爱华网文/Jamie Bryan
丹·明茨初到中国时，没有大学文凭，没有工作，甚至一句普通话都不会说。作为如今中国最著名的一家广告公司负责人，他是如何攻占中国市场的呢?
和很多人一样,丹·明茨也在机场迎接自己的生意伙伴,但不同的是,他乘坐的是一辆奔驰S600,有自己的专职司机,前后还有上海警方的警车护送。奔驰车就停在波音747的舱门下,明茨步出车外,在凉爽的黄昏中一身休闲装扮和常人无异,他跳上扶梯,等待老朋友克里斯·芬顿的出现。客人到达之后,两人说说笑笑走下扶梯,在两排武警的注目之下登上奔驰车,芬顿舒服地坐在后座上等待出关,明茨则派手下拿着客人的护照前往大厅领取行李和办理出关手续。当其他乘客还在无尽的长队中耐心等待时,他们已经从专用通道扬长而去了。
作为中国发展速度最快的广告代理公司DynamicMarketingGroup（DMG）的奠基人,明茨的会客过程就是这样。明茨笑着解释道:“我们在这里不用排队。” 在中国,上述场景完全是一场高规格的贵宾迎接仪式,但对于关系神通广大的明茨来说,这都不算什么。众所周知,关系在于维持,在现实生活中,好的关系是人们精心培养出来的,是人们获得尊敬、影响和荣誉的一种文化手段,可以说是一种个人投资,有时也是政治投资。十几年前,明茨孤身一人来到中国开始创业,没有合同送上门来,没有从事广告业务的经验,甚至连普通话都不会说,对于他来说,关系就是打开中国巨大市场之门的钥匙,是寻找与政府机构沟通的桥梁。 明茨说:“一般情况下,在中国发展要么一路顺风,要么四处碰壁。这里的风险非常高,回报也高。但现在看来,这些都是旧事了。” 赌博开始 中国的广告市场发展迅速,2007年有望达到140亿美元,到2014年,中国将成为全球第二大传媒市场。事实上,中国将于2020年发展成为世界上第二大经济体,当年国民生产总值将达到4万亿美元。此外,AdAgeChina.com网站编辑诺曼迪·马登指出:“中国当前的广告市场是对独立公司完全开放的,外国人不需要找当地合伙人就可以获得经营许可。” 但是这些美好景象并非一夕之得。1990年,明茨前往北京为一个商业电视台选址,当时的北京几乎没有什么摩天大楼,城市里破破烂烂,昏暗不堪,基础设施也不完善,就连出租车都很难找到,中产阶级生活对于中国人来说只是一个遥远的梦。 已经41岁的明茨仍然没能在北京找到足够的空间。几年来,他一直在北京和纽约之间往来穿梭,寻找自己的发展方向。他认识到,中国并不是一个“可以任意独立发展的简单国度”。于是,明茨从1993年开始采取实质性的措施,投资数千美元,在一个本地生产商的帮助下在北京一个外国人居住区建立了属于自己的公司,那个生产商后来也成为了他在DMG公司的合伙人。 当时,美国公司在中国并不多见,明茨的投资绝对是一次冒险。(当被问到当初是从哪里来的勇气时,他笑着说:“我善于攻克难关。”)在本地同行中,很少有人能够和明茨的美国式经营相抗衡。很快,百威、联合利华、索尼、Nabisco、奥迪和Kraft等国际品牌,以及一些知名的中国品牌成为了他的客户。不久,他的公司乔迁新居,搬到了北京一栋现代化的高层大厦内,独占大厦最高的两层和天台。公司建立了自己的制作室,还成立了上海分公司。 不过,DMG销售业绩取得突破还是在2004年,当时他们赢得了一份大众公司的全额合同,就在那一年,中国成为德国大众公司的第二大销售市场。明茨没有机械地将大众公司当时在德国的宣传口号(“为了对汽车的爱”)翻译成汉语,而是充分地发掘中国的文化内涵,在繁体汉字“心”的基础上寻找具有中国特色的宣传语言。“心”字可以表达的意义是“忠诚”、“智慧”和“雄心”,明茨要把这些含义赋予不同型号的大众汽车。为了找到一个响亮的广告用词,他们在洛杉矶获得了使用“IWillComeToYou(我会永远支持你)”的权力(最终取得了巨大成功,这后来成了很多中国婚礼的必奏曲目)。丹·明茨初到中国时，没有大学文凭，没有工作，甚至一句普通话都不会说。作为如今中国最著名的一家广告公司负责人，他是如何攻占中国市场的呢?
