爱华网系列专题：《销售与市场》2009年1月刊
文/徐丽
2008年，保健品行业出现了几个现象：第一，行业业绩整体持续滑坡。除了焦点全程策划的一线品牌脑白金、黄金搭档销量攀升外，老牌的金日、昂立、鹰牌等品牌都出现不同程度的销售滑坡。一个典型的表象就是：商超保健品的专柜品种少了，专柜小了，光顾的消费者少了。传统保健品“真正的冬天”似乎刚刚来临：在一个消费日趋理性的年代，“可有可无”的产品最终会被淘汰出局。第二，以专柜化系列化的自用保健品悄悄兴起，一个专柜，一个品牌，一个导购，全系列产品，每天花费不到一元钱，预示着由理性主导转向的自用市场慢慢抬头。第三，全国大广告开战的新品稀缺，仅有江中集团的初元凭借定位的成功，快速切进了探病市场，短时间里完成了局部试点到全国推广的两级跳。
初元，专为病人设计！
江中市场部和焦点广告根据定位理论和新产品上市研究模型，借助对中国礼品市场的深度解剖，寻找到一个空白的礼品市场——“看病人，送初元”！
定位——聚焦空白市场，抢占品类第一
上海焦点广告和江中集团携手十年，每年都负责为江中核心品牌健胃消食片、草珊瑚提供完整的市场诊断和品牌整合传播服务。作为江中核心战略合作伙伴，我们双方需要共同制定符合江中“基因”的战略，也需要在每一年寻找到突破现有格局的新业务，需要寻找新的产品进入市场。
2007年，一项针对探病市场的研究发现，消费者在给病人送礼过程中存在着几种需求：一是面子，二是对病人有帮助，三是安全。其中第一种需求已经获得了极大的满足，脑白金、黄金搭档、金日洋参、安利蛋白粉、深海鱼油等就是处于这个区间的品牌阵营；第二类帮助病人缓解病情、恢复身体的需求也有阿胶、血尔等品牌；第三类安全的需求主要有各类食品占领，如核桃粉、蜂蜜等。
焦点在进一步的深访中发现，满足“安全的需求”对应的是一个价格低廉、品种繁多的竞争市场，价格区间为50〜100元，食品居多，同质化严重，进入机会几乎没有；满足面子的需求市场，现有品牌众多，保健品居多，包装大、名气大、价格合理，进入的可能性也非常小；而满足“对病人有帮助的需求”则是一个相对的“空白”，原因之一是已有品牌不够强势，之二是这些品牌在消费者头脑中和病人的对应度不高，进入的机会非常大。
能否把消费者头脑中已有的对病人有帮助的需求“亮”出来，用一个品牌一个清晰的定位牢牢占领探病品类第一的位置？
营销和传播的一切都聚焦消费者重要的未满足的需求。营销的第一步是设计产品，一个好名字天生就是广告！焦点和江中市场部展开了多轮的“头脑风暴”，一个对病人康复有暗示和联想的名字在几百个名字中脱颖而出——初元。就是它，一个生病的人最想要的就是恢复元气，回到原来健康的样子。
取名的同时，江中开始了新产品的研发，针对病人手术伤口愈合以及衰弱病体康复推出了两款产品，而焦点也开始同步进行包装设计。
调研发现，探病送礼的单次购买价格在181〜200元之间的占33%，其次141〜160元占14%。探病礼品购买者年龄在25〜35岁之间的48%。这些消费者就是我们产品对话的人。这些花费相对高的人对礼品的追求除包装必须具备拿得出手、制作精美的特点外，还必须有适合病人的特性。焦点广告运用金、红作为送礼产品的主打色，术后为金，病后为红，初元醒目地位于包装正中，高档简洁的设计配合包装背面的图解，有效传递了初元的定位。
渠道——聚焦渠道空白，形成初元自己的旗舰店
围绕初元专为病人设计这一独特的定位，我们在进入渠道时发现，消费者在购买礼品尤其是购买相对贵重礼品时首选的渠道仍然是商超，探病礼品市场主要购买场所中大型超市占73%，其次才是药店和医院旁边的礼品店。如果初元的渠道策略按照消费者的购买习惯而言，一定会选择商超作为主战场，如果这样一定会面临一线保健品的拦截，也面临高昂的渠道成本。
