爱华网文/张锐
“现在企业靠价格竞争，明天将靠质量竞争，未来靠设计竞争”——这是美国哈佛大学教授海斯30年前的预言。今天，全球无数企业的发展事实为这一预言提供了有力的证据。然而，目前在我国企业竞争力提升方面，来自工业设计的贡献率并不高，面对全球工业设计的标竿，我们究竟应该怎样起飞与追赶?
从资本实力到产品质量，从技术创新到工业设计，国际范围内企业之间的竞争在市场力量的作用下被不断推到新的层级之上。在参与当今全球市场分工的过程中，尽管中国企业的资本实力已经得到了前所未有的彰显，产品质量迎来了四面八方的掌声，技术创新获得了谋势与发力的机会，但所有的一切都无法遮掩可能掣肘我们前行脚步的短板——工业设计。
来自标竿的启迪 果冻般圆润的机身、半透明的塑料机壳、隐约可见的内部电路结构、色彩亮丽的海蓝色，大面积弧面造型——美国苹果公司8年前推出的iMac计算机在所有的PC界营销人士和消费者的头脑中可能会留下永不磨灭的印象。而一个至今让苹果公司引以为荣的结果是，iMac创造了当时每隔15秒就出售一台、3年内销售500万台的市场奇迹。在iMac高达23%的获利能力拉动下，苹果最终爬出了持续三年的赤字泥潭。然而，仔细的市场观察人士发现，在iMac诱人的外壳之内，其所有的配置都与此前一代苹果电脑几乎一样！于是人们给出的答案非常简单：这是一次工业设计的胜利。 的确，iMac第一次颠覆了个人电脑严谨呆板、形体木讷的外观形象，将一个复杂的机器演绎成了人类久违的伙伴，其略带童趣的诱惑力和冲击力让产品的人性化、情趣化得到了极大的张扬。从此，全球PC界敢于表达自身禀赋、追求时尚格调的工业设计如大潮奔涌。 当然，苹果的脱俗设计能力并不只在iMac的身上，这也说明了工业设计的行业普遍性特征。三年前,当不同品牌与式样的MP3随身听充斥市场时，苹果再度出手。所不同的是，在经历了白色海洋到彩色水果的变迁后，苹果这一次是以一款风格极简、纯白的iPod数码音乐播放器让自己在市场中出落得更加亮丽。“它是无色的，是一种大胆到令人震惊的无色。”微软总部内80%的员工在使用了iPod之后几乎发出了异口同声的感叹。2005年，苹果依靠售出826万台iPod的骄傲业绩将自己在全球数码音乐播放器市场的份额由1/3提升到2/3，苹果也从此跳出了PC产业的拘束，成为数字娱乐业新宠。 其实，源自工业设计的精彩故事并不仅仅发生在苹果公司。将工业设计作为“第二核心技术”的韩国三星和LG以在产品设计方面卓尔不群的建树同样成为了引领时尚的风向标。 十年前,三星集团还是一个以制造一些谁都能制造的消费类电器二流品牌的企业，但这些年来，三星电子毅然将重心转向了设计，在包括TFT-LCD、显示器、CDMA手机和内存芯片、等离子电视、双开门冰箱、笔记本电脑等产品方面，三星都能以各种鲜活与精美的艺术形象走到消费者面前。在过去的5年中，三星共获得19项工业设计奖，获奖总数超过了美国的苹果公司，跃居世界首位。而在由德国iF（International Forum Design）汉诺威国际论坛（中国）设计有限公司主办的iF-China2005工业设计大奖评出的10个最高级别奖中，三星电子就拿走了3项。如今,三星已经与索尼、苹果电脑一样,步入了世界最有价值品牌的行列。 与三星一样，善于观察和体验消费者行为倾向的LG同样表现出了以设计圈占市场的超凡能力。如为了满足消费者对居室风格的需求，LG电子推出了可灵活转变外观图案样式的冰箱：从金属红到水晶蓝，从条纹葡萄酒红到黑镜色，以及在面板上绘制了梵高和蒙德里安等世界著名画家的经典作品的艺酷牌空调。产品自推出之日起就一直在全球畅销不衰。而在素有“设计奥斯卡”之称的2006年iF设计奖展会上，LG电子有9项产品荣列获奖产品榜单。“现在企业靠价格竞争，明天将靠质量竞争，未来靠设计竞争”——这是美国哈佛大学教授海斯30年前的预言。今天，全球无数企业的发展事实为这一预言提供了有力的证据。然而，目前在我国企业竞争力提升方面，来自工业设计的贡献率并不高，面对全球工业设计的标竿，我们究竟应该怎样起飞与追赶?
