爱华网系列专题：《销售与市场》2009年1月刊
卡卡、英扎吉、皮尔洛、马尔蒂尼、帕托、AC米兰足球俱乐部、AC米兰足球公园，当这些令中国球迷兴奋的名字，与一个传播管制严格的行业的品牌——“金圣”密切相关时，它会“相关”出怎样的营销景象？从公关传播、TVC、户外广告，到终端销售的切实拉动，从区域品牌的坚守到挣足全国性品牌的形象分，成功的埋伏体育营销能够给企业带来很多很多。
“金圣”：埋伏体育，行销中国
文/乐 思
曼德拉说：“体育，拥有改变世界的力量。”
每一次世界性的体育赛事都有可能带来品牌的重新排序，如韩国三星电子就主要是通过不断赞助国际体育赛事，一步步从一个中低档品牌成长为世界级的行业领导品牌。2008年，数十家中国品牌不惜重金挤进北京奥运会赞助商名录，纷纷抢搭“奥运快车”，足见体育营销魅力之大。
从传统经验来看，体育营销一般是指企业通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、参与场馆建设等方式进行的营销活动，它被业界奉为营销突破的“第五促销元素”。重大体育赛事的赞助,不但费用高昂，而且一般都具有排他性条款，大多数企业难以分享相关权益。
那么，非赞助企业或是体育营销权益不足，是否就意味着不能有所作为呢？当然不是，“金圣”为我们提供了一项更精明的营销创新策略——埋伏行销。
在谈具体的行销案例之前，我们不妨先了解一下“金圣”，她会告诉我们埋伏行销的成功需要哪些先决条件。
做 “Only one”的“金圣”
1994年南昌卷烟厂的“金圣”品牌诞生。当时，中国烟草品牌排行榜已经非常热闹和拥挤，作为后起品牌，“金圣”如何发力呢？
在《22条商规》里，定位大师阿尔·里斯、杰克·特劳特开门见山地说：“市场营销的根本要点是：创造一个你能成为第一的新领域。这就是领先法则：成为第一胜过做得最好。率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多……首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名字往往就成了该类产品的代名词。”
用一句话总结就是：后起品牌面对激烈的竞争环境，要想办法做“Only one”而非“NO.1”，走差异化路线。
而当时“金圣”面临的竞争环境就是：在中国卷烟消费市场依然是烤烟型产品占据主流，烤烟型、高焦油、浓香型卷烟产品同质竞争白热化。如果不走寻常路，做“Only one”，需要具备三个条件：
1. 独特且具备市场潜力的产品创意；
2. 支持产品创意的研发与生产；
3. 在创新中坚持。
针对第一个条件，“金圣”一问世便以“关爱健康为金，满足民需为圣”的情怀，竖起“成为中式低害特色卷烟领跑品牌”的大旗。在消费者越来越关注健康的时代，在大众对中药有特殊信任和情结的中国市场，中草药入烟应该是很受欢迎的。2003年4月，在全国烟草行业降焦减害工作会议上，专家首次提出了“中式卷烟”的概念，即“能够满足中国广大卷烟消费者需求，有独特香气风格和口味特征，拥有自主核心技术的卷烟”。这是对“金圣”早期探索的一种肯定。
针对第二个条件，1994年，南昌卷烟厂利用传统中草药自主研发了一种全天然烟草添加剂“金圣香”——国内唯一拥有自主知识产权与核心高科技生物技术的卷烟添加产品，针对吸烟可能导致的人体呼吸道、心血管和其他疾病，科研小组中的药理专家从《本草纲目》和《中国药典》里，遴选了100多个具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高机体免疫和抗氧化功能的中草药药方，最终选取了淫羊藿、石斛、大黄、补骨脂、太子参五味天然植物，并从中成功地提取到能与优质烤烟融合，且能有效降低卷烟有害物质的精华清膏，结合现代调香技术，不断丰富复合香气内涵，最终形成了自然优雅、浓馥清逸的独特香型——“金圣香”。值此，“金圣”品牌核心竞争力初步形成，“中式低害”核心技术“金圣香”惊艳问世。