定位非常聚焦，那么渠道的聚焦策略应该是什么？江中市场部通过和焦点的反复探讨论证，双方明确了一系列的渠道执行战术。在主要的商超和传统保健品推广方式形成区隔，只陈列不起堆，尤其是避开传统保健品的传统节庆日起堆推广。我们的旗舰店应该在离病人最近的地方，医院旁的礼品店成为初元的示范店，从内到外武装到牙齿，达到宣传初元、陈列初元、促销初元的多重目的。
第一轮的旗舰店执行方案进展顺利，针对医院渠道的特殊推广也同步试点展开。
在初元上市过程中，焦点发现品牌定位后进入营销的其他环节，比如渠道、推广、促销、公关，如果没有一个清晰的聚焦意识，聚焦在自己的领域内，随时可能面临“失去经营核心”即失焦的危险（unfocusing）。因此，我们对初元的执行策略确定了一个“空白原则”，进入传统保健品的空白地带，坚决不进入竞争激烈的主跑道，把聚焦的原则运用在产品设计、渠道推广、广告传播的各方面，真正实现从定位到占位的关键一跳。
传播——从定位到占位的关键一跳
定位是帮助品牌找到消费者头脑中已经存在，而其他竞争者尚未占据的位置。
定位之后能否成功占领这个位置，需要传播的聚焦，否则，执行中的错位或者失焦，都会导致你无法成功占位或者需要花费更长的时间占位。
初元的实质是什么？是适合病人使用的产品。由于探病市场先天存在着送的人不吃，吃的人不送的现状，我们的推广策略是从礼品突围。广告传播的第一个任务是抢占送病人的位置，因此广告篇围绕适合病人展开送礼理由创意，从病人的不同需求出发，有的人需要伤口愈合，有的人需要补充营养，初元针对不同病人推出不同产品，帮助病人早日康复。因此，初元是专为病人设计的营养品。
快速占领探病礼品的位置，电视传播是最有效的媒体。第一条广告片投放后，江西、陕西试点良好，获得了预期的市场尝试率。2008年6月，初元拉开了全国推广战，中央台加上超过15个卫视联播形成的立体传播阵容，在短短半年内获得了巨大的市场反响。同年11月，初元的品牌跟踪研究显示知名度达到50%，品牌指数也呈现良好态势。
第一波广告成功建立了送礼者的快速尝试，紧密的跟踪调查发现，重视病人的送礼者往往是和病人关系密切的亲人、亲友，他们对礼品选择的第一性是考虑对病人有好处，对价格的敏感不高。尝试的人群特点和焦点选择的初元代言人非常接近。
初元的实质是适合病人康复的产品，因此专业的形象才是初元的本质形象，也是达成使用者再次使用的根本理由。焦点的深度研究发现，探病礼品和其他礼品最大的不同在于很少转送，因此传播的目的不仅仅是送，而且是需要病人服用，使病人相信初元对自己的康复有好处从而达成再次服用。因此围绕产品机理、服用方法、使用体验的深度宣传形成了对广告片的有效补充，系列专题片（实验篇、证言篇以及采访篇）的推出达成了收礼者对初元的信心和期待。
焦点相信，选择礼品进入病人市场只是一个推广策略。初元能否从礼品顺利延展到自用，是营销及推广是否成功的关键。下一步，围绕初元的品牌规划，聚焦传播的整合将是更为重要的工作。我们相信，在一个空白的市场坚持用持续的策略，一定会获得长久的成功！
初元在每个市场都有很好的口碑，江中市场部告诉我两个市场真实的案例：一个是副市长生病住院，他一个人收到了16盒初元，身为副市长的病号对探望者的用心非常感动。另一个是一个放化疗的病友连续服用了64盒初元，他用了这样的话告诉江中：我的小孩还小，我每次放化疗以后都希望自己能够快点好，能陪着小孩一起长大。喝了初元以后，我自己感觉有起色，状态、精神都好了，因此，我要买整箱的单瓶，不要盒子。
倾听消费者的反馈，初元的自用市场会远吗？我的答案是，很近。