美国工业设计协会曾经做过一个调查，美国企业工业设计平均投入1美元，其销售收入为2500美元，其中全年销售额达10亿美元以上的大企业，工业设计每投入１美元，销售收入为4000美元。无独有偶，英国的一项调查显示：过去10年里，设计驱动型企业的增长率超出了英国证券市场整体表现的200％。日本日立公司提供的统计材料也许最具说服力：该公司增加的每1000日元销售额中，设计工作所发挥的作用约占51％，技术与设备改造的作用占12％。
设计主导竞争 从iMac到三星的双开门冰箱，从iPod到LG的LX80，投射到消费者眼中的也许只有产品的时尚和新潮，而透过繁花似锦的薄幕，人们强烈感受到了竞争的激烈与跌宕。 出于巩固自己在全球工业设计界王者地位的目的，过去5年，三星投入到产品设计方面的预算每年以20%-30%的速度攀升，并在全球设立了13家设计研发中心（学院），其活跃于世界各地的设计人员增加到目前的500多人。无独有偶，为取得技术和产品的绝对领先优势，LG集团仅2005年对研发领域的投资达到3.4兆韩元(约合32.4亿美元)，比往年猛增了42％。其中60％的投资将集中在数字电视、等离子、情报电子素材等未来成长型产品的设计与开发。值得注意的是，索尼、通用汽车等特大型集团企业都已在中国建立了新的设计和研发机构，其中,通用汽车在中国的设计团队已达80余人。 在发达国家，由于设计在制造产品差异和了解消费体验方面发挥着重要作用，目前,设计已经成为促进企业市场营销、提高企业创新成功率的关键环节。 一般而言，工业领域提高产品附加值的途径有三种选择：靠技术，增加产品的科技含量；靠设计，增加产品的魅力价值；靠营销，提高产品在市场上的价格。问题的关键在于，随着全球性市场竞争日益升级，围绕着产品的品质、性能、价格、服务所展开的竞争已渐渐式微，由于产品的同质化趋势越来越明显，企业试图以这些优势长期扩张或者独占市场的可能性逐渐缩小，只有通过个性化的设计才能让自己的产品在庞大的家族阵营中脱颖而出。据此，日本三星公司总裁琢田雄一郎认为，“向设计投资的时代已经到来，仅靠产品的性能和质量已不能在竞争中取胜。” 从技术竞争的角度分析，虽然产品力的提升归根结底依赖于企业技术的进步，但技术不是虚幻的，它要通过设计成为具象的产品走向市场。从新材料的椅子到充气的睡床，从流线形的汽车到可视移动电话，这些高科技的产物无不是依靠设计的能力才被市场所接纳和认可。正是如此，工业设计事实上构成了企业产品的灵魂和知识产权的核心部件。 作为企业营销链上的重要一环，工业设计更能直接地刺激消费者对产品认同感。一般来说，消费者认识商品的普遍规律是“技术知识不足，感性认识先入”，所以顾客往往先从产品外观设计的好坏判断产品，而对于产品内在品质的优劣，则是在购买之后在较长的使用过程中才能了解的。基于此，世界著名设计家雷蒙·洛维直接提出：“丑的产品是卖不掉的”。从市场营销的角度审视，优秀的工业设计已经成为企业争夺客户的关键。 舒尔茨认为，企业营销活动必需从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这是现代整合营销传播的精髓。因为消费者最终购买的始终是产品，而且以受众满意为整合营销传播的最终目的，就包括了“消费者需求的圆满实现、产品结构的自我完善、广告传播的和谐统一”。受众反馈重新成为新的工业设计的起点。因此，在如何实现从产品为中心向以客户为中心的转变过程中，企业必须对现代工业设计给予更高层次的认识和把握。“现在企业靠价格竞争，明天将靠质量竞争，未来靠设计竞争”——这是美国哈佛大学教授海斯30年前的预言。今天，全球无数企业的发展事实为这一预言提供了有力的证据。然而，目前在我国企业竞争力提升方面，来自工业设计的贡献率并不高，面对全球工业设计的标竿，我们究竟应该怎样起飞与追赶?