针对第三个条件，1994年至今，从“金圣香”到“金圣香二代”，从普通“金圣”诞生到今天的“盛世典藏金圣”，其“中式低害”核心技术——“金圣香”，正在不断提升和扩延，成为一个强大的集合体系，助推“金圣”品牌真正迈入以核心技术为支撑的中式低害特色品牌之路。目前，在中式低害的品牌建设进程中，“金圣”已经成为行业内外公认的最具中国特色的中式低害卷烟品牌和中式卷烟的典型代表。
“金圣”困局：如何在夹缝里发展
中国的烟草市场，由于实行专卖体制管理，有着明显的行业属性和政策属性。近5年来，中国烟草行业改革逐步深化，品牌整合已成大势所趋，从国家局“百牌号”（2004年8月23日《卷烟产品百牌号目录》出台）到“36个名优烟”，再递进到“两个十多个”（即最终保留十多个重点卷烟工业企业和十多个重点培育名优品牌）战略目标，行业资源日益向少数重点骨干品牌集中，资源和能力不足的品牌随时面临被整合的危险，“金圣”品牌其时正是处在众多骨干强势品牌的重围之下。面对云贵等烟草原料大省、鄂湘等烟草品牌大省、江浙等烟草利税大省的明显优势，资源和市场都显不足的江西中烟面临这样的抉择：要么异军突起，迅速成长为全国性特色品牌；要么偏安一隅被边缘化，最终被其他品牌整合。
当然，“金圣”的领导者选择了前者，并最终通过持续的创新动作，以“体育营销”为切入点构建全国市场对话平台，并通过系列的“埋伏行销”策划，以小成本赚足了全国性品牌的形象分，开创了“金圣”品牌大不同的道路。
埋伏巨星：唤醒人人心中的AC米兰
“埋伏行销”是由英文“Ambush Marketing”翻译过来的，它也被称为“Parasite Movement”（ 寄生运动），是指企业利用媒体和公众对重大事件的关注，通过举办与重大事件相关的活动，在不触犯重大事件知识权益的前提下，使自己与重大事件产生关联，从而引起消费者的联想和媒体的注意，争抢社会注意力资源的一种营销方法。
事实上，在体育赞助方面，“埋伏行销”由来已久。从1984年洛杉矶奥运会开始，可口可乐、耐克等许多非官方赞助商就通过赞助体育明星、电视直播以及发起场外运动等方式，争抢注意力资源。“金圣”作为烟草品牌，因为受到诸多限制，正面的体育赞助往往不被允许，因此只得通过“埋伏行销”的方式最大化地利用既有资源实现突破，这在中国乃至世界烟草营销中都具有普遍意义。
2008年意大利AC米兰足球俱乐部启动赴中国的足球互动交流活动，由于活动的目标受众和“金圣”的目标市场吻合，“金圣”于是迅速签约成为此次活动的总冠名商，并力邀久负盛名的大型足球嘉年华活动——“AC米兰足球公园”来中国，在北京、上海、广州、南昌、南京和大连六个城市巡回展出。
体育营销最大的赞助资源就是球星价值和俱乐部价值。“金圣”由于冠名AC米兰中国文化交流活动，获得了俱乐部球员肖像和比赛视频的使用权，这为“金圣”全国行销提供了平台和资源。针对球星的“埋伏行销”，关键是在有关球星的身上做足创意文章，让巨星不仅为活动代言，更成为“金圣”品牌和产品的代言人。
1．AC米兰群星，让品牌充满活力
众所周知，请国际足球巨星为品牌代言费用不菲。根据市场公布的数据，金嗓子单请卡卡代言的费用约为1000万元/年，联想电脑单请小罗代言的费用是1000万元/半年。而通过赞助AC米兰中国互动活动，“金圣”不仅可以同时使用卡卡、英扎吉、皮尔洛、马尔蒂尼、帕托等至少5名国际巨星，而且花费也大大降低。
于是，一支由AC米兰当红球星比赛视频剪辑而成、极富动感的TVC和户外广告就这样出炉了：上届世界足球先生卡卡一马当先，冲在最前，振臂高呼，英扎吉、马尔蒂尼在他身后，意气风发，神情激昂，皮尔洛和帕托再紧随其后，一起组成了极富冲击力的“品”字阵形。由国际足球巨星演绎的TVC、户外广告在传播中大放异彩，将“金圣”品牌形象提升到更高的层级，通过在“金圣”核心销区的网络、电视、户外和终端的密集投放，“金圣”全国性大品牌的企业意志和大不同的品牌气质得到了充分的展现。
