爱华网文/郭晓霜
15万亩优质葡萄园是新天复兴的基础，而总部迁回新疆，剥离非葡萄酒业务，加大营销力度并决心与经销商一起成长都会成为新天复兴的关键。
曾经在业内掀起风暴的新天，在要规模还是要效益上，选择了先要规模；在品牌导向还是渠道导向上，选择了品牌导向；在先做大还是先做强上，选择了先做大。这一系列选择导致了新天市场表现日渐低迷。如今，随着营销总部回迁，一系列新政出台、实施，过往选择的错失正被一一修正、弥补，新天苦苦等待的拐点，似乎正在来临。"尽管困难重重，但种种迹象都在表明，新天国际酒业开始日趋向好。无论公司内部，还是投资者、合作伙伴，都充满了信心。"新天酒业销售公司常务副总经理赵利斌在秋交会后，对自己任职已逾半年的企业充满了期待。
今年5月，新天营销总部的回迁曾是业内关注的焦点。在业内外的一片猜测声中，赵利斌由北京赴新疆担任新天国际酒业销售公司常务副总。而当时在乌鲁木齐接受记者采访时，赵利斌认为："新天正处在最低谷的阶段，因此既是挑战，也是机会。" 营销总部的回迁，是集团高层对酒业经营乏力的认定，而在打破与重建之后，新天所苦苦等待的拐点，是否真正到来了呢？——目前还很难界定，不过，新天为此所作的一系列努力，正在变得越来越直观可见和充满力度。 一次意料中的"转身" 曾经，上市公司新天经贸股份有限公司靠贸易起家，并涉及到房地产等多元化业务。多元化的后果是，新天葡萄酒业的各方面资源被稀释，销售额也从2004年的3.4亿元、利润1200万，分别下降到2005年的2.12亿元、亏损1.4亿元。 在今年春交会期间，新天发布公告表示将剥离相关产业，聚焦葡萄酒产业。而此举，也被认为是新天想满足证券市场对葡萄酒业题材的青睐，获得投资者信任的一大关键。 新天的实际动作也相当迅速。8月25日，新天发布公告称，公司将从商贸类企业变身食品企业，在2006年底前剥离相关资产，而最能让人感受到其决心的莫过于上市公司名称变更为"新天国际葡萄酒业股份有限公司"。对此，新上任的上市公司董事长李新萍表示："从多元化开始收缩，是企业成熟的标志。" 事实上，新天在营销总部回迁之后选择重新回归酒业，是一次意料当中的"转身"，这与其现有优势密不可分。 新天现有的15万亩葡萄园已占据了国内原料供应的三分之一左右，由于近年来原酒供应紧张，新天方面还有继续扩大种植基地的计划。据介绍，新天的目标是产品以中高档为主，成为世界知名的优质原酒供应商和高档葡萄酒生产商。出于商业保密的考虑，新天不愿透露与其展开原酒合作的品牌，但新天方面已在多个场合表示："新天的原酒销售问题已经得到了解决。" 此外，过去的新天除了主业不突出，另一个矛盾是公司财务结构不合理和资金紧张。"短贷长投是新天一个很大的问题，以前每年为此要给银行近1亿元的利息。"新天前任营销老总金炜多次表示："公司在财务结构上不太好，短期贷款过多导致财务费用过大。"而现在据新天方面透露，新天申请的9.8亿元国家开发银行贷款即将陆续到位，同时公司计划向大股东定向增发，解决自有资金不足的问题。 中高端产品线定型 如果说，新天国际回归酒业的转身动作，表明了上市公司和新天集团的宏观战略，那么，中高端产品线的定型以及确定重点市场的发展计划，则清晰的展现了新天在营销总部回迁、高层换人之后的一系列新思路。 事实上，在国内中高端市场渐热的情况下，新天早在年前就已制定了主推以西域和尼雅系列为主的中高端葡萄酒的市场策略，将主力产品定位于中、高端市场。对这一市场举措，近半年的新政则实现了很好的延续，并且进一步将产品线的规划充分细化和量化。 据了解，新天未来产品线的格局为：西域、尼雅和其他品种的销量比例达到2：3：5。尽管低端酒还有着跑量的重任，但产销重点却被放在了西域和尼雅系列上面。从价格上看，西域系列的价格分布从238元/750ml-980元/750ml，尼雅系列的价格分布从50元/750ml-120元/750ml，其他品种的价格则从10元/750ml左右到30元/750ml不等。为了突出重点品种，新天对产品线结构进行了压缩，已将以往130多个品种砍至23个。15万亩优质葡萄园是新天复兴的基础，而总部迁回新疆，剥离非葡萄酒业务，加大营销力度并决心与经销商一起成长都会成为新天复兴的关键。