致命的中国“短板”
中国南方某大型仪器设备制造企业在国内不仅有良好的质量口碑，而且还拥有着国外同行不可能具备的低成本优势，其产品本应在国际市场上形成一定的竞争力。然而，正是由于产品设计意识的极端苍白，该企业最终与众多的境外客户擦肩而过。据《羊城晚报》报道，该公司上下只有一位40多岁的员工与设计有关，但对于产品设计从来没有经验，她的任务只是在产品完全设计好后，给核心的东西加个“铁壳”，能把这台售价几万美元的产品“装”进去就行了。最后，当这家企业的老总拿着自己引以为豪的产品到德国参展时，竟然不好意思站在自己的产品旁边。{page} 资料表明，每年因为工业设计与工艺包装的问题，“猪肉卖成豆腐价”，中国损失超过200亿美元。北京国际科技服务中心的一份名为《工业设计在我国企业的应用研究》的专题报告指出：“当前我国企业普遍存在产品难于适应市场，引进技术难于消化，自主开发缺少系统性，科技成果商品化不得要领。这些情形正表明影响中国企业振兴的薄弱环节始于共性基础设计技术——工业设计的迟滞。” 的确，如今的中国制造业不可谓不庞大。从电视机、电冰箱到空调、微波炉再到鞋帽、皮制品等，我们的生产量和出口量几乎都是“世界第一”。然而，一个皆为人知的事实是，由于缺乏赖以成名的设计，辐射到国际市场中的大量“Made in China（中国制造）”最终都不是以中国品牌的形象出现的。鄂尔多斯公司生产的羊绒衫，每年出口额均在四五千万美元，但几乎每一件都贴着英国道森公司的牌子。畅销美国的青岛双星鞋尽管在当地达到了年均1700万双的销售记录，但在美国人眼里，双星只是美国最大的鞋业经销商PSS公司的一间“核心工厂”而已……。与那些跨国企业依靠造型新颖、工艺精细的产品成功赚取的巨额利润相比，中国企业由于失去产品设计的话语权，最终只能在制造链条的低端位置上获取1%-2%的产品平均利润。 贴牌加工的方式正日益遭受有识之士的诟病，同时也暴露了中国企业在国际市场中的生存危机。于是，进行技术创新，通过产品核心技术的培植实现从“中国制造”到“中国创造”的飞跃，就成为了上上下下为中国企业最终能够成为国际市场大赢家所开出的一副灵丹妙药。 的确，决定企业生死命门的根本因素就是自有技术。中国企业极端缺乏的也是产品核心技术的拥有能力和创新能力。资料表明，目前中国对外技术依存度高达50%，设备投资60%以上依靠进口，科技进步的贡献率只有39%左右。显然，面对如此巨大的“技术空心化”，我们企图在短时间内实现自身技术的替代几乎没有任何可能。因此笔者认为，必须将技术创新提升到企业的战略层面予以高度重视，如果只将其作为企业经营的最现实武器来使用，中国企业可能将在漫长的等待中付出更大的代价。 相对于技术创新而言，企业产品设计能力的培养和生成并不需要十分漫长的周期。由于工业设计属于创意产业，它带有很强的主观性，只要策略得当，中国企业完全可以在这方面与外国公司一比高下——在核心技术受到制约之下，工业设计是国内企业参与国际化竞争的重要突破口。而在这方面，技术资源同样有限的台湾地区已经走出了成功的一步。过去20年间，我国的台湾地区一直被西方国家称为“仿冒王国”，但最近几年，以明基、台积电、广达等为代表的数家企业开始专注于自身产品的设计，最终台湾企业纷纷走上了自有品牌之路。如今，明基的BenQ已经成为全球有影响力的品牌，台积电正准备将自己的生产设计标准上升成全球范围的标准，而广达通过ODM（Original Design Manufacturer，原始产品设计制造商）的方式实现了100亿美元的年销售目标。据悉，台湾企业目前普遍对ODM市场抱有极大的信心，而据相关数据统计，到2010年，台湾ODM整体市场规模将达到1010亿美元。“现在企业靠价格竞争，明天将靠质量竞争，未来靠设计竞争”——这是美国哈佛大学教授海斯30年前的预言。今天，全球无数企业的发展事实为这一预言提供了有力的证据。然而，目前在我国企业竞争力提升方面，来自工业设计的贡献率并不高，面对全球工业设计的标竿，我们究竟应该怎样起飞与追赶?