2．巨星空降足球公园的品牌运动
“AC米兰足球公园”号称足球界的嘉年华，带着浓厚的意大利特色和AC米兰特色，是AC米兰足球俱乐部近年在足球文化创意上的一个大手笔，成为传播AC米兰文化和AC米兰精神的深度平台。它通过采用高新技术，利用优质新型材料创造性地模拟足球场，制作出各种充气足球运动器材，把AC米兰固定的圣西罗球场变成一座可全球移动的娱乐式球场，“特色铁笼足球大战”、“鱼跃冲顶”、“2对2混战”、“挑战门将”等多项游戏能让广大球迷过足球瘾。主办方每天还从现场抽取一位幸运球迷的超级大奖，获奖者将有亲赴意大利体验原汁原味的亚平宁贵族足球文化的机会。此前曾于2006年和2007年分别在巴西、美国、克罗地亚、意大利、塞尔维亚、波斯尼亚、俄罗斯、墨西哥等国举行过巡回展览。这次“AC米兰足球公园”来华是本年度全球巡展的一部分，为保证体验到原汁原味的意大利足球，所有器材均是由AC米兰从俱乐部总部空运而来。
在北京奥运会倒计时100天的时候，“金圣AC米兰足球公园”抢先将各核心销区的运动广场冠名为“金圣广场”，并设立了倒计时牌。“距金圣AC米兰足球公园南昌站开幕，还有xx天”，在时刻提醒人们“金圣AC米兰足球公园”即将到来。这一招，着实抢了奥运会倒计时牌的风头。不少人还以为“金圣”赞助了奥运会，把“金圣AC米兰足球公园”的倒计时牌误认为是奥运会的倒计时牌了。
巨星空降“金圣米兰足球公园”现场，无疑成为线下活动的最大看点。在米兰巨星的参与下，红黑旋风在全国各中心城市不断掀起：在北京，阿尔贝蒂尼出席启动仪式；在大连，马萨罗惊艳的脚法不断引起球迷欢呼；在广州，大雨浇不灭羊城球迷如火的激情；在南京，球迷送五福乐坏老马；在南昌，传奇队长巴雷西轰动全城；在上海，足球公园上演舞林大会。
与此同时，金圣米兰足球公园还特别设计了“金圣体验区”。在这里，球迷们可以全面了解“金圣”的企业文化、品牌历史和产品特点，并有机会亲身品味“金圣”的系列特色产品，金圣体验区成为人们体验“金圣”品牌和产品特色的绝佳舞台。特色环境的布置与设计，也成了球迷们争相合影的背景。
3．让巨星效应拉动销售终端
体育营销，简单地说就是利用体育项目和体育资源来推销产品。营销的实质自然要落到产品销售上来，所以，体育营销一定要与终端结合，要在消费者光顾销售现场时起到临门一脚的助其决策的作用。将国际巨星形象应用于烟草终端宣传，这在中国烟草界也是绝无仅有的。“金圣”通过系统规划店门、入口、柜台的生动化物料，建立起“金圣”的视觉主场地位，极大地提高了零售商和消费者的信心。
以终端为营销突破的阵地，通过终端发起“品金圣 看米兰”的促销活动，凭球星烟卡参与抽奖，不仅能获得正版球衣、MP3、收音机等米兰纪念品，更有机会获得去意甲免费看球的名额。一时间，球迷们风起云涌般奔向各卷烟售点，搜寻有球星插卡的“金圣”产品，使“金圣”一时成为众多球迷的珍藏品。
“金圣”在这场公关运动中，巧妙借势，埋伏奥运，成功创新。运用AC米兰群星演绎的电视广告，使品牌与大众的关注焦点有效结合，牢牢抓住了消费者的aihuau.com眼球，同时在各大城市相继上演“AC米兰足球公园”现场活动，大批球迷到场与马萨罗、巴雷西等AC米兰巨星的互动娱乐，吸引了众多媒体的主动报道，大幅度提升了消费者对“金圣”品牌的认知度与美誉度。在此基础上，“金圣”品牌对市场销售终端实施了生动化包装、促销推广等一系列针对性方案，让公关资源有效转化为产品的终端动力，为“金圣”的市场销售提供了有力的支持。借此，“金圣”品牌在2008年取得了跨越性增长，销量同比去年增长22%，品牌影响力大幅提升，在奥运年创造了大不同。
通过“金圣”借势体育埋伏营销，我们不难看出：一个企业或品牌要想在体育营销中获得成功，除行销活动本身具备独特创意和有力执行外，更重要的在于企业必须拥有一个好产品。“金圣”企业所坚持的技术创新、产品创新和品牌构建为埋伏行销奠定了成功基础，也给了我们关于体育营销的更多启示。