曾经在业内掀起风暴的新天，在要规模还是要效益上，选择了先要规模；在品牌导向还是渠道导向上，选择了品牌导向；在先做大还是先做强上，选择了先做大。这一系列选择导致了新天市场表现日渐低迷。如今，随着营销总部回迁，一系列新政出台、实施，过往选择的错失正被一一修正、弥补，新天苦苦等待的拐点，似乎正在来临。另外一方面，新天所背负的产能压力需要靠原酒的销售得以解决，国内连续三年的酿酒原料紧张，也给新天的原酒销售业务提供了极好的外部条件。为此，新天将原酒分为A、B、C、D四个等级，储量呈棒槌形分布，B类酒以上的原酒占80％。作为原酒出售的主要是B、C类酒，A类原酒不予出售，都在储存，是公司产品结构高档化的基础。
新天目前所确立的原则是："新天的顶级原酒将用于自身的高端品牌，向外出售的则以中档原酒为主，公司计划将B级以上原酒生产比例提升到90%以上，以质优价廉赢得原酒销售的长期稳定发展。" 据新天一内部人士介绍，公司15万亩葡萄园（其中8万亩为公司自有或租用管理），其中有6万亩已有7年以上树龄，具备了结出优质酿酒葡萄的条件。此外，公司拥有价值7亿元的存货，原酒储备超过10万吨。预计2006年原酒销售将达到3万吨，收入1.65亿元左右。 启动"重点市场"计划 从1999年开始，新天酒业在全国先后设立了17个分公司或办事处，在30个省市自治区设立了营销网点。尽管新天酒业迅速积累起了品牌知名度，但不少业内人士却认为："新天从上市起就实行大面积撒网的策略，面铺得太广，作为新品牌却不能及时消化，市场并没有做透，没有集中有限资源击破重点市场。" 一位熟悉新天内情的人物对新天过去的市场表现概括为："新天一切市场战略导致的恶果是没有一个与新天共同成长起来的大经销商，没有能使市场稳固发展的有效终端数量，在新疆外没有一个真正意义上做深做透的市场，这成为新天在具体的市场运作上表现乏力的主要原因。" 市场上反馈回的信息表明，新天从2005年开始主动从部分市场退出，尤其是在竞争激烈的华东和华南市场表现得更为明显。为此，市场上曾有消息称，新天将战线收缩回西北，依赖原酒销售来度日。 对此传言，赵利斌表示："新天的策略是集中精力做市场，而不是放弃市场。在2006年、2007年两年时间中，新天将实施重点市场打造计划，要在新疆、北京、福建、江苏和武汉五地市场上进行集中市场突破。" 按照新天方面所透露出的市场计划细则，记者粗略计算了一下，如果五地市场都成功启动，新天仅在此五地就将会有超过2亿的销售额，而其预期是在2008年达到超过5个亿的业绩。由此不难发现，新天"重点市场计划"的出笼和实施，将是影响新天未来业绩走向和行业地位的关键。 新疆：对外扩张的根据地 新天有着兵团企业背景，在新疆的区位优势明显，且靠近生产基地，运距较短。因此，公司计划在新疆夯实原有的销售基础，计划2006年销售收入达到5000万元，2007年达到1亿元。 今年9月，首家新天葡萄酒专营店在乌鲁木齐市新华南路开业。新天方面称，此举是将原设在上海的营销总部迁回新疆后迈出的营销第一步，标志着新天酒业在销售渠道上开始进行新的战略性大调整。{page} 按照赵利斌的说法："新天要从家门口做起，依靠地缘优势使产品全面占领新疆市场，建设起品牌旗舰店，使新疆能够成为全国市场的样板。" 北京：区域销售重中之重 按照业内估算，北京地区葡萄酒的市场容量在8亿元左右，其中三家长城占36％左右份额，张裕、丰收和龙徽均不到10％，王朝更少，因此争夺第二名成为各家葡萄酒公司的目标。 