爱华网记者/段醒予
李小楠同学原本就喜欢唱歌，发现超级女生以后，她每集都跟着看，看完了还会和一帮同学聚在一起热烈讨论。小楠自己是铁杆的玉米，不但每场都发短信给李宇春投票，还缠着爸爸妈妈也给她投票。每次直播晋级赛时，她都很紧张，广告时间也不敢换台，生怕错过了什么，看到后来连广告词都背熟了。小楠特别羡慕可以去长沙看春春现场表演的“玉米”们，听说他们是统一穿着印有玉米标志的T恤去的，小楠也向玉米粉丝团的相关负责人邮购了一件。决赛时，春春终于以150万票夺得了冠军，小楠激动得一夜没睡好，早上起来忍不住喝了两盒酸酸乳。后来春春出的专辑小楠也买了，还千方百计地去看了她的演唱会。小楠觉得李宇春有一种说不出的力量，能够吸引这么多人为她投票。但她并没有发觉自己的力量，实际上，她正以自己的力量成就着选秀经济链条上的各个环节，正是她和许多和她一样的普通人的关注和购买，推动着这场选秀大潮一路向前。
选秀经济的运行模式属于典型的注意力经济，也就是俗称的眼球经济。正如达文波特所说：“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。”选秀节目获得的注意力，不但直接决定了节目的投票收益，还决定了节目的冠名和广告收益。当节目结束，这些注意力又从节目本身转移到了选秀胜出者身上，使他们可以作为明星，以一个高起点持续地产生后续商业价值。而这些选秀明星在后期演艺发展中获得的注意力程度（通俗地说就是红不红），又会成为下一次选秀时活生生的标杆，不但决定着节目对于优秀参与者的吸引力，也影响着节目的关注度和观众的投票意愿，从而影响着选秀经济的持续运行。 然而，当2005年超级女生以极高关注度取得全面胜利之后，却成为了后继者再难超越的绝唱，无论是以男色为卖点的“加油好男儿”还是打古典文化牌的“红楼梦中人”，甚至连超级系列自身也只有望其项背而莫及。 选秀大潮之下孕育着的究竟是繁荣还是泡沫？《财经文摘》在中国的八个不同规模的城市中随机抽调了大约一千人，试图回到选秀经济运行的根本，从注意力的变化趋势中，一窥选秀大潮的源流和涌向。 谁在投票？ 投票，不仅实实在在地创造出了明星，为每个明星贴上了明码标价的标签，也给电视台和投票渠道运营商提供了一块不小的利益蛋糕，这是平民参与选秀盛筵最直接的方式。虽然投票本身并不是选秀经济的主要价值来源，但却是选秀节目吸引观众的核心机制，投票的人作为对选秀明星忠实度和关注度最高的人群，也是创造选秀明星后期价值的核心群体。那么成千上万的选票究竟来自哪里？
在所有受访者中，有24%表示自己曾经投过票，这个比例随年龄段降低而显著递增，在10-18岁的人群中，曾经投票的比例达到了41%，明显高于总体水平。从投票的花费上来看，未成年人投票的个人花费水平也较其他年龄段略高。 较之未成年人，购买力最旺盛的18-30岁的人群却更多地选择了旁观而不是参与。于是，一方面他们的注意力没有完全在投票这一环兑现，另一方面票选的结果也较少的反映着他们的喜好。然而忽略了这个群体，反映在选秀明星后期的商业价值上，或许就是在丢弃一块最大的蛋糕。 在所有这些投票者中，有大约17%的人是应选手的亲友或粉丝的请求投过一票的，属于非自发投票者。其他的自发投票者中，有53%的仅为某选手投过一票。值得注意的是，剩下的30%的人曾为某个选手投过不止一票，具体花费在4-100元间不等，平均花费不低于20元。若以每人20元进行估算，从对选票的贡献上讲，30%的投票者贡献了89%的选票，而53%的自发投票者仅贡献了8%。 数以万计的选票背后其实有多少只手？看来远比我们想象的少。 