当然，对于许多中国企业来说，比关注工业设计价值更重要的也许还应该纠正认识上偏差。“设计就是美化外观”，这种狭隘的观念不仅在很大程度上阻碍了中国工业设计的发展，而且也使得企业产品只是在一种“外包装”状态中丧失其人性化和艺术化色彩。对此，中国工业设计协会的专家指出，在感性消费日益抬头的今天，设计已经不再是仅仅面向视觉，同样需要面向触觉甚至味觉、听觉等。因此，设计的主要任务将不仅是对产品的外观造型进行创新突破，更要在情感附加值上动脑筋，要研究各类消费者的文化背景，习惯好恶等，从产品的方方面面着手。在此基础上，企业应该把工业设计提到经营战略的高度来认识，使工业设计成为重要的经营资源。
点击“中国设计” 推开玻璃门，迎面看到一排嵌在墙壁里的造型精巧的青铜器，在灯光照射下映出奇异的光泽，另一侧的墙壁里则放置了象征中国古文化中“五行”的彩色矿石，再走几步，你的目光就会被走廊两侧的画板所吸引，上面贴满了各种用色夸张且风格各异的图案，如建筑、家具、饰物和电子产品等。看起来好像是一家私人博物馆吧？其实不然，这是位于北京上地西路6号的联想创新设计中心。 豪华“宫殿”走出来的是一个又一个的漂亮“公主”。人们也许还记得8年前那款别致的“因特网电脑”：半圆形的机箱和显示器，蓝色的基调，具备当时最新奇的“一键上网”功能、7个前置USB接口——这一联想设计人员源于海洋贝壳思维的“天禧”PC机一面世就“卖疯了”，并且热销三年之久，最终这款产品创下了年产值37.5亿元的纪录。而从此以后，联想不断推出了天骄、锋行等时尚产品，其设计上出奇制胜的经典故事也在市场中反复重演。 当然，时尚型电脑市场并非是联想独揽风光。方正、TCL、紫光等厂商也纷纷在设计方面频频发力。以方正为例，它最新推出的儿童系列“鼠米电脑”就让不少低年龄的消费者爱不释手。TCL在前不久推出的极富柔美情调的女性专用电脑“SHE”也颇受女性客户的青睐。相对于前几家厂商，紫光电脑的设计风格有点中规中矩，但紫光目前在电脑上尝试了独特的镜面效果半透明装饰条、蓝色大旋钮开关，市场卖点也节节升高。 中国的电子制造企业无疑成为了“中国设计”的鲜明路标。作为中国设计潮中的一名种子选手，海尔不断以其十分亮丽的姿容现身于国际设计领奖台之上。海尔嵌入式酒柜和“小小神童”洗衣机获得了日本G-Mark设计大奖，第一次打破了由索尼、松下等日本本土企业包揽该类奖项的历史。海尔的“三超双新风”空调获得了2006年德国iF工业设计大奖，实现了该奖项成立53年以来中国家电品牌“零”的突破。张瑞敏也因此自豪地说：“是工业设计拓宽了海尔国际化更宽广、更高端的路程。” 尝到了产品设计甜头的中国电子企业不断在工业设计领地囤积重兵。海尔斥巨资成立的“海高设计公司”是目前世界上一流的工业设计公司，在全球世界各地设立了6个设计分部、10个设计中心，能够整合世界范围内的设计资源。海尔为此每年向其投入8000多万元的设计费用。在国内成立了第一个工业设计中心的长虹集团目前与东芝、三洋等世界著名企业建立了14个联合实验室，在1000多名工程师中工业设计的人员就达1/3以上，是国内工艺设计人员最多的企业。被称为联想“智库”的联想创新设计中心拥有10个专业的设计团队：人类与社会学、交互设计、平面设计、结构设计、工业设计、机电技术、模具技术、材料技术等各专业间实现一体化连接，从产品开发设计、设计营销推广、展览展示、包装、企业识别系统等方面进行协调控制。“现在企业靠价格竞争，明天将靠质量竞争，未来靠设计竞争”——这是美国哈佛大学教授海斯30年前的预言。今天，全球无数企业的发展事实为这一预言提供了有力的证据。然而，目前在我国企业竞争力提升方面，来自工业设计的贡献率并不高，面对全球工业设计的标竿，我们究竟应该怎样起飞与追赶?
