爱华网系列专题：《销售与市场》2009年1月刊
危机到来时，市场是一把双刃剑。汽车消费显然已经严重受挫，而另一方面，对内功深厚的企业和经销商来讲，以前的修炼就要发挥作用了。
文/莫言清风
根据2008年11月27日公布的经济数据，我国相关经济指标已经表现出了明显的下滑趋势。中国经济受到来自全球金融危机的影响越来越明显，相关专家预测，这一过程并没有“见底”，与经济发展密切相关的汽车行业（乘用车部分）也将受到持续影响，部分汽车企业和东南沿海的经销商渠道，2009年将面临生死考验。
2008年汽车市场纵览
1．乘用车触底反弹未必有大作为
2004年车市大幅下调时，从当年4月开始，轿车市场一直处于一个平稳的发展过程，其间没有任何大的突破，直到年底的11月、12月才出现了较明显的增长势头。2008年车市的调整，从6月份开始出现大幅波动，7、8两个月深度下调，9、10月环比有了较明显的恢复。根据11月份的终端销售情况看，11月、12月即使回升也很难达到年初的高位阶段。
2．终端市场大幅下滑暗藏隐忧
如果说企业的开票数据还不能真实反映销售现状，那么终端的上牌情况足以说明7～9月份轿车市场的严峻程度。轿车行业的购买力下降已是不争的事实，缺少了这个必要的支撑，未来的车市走势很难看到更大希望。
3．关键市场受重挫影响车市健康发展
广东、浙江两大汽车市场，去年1～9月在终端表现已呈负增长趋势，山东、江苏、北京、上海几大市场勉强维持了增长，但是几大市场均在近三个月出现了平均10％～20%的同比下滑趋势。数据显示，这六大市场上半年的轿车销售占全国总量的46%以上，这几个关键市场可以说是明年车市的晴雨表。
根据上述几个市场的表现，如果接下来的几个月不能走强，关键市场可能全部失去增长动力。金融危机对中国经济的影响还将持续，而受影响较大的东南沿海，经济恢复性增长不是短期内可以期望的事情。如果按这个环比趋势走下去，今年上半年车市更是岌岌可危。
2009年乘用车市场何去何从
1.经济因素影响
中央4万亿和地方30万亿的经济拉动方案，对于保持GDP继续增长是必要的支撑，在拉动内需的核心策略下，东南沿海主要区域的出口经济还将受到持续影响，而这些区域恰恰是汽车需求的关键支撑市场。从大的经济环境看，我们很难给东南区域的乘用车市一个乐观的增长预期。
从去年1～9月中西部几个关键市场的汽车销售情况看，中西部区域将成为汽车市场增长的主要空间。由于受到金融危机的影响相对迟缓，加上国家和地方的经济拉动方案，以及十七届三中全会对农村经济的拉动，中西部区域的经济发展和汽车行业的增长还是可以预期的。只是汽车市场的总量有限，即使高增长也很难扭转车市的整体格局。
根据东南沿海和中西部区域在汽车市场的占有比率，今年上半年乘用车市保持增长的可能性较小，与2008年上半年高增长相比，在经济环境的整体影响下，今年上半年乘用车市场可能会出现2%～5%的负增长空间，乐观预计与去年上半年持平。2009年下半年随着经济的逐步恢复，乘用车市场可能保持5%～8%的乐观增长。
2.关键政策因素影响
燃油税的实施已经成定局，目前处于征集意见的阶段。笔者认为，在经济下滑的趋势下，国家会权衡考虑，不会从整体行业政策上再给汽车行业利空。根据近期发改委对燃油税的相关解释，它的逐步实施税率对于行业不会产生太大的利空。燃油税逐步实施的过程，应该在汽车消费者可以接受的范围内，这一政策的影响可谓双刃剑，影响各在正负1%之间。
油价下行已是整体趋势，这对汽车消费有积极的拉动。对于之前因燃油价格上涨而推迟购车的消费者来说，会有一个适度的增长空间。在这个方面，AO、AOO级车型受到的积极拉动效用会更明显。
3.行业重组将缓慢进行
在危机到来之后，中国汽车市场盛行的兼并之风突然止住。在这个特殊的困难时期，甩掉不良资产和相关包袱快速瘦身，对于汽车企业来说是第一要务。面临新的挑战，依然会有企业面临被重组的可能，部分优质资源可以当做企业的有益补充，大汽车集团可以借势扩张。瘦身还是扩张，是困难时期的双重考验。
