的观点都是：“技术是十分重要的，但绝对不是唯一的要素。” 真实情况是在赛梅尔早期的事业生涯里，他曾在纽约和洛杉矶都销售过影片，会手拿影片清单出现在任何一家连锁电影院门口。在好莱坞工作的时候，赛梅尔对如何制作电影和电视节目秀以及推向影院都非常熟悉。80年代，赛梅尔成为华纳兄弟的联合CEO之后，他则潜心于努力开拓好莱坞的市场营销和影片分销渠道。 如果回顾一下赛梅尔的经历，我们一点也不会对其好莱坞式的创新与冒险精神感到吃惊。80年代，赛梅尔曾经首创地提出了一个设想——将华纳剩余的影片分销渠道租给其他的电影制片商。时至今日，几乎所有的电影工作室都会采用这样的分销安排。90年代，他和合伙人鲍勃·戴利（BobDaly）负责为影片《蝙蝠侠》筹资，他设计的完整的销售规划融入了筹资和营销等部分，获得了巨大成功。在赛梅尔的任期内，华纳兄弟的营业收入增长了十倍，超过了110亿美元。 痛定如何思痛？ 但在当今，尽管赛梅尔拥有着好莱坞和雅虎早期的成功辉煌业绩，仍无法消除来自硅谷的怀疑：一个更了解高科技的执行官是否更适合领导雅虎？赛梅尔担任雅虎CEO已经有六个年头了，可他似乎并未获得任何可以推动雅虎的灵感。 虽然赛梅尔懂得如何去建立伙伴关系、谈合作；知道如何去推广雅虎的品牌；也能够充分利用雅虎庞大的用户数据系统向公司营销品牌广告产品。他现在面临的挑战是：如何整合两个庞大的计算系统，雅虎需要重新设计一个数据库，亦或是重新构建用户界面。 许多在雅虎与赛梅尔会过面的人都表示，他仍无法回答关于技术的问题。曾在雅虎任职的管理者这样评价他：“特里绝对不会敲打桌子，然后说‘伙计们！这就是我们需要努力的方向’。在涉及技术的问题上，特里总是需要有人在一旁告诉他，为何这个问题如此重要。” 如果在两年前，或许还会有人争论深奥的技术知识对商业来说是否如此重要。但现在我们都亲眼证实了：在搜索市场上，与遵循技术规则、尊重技术的Google相对抗的过程中，雅虎这个以商业伦理至上的公司，最终为此付出了代价。 出处：《连线》2007年2月
