爱华网文/Prabha Sinha
PrabhaSinha，销售研究领域专家,ZS公司的创始人和联席主席,前美国西北大学凯洛格管理学院营销系教授,运用运筹学和量化的方法定义新销售管理方式和理念。另外两位合作者为:Rob LaJoie，是ZS公司金融服务咨询业务的董事([email protected]);罗颂军博士，是ZS公司负责中国业务的董事([email protected])。
在基于事实的销售模式、客户需求和竞争动态基础上,才能制定出最好的战略和战术。以中国的卫生保健产业为例,该行业增长速度非常迅猛,在过去几年间,其年发展速度达到或超过了20%。中国处方及非处方药市场2010年前将名列世界五强;过去5年间,中国本地及跨国医药保健行业公司发展速度惊人。在中国进行运作的一些公司在此期间年增长速度达到了30%～40%。由于这种增长速度可能会掩盖一些问题,而那些问题则限制发展速度或制约长期发展,在这种环境下,制定销售市场覆盖策略会颇具挑战性。正如中国某大型医药公司一位高级经理所言：“市场覆盖很容易实现,因为机会遍地都有。”但是,这种说法大错特错,因为一些公司眼下将宝贵的资源浪费在一些潜力低下的医院里。众多跨国保健公司已经开始采取重大措施迎接这一挑战。 测定市场潜力 由于中国提供医疗保健服务的基本单位是医院,了解医院对于医疗保健公司制定有效市场覆盖及销售团队策略是至关重要的。我们首先可以利用可用的市场数据、地理数据及经济数据的方法,测定中国各家医院不同治疗领域的市场潜力。 首先，中国的医疗保健市场高度集中于高端医院。虽然中国县级及县级以上医院约有17,000家,但是,在市场发展的这一阶段,大多数跨国公司产品在相关领域覆盖的医院不超过5000家。其次,在大部分市场中,大约前10位高端医院占总市场潜力(以市场价值计算)的10%。其次，对于不同的治疗区域,不同城市的市场潜力分布差异巨大。最后，在今后几年中,中下级城市增长速度将快于顶级城市,这种趋势将会减弱顶级城市的市场集中程度。 评估并改善市场覆盖战略
对中国所有的医院进行市场潜力评估将获取很多信息,这些信息在制定市场覆盖方案、选择产品组合、采用渠道战略,以及设计销售团队如销售团队结构和规模、资源分配、地区部署和销售指标的分配等问题时十分必要。我们基于对中国医院市场潜力的研究和预测,为客户制定了更有效的决策。 对每家医院进行市场潜力评估后,中国许多医疗保健公司能够定量地分析他们的市场覆盖战略。 显示了一家中型医疗器械公司可能出现多大的偏差。该公司的销售团队的市场覆盖中错过了最高等级医院的30%(将医院分10个级位,十级是最好的那些医院,每级占市场潜力的10%)。同时能看出,该公司的销售团队将精力主要投入在二级医院上。平均来讲,在该公司所处的市场上,二级医院所具备的潜力不过是十级医院的二十分之一。 通过将资源转移到更高级别的医院,该公司可以通过调整对所覆盖的医院的渗透率来增加销量,同时不用增加总资源。当然,高端医院的竞争通常比低端的更为激烈,然而,同样是增加1%的市场份额,在高端医院比在低端市场增加的销量多得多。