按照新天方面的理解，除了长城，新天在北京与其他葡萄酒品牌势均力敌，前景非常广阔，因此公司把北京市场作为最为重点的外埠市场来进行开拓。 另外，不容忽视的是，赵利斌来自北京龙徽，对葡萄酒的营销运作以及北京市场都非常熟悉，这将有利于北京市场的开拓。公司计划2006年全年和2007年上半年以打基础为主，2006年计划做到7000多万元的销售收入，2007年下半年到2008年争取做到北京第二名，2008年争取做到2.5亿元。 武汉：市场布局中枢城市 新天在武汉一直有着良好的基础。记者曾经在调查中发现，新天在全国范围内目前仅有四个省级区域做得相对出色，包括新疆、湖北、福建、广东。其中，在2005年的销售评奖中，武汉市场因较为突出的销售业绩被给予了奖励。 与其它市场的收益主要依靠大力投入所不同的是，新天在湖北的相对成功主要因为其网络基础较好，销售队伍比较整齐。武汉市场作为湖北甚至整个中南地区的枢纽，其重要性不言而喻，预计2006年将完成5000万元的销售收入。 福建：主要销售中低档酒 福建的葡萄酒市场容量非常大，2005年葡萄酒的总体销售收入达到11亿元，居全国第一。以前新天对该区域没有进行促销，仅靠自然增长就实现连续两年翻番。由于张裕在福建市场占60％的市场份额，因此新天计划主要采取跟随的战略战术，以中低档酒的销售为主，预计2006年完成销售收入4000万元，2007年争取做到5000万元－6000万元，2008年争取做到1亿元。 江苏："黑马"与"亮点"市场 以往新天在华东地区的市场主要在浙江地区，并依靠和商源的合作，向周边进行辐射，但销售业绩一般。上海虽然是营销总部所在地，新天也确实在上海市场实施了一轮市场导入，并有望取代现在上海市场上的华夏长城，成为王朝之后的第二品牌。但其后由于各种原因，最后不得不黯然退出。 如今，对于华东这一葡萄酒主销区，新天将目光瞄准了江苏市场。据新天方面透露，新天已经在和一个大型经销商商谈合作事宜，该经销商原来每年从国外进口2亿元左右的葡萄酒，销售网络健全，销售力度强大，经营模式独到。该经销商可能会将代理新天葡萄酒作为其洋酒业务的替代。 强化销售服务 一位新天内部人士告诉记者，赵利斌到任后，其最为强调的是对终端进行有效控制，提出了"直控终端、分销配送"8字方针，要求销售人员保证产品在货架上的有效陈列，堵塞陈列漏洞，销售环节要最终延伸到饮用，形成实际的动销，而不能只到经销商，做一个简单的移库。 据了解，赵利斌在销售体系上所作的重大转变，是将销售区域分为6大片区、23个办事处，目前新天在编的销售人员有200多人，其职责是重点负责品牌推广和促销，进行市场开拓，然后帮助经销商进行终端维护。 新天也重新规划了物流配送系统，实现物商分流，实施ERP信息系统，在全国建立7个中转站，真正落实与经销商的现款结算制度，实现24小时灵敏、快捷的配送服务和物流监控。在广告和促销配合上，新天已成为中央台二套节目的战略合作伙伴，并计划在重点市场投入1到2亿元。 另外一方面，将经销商政策进行一系列的调整，也是新天的着力点之一。通过统一标准的筛选，新天的经销商减少至220家左右。对此，新天方面认为前期发展的经销商虽然个数比较多，但实力较弱，希望对经销商进行优选，在全国范围内培育具有较大实力、较强市场运作能力的经销商，加强对渠道的驾驭。 在这一思路下，新天已逐渐抬高经销商的选择门槛，重点选择强势经销商入围。按照赵利斌的理解："新天主要致力于建立经销商与新天酒业共同成长的机制，树立经销商对公司产品品牌的信心，统一全国价格，给予经销商较有吸引力的激励。" 记者看到，在新天未来的经销商培育计划中，新天方面计划培育销售额2000到5000万元的经销商15个，培育销售额5000到10000万元的经销商5个，培育销售额1亿元以上的经销商2个。此外，新天还意图将现饮和商超渠道的经销商分开，同时利用兵团和中信国安集团的股东优势，加大团购力度。