特别令人自豪的是，畅游于国际设计界的中国电子企业已经不再是跨国公司身后的追赶者和模仿者，而是可能成为部分产品设计标准的主导与先锋力量。自从TCL将宝石镶嵌在自己的手机上推出了“宝石牌”手机后，近年来摩托罗拉、索爱等国际知名手机生产商也纷纷效仿学习。华旗资讯设计开发的深蓝色优盘、mp3、显示器等时尚数码产品不仅在欧洲市场遭到热捧，而且也引来了当地生产企业的在色彩、外观、功能上的大量跟进。而在海尔推出了“三超双新风”空调之后，全球空调市场在结构、材料、颜色等方面类似于海尔的产品层出不穷。
的确，相对于中国的庞大企业阵营，国内电子企业所展示出的工业设计能力格外地显著与强大。但是，在设计这个智慧型级别的的国际赛场上，目前依然是苹果、三星、索尼等跨国公司占据着绝对的上风，中国企业要想取得主动和完胜，可能还须作出更加艰苦的努力。 启动工业设计“引擎” 从“中国制造”到“中国创造”再到“中国设计”，每一步令人激动的跨越都寄托着国人浓浓的期待和美好的希望。然而，一个企业的工业设计能力往往是其文化观念、资源要素等沉淀的结果，因此，我们不可能要求中国企业在非常短的时间内培养出如同跨国公司那样强大的产品设计能量，同样,我们也不应该要求中国产品在国际市场上具备孙悟空那样千变万化的功夫。对于“中国制造”而言，实现向“中国设计”的转变，除了加强自身素质的修炼之外，还必须赢得社会资源与环境的基本支撑。 虽然海尔、联想等企业有自己精干的设计团队，但是同三星、索尼等国际大公司的设计力量相比，还是小巫见大巫。问题的关键还在于，并不是所有的中国企业都能像财大气粗的海尔和联想等企业那样能够拿出巨资建造属于自己的工业设计中心，他们只能依赖于“外包化”的设计资源，而恰恰在这一环节，我们尚未培养出国内企业对产品设计的情感。资料表明，我国目前大约只有70多家面向社会、以产品设计为主要工作内容的工业设计公司。而产品设计公司目前在台湾地区就有200多家，日本在其经济高速成长期间，产品设计公司曾有上千家之多，现在大约有200多家。我国不仅设计公司数量偏少，而且许多设计公司规模很小，整个行业基本处于散乱经营状态，且设计产品偏于低端，拿不出令企业满意的设计成果。这种状况使得国内许多对产品设计跃跃欲试或情有独钟的企业纷纷打起了“退堂鼓”，他们宁可不做设计，也不愿让自己的钱打水漂。 工业设计属于创意产业的范畴，理应得到政府的大力支持。而扫描全球，无论是英美等发达工业国，还是日韩等制造业强国，或者是新加坡等经济后起之秀，都无一例外地创造出了对工业设计非常完备的政策支撑力量。如日本以通产省设计机构主管工业设计，形成国家推进体系,日本政府每年投入到设计开发上的资金就占国民生产总值的2.8%。英国政府将工业设计纳入国内贸易投资总署的重点工作内容，其通过创办“工业设计园区”、减免税收等政策使本国的创意设计产业为GDP年均贡献6%。对于中国政府而言，除了为国内设计公司营造财税等政策支持机制、以扶持他们快速做大做强之外，重要的是为设计企业提供比较畅通的资源发布平台，打通设计公司与企业之间供需协作的渠道，推动彼此之间价值的实现。 设计人才直接关系到工业设计的质量和竞争实力。中国目前不仅缺乏具有世界影响的设计师，而且新鲜血液的补给也捉襟见肘。虽然目前我国正式设立了工业设计专业的院校已超过200个，每年毕业生的数量也在成倍增加，但工业设计人才短缺的情况并没有缓解。造成这种情况的主要原因在于：中国的大学教育依然是一种经院式教育，工业设计专业的课程设置并没有完全与实践要求相吻合。不仅如此，同国外的专业教师90%来自于市场的状况不同，中国高校专任教师90%来自于几乎没有任何设计经验的研究生系列。诸如此类的教育范式，其必然结果是高校向社会提供的专业设计人才无法完全满足企业需求。因此，立足于打造中国工业设计一流人才的长远目标，必须彻底打破高等院校封闭式的专业设置模式，大规模引进更多的“双师型”（教师与工程师）人才，同时从体制上推动企业办高校以及高校与企业合作办学的市场化生态。 工业设计成果是知识产权的重要内容之一，但目前国内制度上缺少对企业相关研发成果的保护，诸如产品前期的分割设计等“软性设计”，没有相应的标准保护或衡量，这不仅打击了工业设计师的积极性，同时也令企业对自己设计产权的流失和侵害感到无奈。显然，从立法上对工业设计的保护予以完备已成当务之急。
