爱华网记者/钟扬
打价格战总有杀敌一千，自损八百的风险，这也是所有人对它最大的质疑--如果降价只是单个厂家的行为，这自然能为它带来极大的市场占有率，可一旦它的对手们纷纷效尤，相继削价，那么厂家似乎只是白白摊薄利润，却无法获得更大的市场份额。
在成熟的欧美市场，“价格战”已经是个不屑为之的过时手段。对于那些大型企业而言，以价格取市场的伎俩除了自毁身价之外，不会有任何作用。然而，中国商家却对此情有独钟，近年来，国内各个行业在价格竞争上战火频燃，降价似乎已经成为企业抢夺市场的一条必由之路。 这种做法显然招致了不少恶评，国内专家对这现象忧心忡忡，域外学者则将此视为中国企业目光短浅的最好明证。大家一致认定，这样做不啻于竭泽而渔，是拿企业长期的发展潜力作赌注来换取短期利益，必然会导致企业难以为继。然而，时至今日，他们的预言却没有变成现实--价格战的负面作用似乎并没有预想的那么严重，不少经历过价格战的企业如今都好整以暇，继续走他们的经营之路。它们的劫后余生仅仅是由于幸运，还是因为在看似非理性的厮杀背后，另有致胜的玄机？ 沃顿商学院市场学教授Z.John Zhang近日发表了The Artof Price War: A Perspectivefrom China（价格战：中国军团的策略）一文，对中国企业的价格策略提供了新的阐释。他指出，以前人们往往将价格战视为有弊无益的消极手段，中国企业必然会因陷入价格泥沼而无法自拔，然而事实上，价格战在某种程度上却犹如一次大清洗，即使有个别企业阵亡，但对整体行业而言却意味着一次飞跃。 Z.John Zhang教授认为，价格战首先是对国外对手的致命一击。跨国企业大多都不齿于以价格来换市场。在它们看来，与中国企业在价格上贴身肉搏难免有自降身份之嫌，对于品牌形象会有极大影响，所以当中国企业开始降价时，他们很少跟进。因此当中国企业已经打得不亦乐乎时，它们则只能黯然退场，继续将销售范围锁定在高端客户群上。即使一些企业在华的执行团队肯纡尊降贵，他们也必须先向母公司汇报，由海外决策层来决定是否降价，一来一往，便丧失了占得主动权的机会。如格兰仕微波炉在1996年为了扩大市场，率先祭出削价法宝。格兰仕当时与它的跨国对手惠而浦平分秋色，共执微波炉业的牛耳，市场占有率在25%左右。然而降价后，占有率一时间飙升至34.5%，大大超过了惠而浦。 其次，对那些产能低、规模小的企业而言，价格战无疑会将它们逼入进退维谷的窘境。它们要么就放弃赢利空间跟着降价，要么就放弃市场份额维持原价，无论选择何者都威胁到这些小企业的生存，因此它们在降价风潮中挣扎沉浮没多久，往往就难以为继，成为商战中最大的牺牲者。但是Z.John Zhang教授指出，个别企业的悲剧有时可能会换来整体行业的进步。价格战犹如为行业做了一次大清洗，将那些劳动生产率和技术含量低下的不合格者淘汰出局，能够幸存下来的企业自然都实力不俗。 当然，打价格战总有杀敌一千，自损八百的风险，这也是所有人对它最大的质疑--如果降价只是单个厂家的行为，这自然能为它带来极大的市场占有率，可一旦它的对手们纷纷效尤，相继削价，那么厂家似乎只是白白摊薄利润，却无法获得更大的市场份额。不过，Z.John Zhang教授通过进一步的调查却发现，产品价格下降之后所打开的市场足以弥补单位利润的损失。他仍以微波炉制造业为例，一开始，微波炉对于大多数中国家庭来说都可望而不可及的产品，因此销量相当有限。可当格兰仕选择降价后，立刻便掀起了购买风潮。其他厂商见有利可图，自然也就争相降价以期能够分得一杯羹，因此直接导致整个微波炉业的价格下降。然而，这次集体跳水并没有带来灭顶之灾，反而令整个行业蒸蒸日上，因为它们的消费对象呈几何倍数的增加，以至于如今微波炉几乎已经成为家庭厨房中的必需品。因此，价格战所带来的行业效益是十分可观的，厂商虽然在市场份额上相持不下，销售量其实都得以增长。 市场扩大为商家带来了规模效益。一旦订单增加，生产形成规模，商家的单位生产成本就可以下降。这样一来，一方面销量持续见长，另一方面，因降价而损失的边际利润又因成本降低而获得补偿，企业的总利润自然节节攀升。 凭借降价策略，企业自身能够肃清对手、壮大实力，行业整体则能优化配置、拓宽市场，因此价格战其实并没有像众人想象的那么一无是处。Z.John Zhang教授发现，中国企业对于降价行动其实有一套精心缜密的战略部署，绝对不是一时兴起，任意妄为。通过调查研究，他总结出其中最为关键的竞技原则。 第一，要打价格战，必须有壮士断腕的魄力。10%-20%的降幅纯属小打小闹，根本无补于事，要将价格降低30%-50%，才会有立竿见影的效果。要以价格取胜，宜速战速决。大幅度的突然降价对于竞争者和市场都会有震慑作用，竞争者往往会因此剧变而措手不及，从而很难迅速做出调整；而市场的反响相应要快得多，降幅如此之大，自然会受到消费者欢迎。所以，这个看起来似乎会大伤元气的做法对于企业自身伤害反而最小。它能让企业以最快的速度甩开对手，占据市场。 其次，价格战必须要有大规模的生产实力作后盾。市场的闸门一旦打开，需求必然蜂拥而至。这时如果无法形成规模生产去满足市场需求的话，很容易就会被反应过来的强势竞争对手乘虚而入。这样，先前牺牲利润也是徒劳，白白为他人做了嫁衣。因此，有没有实力去维持低价，成为开战之后，企业面临的最大考验。成功的企业在宣战之前，早就开始厉兵秣马，加紧添置劳动力和设备等。等到需求大幅增加之后，他们便有充裕的储备去应对。 Z.John Zhang教授总结，这两个原则在近年中国的大小战役中屡见不鲜，而且常建奇功。另外他发现，边际利润越高的行业（如家电、汽车、手机等），越善于利用价格优势。因此他认为，不必苛责中国企业在海外也总是以压价来竞争，那只是因为在海外市场，中国企业在成本和汇率上都占有绝对优势，用价格无疑是最便捷有效的途径，他们又何必舍易趋难呢？ “价格战”在欧美等成熟市场早已遭到唾弃，似乎一旦降价就意味企业在自毁前程。然而，在价码牌堆中浴血奋战过的中国企业却顽强地存活下来，而且实力犹胜往日，这难道只是一种侥幸吗？显然Z.John Zhang教授并不这么认为，他指出中国企业的价格战部署周密、管理有序，中国企业家对于价格沉浮的把握要远比欧美企业家在行得多。因此，欧美企业家们在苦苦参研那些复杂难懂、层出不穷的新理论的同时，不妨也看看中国企业简单却行之有效的价格战。