4.渠道之间的兼并重组继续
4S店的高成本运营是不争的事实，但是对于经过重重考验、良好运营到今天的强势4S店和大的汽车经销集团，在困难时期反而会有更大的发展空间。这些巨头可以借助自身的品牌和管理优势，扩张自身，将有益的经验快速复制，形成大集团式的垄断格局。每发生一次危机，这种渠道的集中程度就会越强，美国市场的汽车经销商格局就说明了这一点。
与更强者相对应的是更灵活的生存机制，一些渠道形式可以没有4S店的品牌效应，但却能发挥灵活和低成本的特色，这一点对于自主新轿车项目尤其关键，灵活的渠道形式将成为4S店和大汽车集团的有益补充。
5.关注不同细分市场
燃油税的实施，表明了国家节能减排进入具体实施步骤，可是这些利好对于小排量车来说远没有经济的利空影响明显。所以，2009年小排量车市场将依然处于一个维持阶段，很难有大的起色。
中级车市，还应该是2009年车市的重点突破部分，这部分消费群体的抗冲击能力略强；中高端市场2009年未必会有大突破，部分商务用车和政府采购会受到影响；从SUV市场近三个月趋势来看，基本可以确定它已经渡过了疯狂的牛市期，但增长仍可观，依然会高于MPV和轿车市场。SUV主力增长会在15万元以上部分有突破，而10万～15万元的自主品牌阵营，还将面临挑战。
汽车行业如何过难关
每次危机都会是一把双刃剑，对管理规范和能力突出者是一次利好，可以在危机过程中发挥自身的优势，兼并重组并提高自身影响力，弱者则面临淘汰出局的命运。那么，乘用车市场的汽车企业和渠道经销商，如何渡过2009年的市场难关呢？
1．制定客观科学的产销计划
存贷款利率下调是2009年的利好趋势，但这依然难以解决经销商的资金压力。汽车企业根据各区域客观的经济环境制定2009年的产销计划是保障双方渡过难关的基础。企业的产销计划越乐观，对下游渠道的压力越大，一个科学的产销计划，将是对企业自身和渠道经销商运营能力的根本保障。
在受到经济形势影响最为明显的东南市场，汽车企业应该考虑采取特殊的扶持政策，帮助商家渡过难关。一些自主轿车品牌新成立的渠道，在没有任何积累的情况下应对危机，实在是处于两难境地。渠道不仅关乎自身，更关乎新兴自主品牌轿车能否存在并发展。
2．控制成本保障资金流运转
在相关成本因素下降的过程中，企业和经销商控制成本的能力还有继续发挥的空间。企业通过管理手段和降低库存来控制成本，同时通过融资来解决资金压力。对于自主品牌，成本的控制关键要从质量方面下手。渠道经销商同样可以用上述方法提升能力，同时可以开展积极的售后服务活动，拓展二手车市场等新业务，加强自身的客户管理能力和降低推广成本。
3．无法回避的价格战
在这个复杂的市场环境下，再谈价格战对于企业来说似乎有点危言耸听，可是对于刺激市场来说还是最直接的。根据目前市场的终端优惠幅度以及相关成本的下调，价格策略对于今年的车市依然是必不可少的。有一点需要企业和经销商特别注意，在新的aihuau.com市场环境下，消费者的消费更理性，他们会关注价格背后更多的价值。这是体现企业和经销商双方营销水平的关键，虽然消费者很难从价格高期望值上转变过来，但对于企业和经销商来说，需要新的营销手段，但一切都要以提升价值为根本。
4．关注汽车后市场的发展
消费者所关注的汽车价值消费，其最为核心的部分是服务和使用成本。汽车企业可以考虑腾出更多的空间，降低服务成本，提高品牌价值，在2009年推出有效的增值服务并打造服务品牌将是一个不错的时机。自主品牌在质量和服务方面的薄弱环节，也可以在这一段时间得到修复。
同样是汽车后市场，摆在4S店面前的是如何做好客户管理，提高老客户持续创造价值和利润的空间。在危机来临之时，4S店希望的仍然是销售利润，但不可或缺的是宝贵的后市场。如何经营后市场？这将是一个持续完善的过程。只要4S店以创造更高价值为核心，而不是以“售后填补售前利润”为前提，就会获得持续发展。