票数本身无法与实际号召力挂钩，在投票中最活跃的人群又缺乏后期的购买潜力，于是就连李宇春这样可以在三四个小时内吸引一百五十多万张选票的选秀明星，专辑发行三四个月之后也只能卖出五十多万张。投票机制的核心是让市场选出他们最认可的明星，然而选票构成的混乱、投票群体与潜在消费群体的错位，却从一开始就给选秀机制埋下了难以弥补的缺陷。 审美疲劳？ 对于电视台来说，最关心的当然不是选票的绝对收入有多少，而是节目间隙的那几分钟卖了多少钱，节目大标题前的那行冠名又身价几何。毕竟，比起从小老百姓那里一块一块地“积少”（还要分一杯羹给投票渠道运营商），赚广告商的钱显然能更快地“成多”。然而，冠名和广告的价值最终还是取决于节目的关注度，也就是观众的观看意愿。造就2005年超级女生天价冠名权，以及推动蒙牛酸酸乳巨大成功的，也正是超女惊人的收视率和观众忠实度。 在我们的调查中，有近一半的人都表示以前自己较常或经常收看选秀节目，可见选秀节目的受关注程度确实不低。然而令人惊讶的是，表示今后仍然愿意收看选秀节目的人群，比例竟高达72%，而今后会愿意投票的人群比例也占到了31%。在10-18岁的受访者中，意愿收看比例更是高达80%，意愿投票比例也达到了44%，还有接近10%的受访者甚至有兴趣作为选手参加这样的选秀节目。此外，在曾经连续追看选秀节目和曾经投票的铁杆观众中，仅有8%表示以后不会再看。 观众还没腻。如此高的意愿收看比例和对同类节目忠实度，说明选秀节目的观众群非但没有出现成规模的“审美疲劳”，而且甚至还没有达到饱和。选秀节目似乎理当还是“朝阳”节目，拥有光明的“钱”途和未来。可现实是2005年超女的成功已成神话，继起的“朝阳”们大多只能依靠万位上下的投票在观众们的不断转台中苟延残喘。热情洋溢的观众和普遍走低的节目似乎成了一对悖论。 明星还是流星？ 也许参照其他成熟选秀节目的运作模式，能让我更快的找出矛盾症结。平民选秀节目鼻祖“美国偶像”雄居美国黄金时段收视榜首五年，至今已培养出六位冠军，几乎个个都成为了美国流行音乐界真正的明星，不论是卖出双白金唱片的，还是常常光顾格莱美的，都不乏其人。“美国偶像”以免费投票、一号限投一票来鼓励观众参与，在由互动吸引观众持续关注的同时，最大限度的保障公平。它看重的不是投票带来的蝇头小利，而是聚集注意力之后节目能够获得的更多广告收益、更有商业价值的明星，以及更大的品牌价值提升空间。按照美国偶像金牌经理人富勒的话说就是：“我们要赚尽娱乐产业链上的每一分钱。”通过对选秀明星的良好包装以及音乐产品和副产品的配套开发，“美国偶像”的明星延伸价值和品牌延伸价值已远远超过了比赛本身的广告附加值。 然而反观中国，投票机制混乱、漏洞百出，主办方黑幕频传之余，后期运作还表现出普遍的缺失和乏力，选秀经济从来就没能进入良性运行的轨道。好不容易从选秀中杀出一条血路的草根明星们，也大多在赛后销声匿迹，只留下各种广告和花边新闻消耗着他们最后的一点人气。 尽管如此，我们的调查仍然显示：仅有19%的人对选秀明星持怀疑或否定态度，这个比例在12-18岁的人群中最低，在18-30岁的人群中最高，也只有28%。与此同时，有34%的受访者表示对选秀明星更有好感，其中相当一部分人甚至根本不熟悉选秀节目，只是单凭感觉认为大众选出来的一定不会错。可见，选秀明星在依靠节目频繁曝光之后，大众对于他们还是有着一定的、甚至是天然的好感的。然而这种好感非常脆弱，一旦选秀结束，他们作为一夜成名的选秀明星，在没有任何作品的情况下就背负着不相称的话题性“盛名”进入了市场，必然会受到更严格的审视。如果作品平平甚至没有作品，再闹出一些负面新闻，很快就会遭到市场的质疑和否定。更可怕的是，选秀明星后续价值的大小还影响着节目本身的号召力。