但是繁体汉字在中国内地已经不再使用,明茨的想法受到了限制。好在明茨早就成了一个中国通,绝对不打无准备之仗,况且他的身边还有两位得力干将。刚到北京时,他曾经在一个小型商业电影和电视拍摄场地帮助过一位名叫吴冰的年轻制作人和一位名叫肖文革的财务专家,现在两人都是DMG公司的合伙人,他们都为公司的发展做出了重要贡献。吴冰曾经获得过全国女子体操全能冠军,现在她在DMG主要负责2008年北京奥运会的广告工作。而对于肖文革,明茨介绍说:“他来自军人家庭,曾经在政府部门和部队工作过,对于人际关系非常在行,可谓达到了最高境界。”当美国运动市场巨头IMG公司请DMG宣传在中国举办的世界大力士冠军赛时,就是由肖文革负责与全国多个城市进行谈判,力争为赛事创造最好的条件(最终冠军赛在成都举行,参加赛事直播的观众人数达到了4000万)。
“心”的理念赢得了大众公司的许可,但明茨必须让它在中国流行。于是,他和吴冰、肖文革三人一起向中国国家广电总局和中宣部等部门提出申请,声称繁体古汉字应该可以作为一种艺术进行推广。出乎意料,有关部门批准了他们的请求,DMG和大众最终达成合作。 即便明茨本人也承认,他自己对当天的成功并不抱太大希望:换句话说,他小心地提出了自己的请求,结果如何并不知道。但是他说:“很多西方人都觉得中国的每个人都对他们怀有敌意,但是为什么不去想想这里的政府也会和我们有着同样的理念和思维方式,就像你不能说每一个中国人都会功夫一样。” 高盛公司中国经济专家梁红说:“政府是鼓励商业发展的,但一些法律和法规并不到位,执行起来还很随意。”但是她认为这只是少数情况,因为政府并不只是市场的控制者,而且还是市场的参与者。当你知道每一个参与者的需求之后,你就会拥有一笔重要的战略财富。 驾驭中国市场 芬顿的中国之旅即将结束,肖文革和吴冰为芬顿安排了告别晚宴,明茨驾驶一辆大众途锐沿着长安街前行,中途经过人民大会堂,这一路线显然安排得非常到位。 或许明茨的成功之处在于他并没有单纯地将一个美国式的经营方式完全引入中国,事实上在DMG公司的办公室内,几乎所有的工作人员都是中国人,他们的文化和创作方式都带有明显的本土特色。即使明茨本人,虽然是地地道道的纽约人,多年来也逐渐发生了转变。一汽大众前任执行官哈特曼曾说过,他的一位中国同事曾钦佩地称明茨是他所遇到的“最有中国特点的美国人”。 明茨坚持认为:“中国已经发展成为一个现代化的国家,但是我们很多人还在谈论着5000年前的事。他们现在并不是总把孔子带在嘴边,而是在致力于建立一个强大的国家。如果你没有勇气,就不要在这里发展。至少有两点人们已经认识到了,一是你必须知道如何在中国搞好关系,因为这远比在自己的国家要难得多;二是你必须有胆量、有实力,能拿到合同,还必须能够经受时间的考验。” 他说:“在中国,成功的真正关键在于关系加实力,实力是做好工作的能力,这也正是中国现在与过去的不同之处。以前全都靠关系,只要你有关系,凡事都能成功。现在已经大为不同了,你必须关系与实力兼而有之。” 品牌扩展 从其公司的发展道路来看,明茨的确二者兼而有之。作为一家经常与政府打交道的私营公司,DMG应该对自己的盈利数额较为敏感,但明茨却反其道而行之,自2001年以来一直宣布其年度营业额增长都在50%以上。公司目前正在负责大众公司的奥林匹克计划(估计价值2亿美元)和中国移动的奥运宣传。除此之外,公司与北京奥组委也有合作。2005年,DMG还获得了强生、奥迪和耐克等品牌的合同。2005年的盈利超过了1亿美元,2006年再度大幅增长。 现在,明茨最想创建的是属于自己的品牌。除了DMG之外,几年来他还挤时间导演了两部低成本电影《Cookers》和《AmericanCrime》,前者获得了2002年米兰电影节最佳影片和最佳导演奖,后者则由安娜贝拉·萨拉和瑞切尔·蕾·库克联袂主演,均取得了很好的票房收入。如果按照传统的经营路线,拍摄这两部电影是不可能的事情。明茨得到了一位中国投资者的支持,后者对好莱坞非常着迷,而好莱坞则早已瞄准了中国的年轻人市场,要知道仅仅这一市场就比美国全国的市场还要大。 美国民航管理局的一个高级主管曾说过:“可以这样说,中国市场是由关系引导的,而明茨和他的公司则拥有了一切必要的关系。” 告别晚宴结束之后,芬顿和明茨在故宫外面一起散步,明茨指着夜色中路边耸立的石碑,向芬顿解释着上面各种图像所代表的意义。望着巍然耸立的城墙,明茨感叹道:“只有在这里,才能感受到统治一个王朝的尊严。”