试想，如果一个选秀节目中的优胜者大部分都得不到很好的发展，或是有虚名没口碑，还会有优秀的选手再来参加吗？还会有人认真看比赛甚至愿意投票吗？ 与“美国偶像”的成功范例相比，中国的经纪公司对于选秀明星后期包装运作的缺失和乏力，已经极大地折损了他们的延伸商业价值。此外，选秀明星身上缠绕不断的合约纠纷更是明显地暴露出中国娱乐产业运作的不成熟。 选秀的明天 全面低下的后期运作把选秀变成了可以随意进入的低门槛节目。当主办选秀的各个电视台为了争夺眼球而挠破头皮时，真正的平民狂欢似乎才刚刚开始。随着超女的火爆，选秀节目的形式不断地被复制和扩大，在中国这个民主制度尚不健全的国家，选秀机制给人们提供了一个难得的权利出口，一时间受到热烈追捧也不足为怪。如今以色艺为卖点的选秀已是数不胜数，而机制的延伸同样快得惊人，不论是湖南永州短信票选十佳干警，还是为争当奥运舵手展开的层层PK，都在为这场选秀盛筵不断添加新菜色。 当选秀节目从数量、规模到形式都在不断扩展的时候，观众群也在逐渐成熟起来，当投票不再新奇，淘汰不再煽情，选秀的明天又会如何？不妨看看，在选秀节目风行时间早于全国4年以上、选秀节目市场较为成熟的湖南地区，观众对于选秀的态度又是如何。在湖南的调查中，看过或经常收看选秀节目的人群，以及曾经投票的受访者比例都不出意料地明显高于全国水平。值得注意的是，在对选秀明星的看法上，有52%的受访者认为他们与其他明星没有什么区别，而这个比例在全国仅为28%。此外，尽管湖南地区66%的意愿收看比例只是略低于全国水平，但意愿投票的比例却远远低于全国的33%，仅为16%。 看来，随着选秀市场的成熟，观众会逐渐趋于理性，虽然对选秀节目本身仍抱有一定的兴趣，但对于亲手“制造”明星的概念则显得比较冷漠。此外，当各种选秀节目良莠难分，观众不再期待自己这一票能够创造“明星”，参与节目的意愿也就会大大降低。而另一方面，观众群的成熟也表现在观众逐渐将选秀视作出产明星的正常渠道之一，对选秀明星的看法表现出更平常的心态。少了过分的围观，对于选秀明星后期的发展和价值延伸是很有好处的。 注意力经济的价值分配有一个原则：得到最多注意力的环节，有最大的剩余价值优选权，或者说，总是受到注意力最多的环节，得到最多的利润。在今天的选秀经济中，得到注意力最多的环节显然是选秀本身，所以主办电视台大赚特赚，其他电视台看得眼红，也都想来分这一杯羹，最终演变成了一片选秀混战。而选秀混战日后必然要批量生产出无数“选秀明星”，粉丝们应接不暇，市场也会更加消化不良。长此以往，选秀节目的号召力也要大打折扣，为了争夺眼球，选秀必然全成做秀，草根明星全成明星草根，选秀经济也就只能化为一堆泡沫，消失在烂俗平庸的电视节目洪流之中。 恶性循环的陷阱就在眼前，选秀经济要长期运行，必须跳出这个框框。从成熟选秀市场上的受众的特点中，我们已经可以看到将选秀经济的重心移向明星延伸商业价值的必要性和可能性，再借鉴一下“美国偶像”节目接受免费投票，并着力于开发选秀明星延伸商业价值的做法，我们不难看到选秀节目良性发展应有的路径变迁。 此外，在注意力经济的研究中还有一个结论：在新的竞争中只能争第一，第二就意味着失去了竞争力。这个结论对于今天的选秀节目混战也同样有效——观众的精力和“眼球”都很有限，而一个造星节目的成功又必须得到可能的最大关注，这就意味着，只要有一个节目能够进入以上所说的良性循环，它就能获得成功，而市场也仅能容纳一个这样的节目。对于纷纷开办选秀的电视台来说，如果没有想要争得第一的决心和魄力，不如早早退出这团战局，或是只取选秀的机制，做些差异化的创新。对于他们来说，只有独辟蹊径，才会别有洞天。
