爱华网文/贾岩
2006年11月19日——11月27日，第八届北京国际汽车展览会(AutoChina)盛大开幕。自1990年创办以来，两年一届、定期举办的北京国际汽车展览会，至今已连续成功举办了八届，规模和影响也在不断扩大。本届车展上，客户关系管理（CRM）的亮相有着更深的意义。
“一半是海水，一半是火焰。”国内车市用这句话来描述再贴切不过：一边，客户的购买就像那平静的海水，手中持币但却总在等待下一次降价而不出手；另一边，汽车厂商之间的竞争则如同越燃越旺的火焰，一轮轮降价不断推出，一款款新型车面世，但最终的结果却是大都拼得头破血流，却鲜见有人从中渔利。对于用户来说，这也许就是快意的“天堂”，但对于所有汽车行业涉及的厂商来说，这却是一个必须改变的局面。 到今年年底，我国民用汽车的保有量将达到4570万辆，其中轿车保有量会超过1850万辆。明年汽车行业仍会保持20％以上的增长，照此计算，2007年我国新车销量应该可以达到850万辆，其中，轿车销量会超过450万辆，二手车销量也会超过400万辆。尽管这是一组令人兴奋的数字，但另一组数字却令人紧张，预计2007年中国汽车业设备利用率将由2006年的73%（960万辆的产能，700万的产销）降至71%（1210万的产能，850万辆的产销），这意味着明年的价格战将更加剧烈。 然而持续的价格战必将导致整个汽车行业进入恶性循环之中，但为什么众多厂家还是义无反顾地进入价格围城呢？原因在于增资扩产、产品品牌、营销服务、定价策略、价格环比的趋同，和“以成败论英雄”的观点，所以短期内能够快速见效的价格便成为这场利益博弈战中的杠杆。如何跳出价格战的围城，要在营销创新上寻找突破口。准确地说，CRM应该是未来汽车行业营销服务的代名词，是营销服务的大趋势，是消费者和厂商共赢的不二法门。 事实上，低迷的车市中并非没有成功者，而少数销售额在业内名列前茅的厂商，其致胜武器就是“销售服务牌”，以及成功上线的包括制造商和经销商两端的CRM系统。虽然“以用户为中心”早已成为营销公认正确的理念，但传统的“以产品为中心”的体系根深蒂固地影响着人们的思维模式和行为，而且一直以来，“以客户为中心”仅仅是一个概念，汽车营销人不断摸索着解决之道，寻找着通往“以人为本”的途径。由此，在一片反思声中，“抓住客户不仅要靠价格，更要靠客户关系管理”的思想逐渐被更多人所认同。对2006年中国汽车行业市场而言，CRM系统将成为引领其发展的重要因素之一。 专家点评-1:以往靠天时地利人合的时代已经远去，未来的市场靠的是销售的方法、客户的管理、客户的服务来打造新的销售模式。 汽车行业的发展最终还是靠CRM(贾岩)
北京国际汽车博览会开幕了，预示着中国汽车行业已经跟上世界的脚步，以往靠品牌靠战略靠天时地利人合的时候已经离我们远去，未来的市场不是靠固有的外部资源来为经销商创造利润，而是靠销售的方法、客户的管理、客户的服务来打造新的销售模式。 当经销商拥有共同资源的时候，以往相互拼杀的就是靠价格和促销，这是没有办法的办法。如今经销商之间的竞争靠的不再是天时地利人合，而是基于经销商最薄弱的环节—销售为核心的一套以客户为中心的管理服务流程的武器，这个武器可以帮助经销商打造自己的一片蓝海，杀出以价格取胜的市场，走向自己所期望的目的。在中国，各个汽车集团的市场战略虽有差别，但是核心思想不会变。中国能够购买汽车的潜在客户十分庞大，再加上客户日益成熟，原有的市场分析无法适应现代客户的需求，导致企业在市场策略上的失败，信息化建设及更新成了企业所必备的武器。传统的ERP系统无法再适应中国现在的市场变化，因为传统的ERP系统以“自我”为核心，根据市场的变化来判断来生产和销售整车，并没有把握住一线客户的需求是什么，他们想要什么，他们有没有什么其他的购买因素，没有把握住客户的第一需求就不会有未来准确的市场预测和分析。把握不住客户的需求就没有办法再生存下去，这就是当今任何行业发展的规律。 CRM的出现成为汽车行业发展的一个助推器，一个以销售服务为核心的管理工具代替传统以生产制造为核心的管理工具。在这样一个经营模式转变的情况下，您的企业是否赶得上经营模式转变的第一趟车。 有人会认为CRM只是一套以客户为中心的管理软件，可能您对CRM的认识还停留在原始阶段。今天的CRM要跟销售和服务挂钩，不再是一套简单的提高服务满意度就可以的理念。企业最根本的目的就是赚钱，企业不是慈善家，以往以产品为核心的销售流程不再适应现在企业的发展，而CRM推出以销售服务为核心的CRM软件则成为未来销售的一大制胜法宝。因为CRM的数据完全是从第一线的客户身上获取到的，完全跟得上现代市场上的发展。CRM也需要发展，没有为企业创造价值的思想定会成为一句空话，只有为企业赚钱的思想才会在商场中成为佳话。 中国现在的市场还是停留在传统4P时代，希望中国的企业早日通过CRM这个武器，找出自己的蓝海，早日走向4C的时代。 作者：贾岩北京润霖汽车科技有限公司咨询顾问，长期针对汽车行业进行市场分析，总结出一套适应现代汽车行业发展的武器，望有识之士相互探讨。 邮箱：[email protected]MSN:[email protected] 专家点评-2:国内汽车市场的蒸蒸日上，也对汽车行业的要求日益提高，这主要源于客户对汽车产品及相关服务需求的日益上升。 汽车行业CRM进行时 (叶开) 近几年，随着经济的高速发展，中国的汽车产业也变得蒸蒸日上，众多企业开始携大量资金涉足汽车行业。纵观整个国内汽车市场，奥迪A4中国生产及国产化程度的提高、宝马3系及5系下线、奔驰合资产品的即将推出、凯越等通用产品线的延伸等等都表明了国内的汽车市场即将火爆。与此同时，国内市场对汽车行业的要求也日益提高，其原因主要来源于客户对汽车产品及相关服务需求的日益上升。因此，更多的汽车企业开始注意到必须以用户为中心来开发产品和提供服务，这样才能获取更大的竞争优势。 汽车业的价值链包括很多环节，从汽车制造、汽车配套生产到汽油销售，再到提供各种金融服务等等。在用户购买汽车产品后的这段生命周期内，汽车业在提供上述这些服务的同时，还会带来一些其他的附加价值，比如取得整个新车销售利润的同时带来汽车贷款和汽车保险及整车维修等方面的可观价值。福特公司现在每年的利润有一半来自汽车金融服务。通过上述的价值分析，我们来思考几个问题： 我们是否能真正了解客户并正确地细分过客户群？ 我们是否能认识到每一个进门的客户所带来的潜在价值？ 我们是否在开发新客户的过程中明确谁才可能是最具价值的客户？ 我们在服务顾客的整个过程中能够获得百分之几的价值？ 我们能否针对顾客需求设计出相应的活动，为我们带来更多的总生命价值？{page} CRM：汽车业的必修课 在汽车行业中，不同价值链的链点企业对其核心竞争力的理解也不同，但是客户基础是这些企业共同的核心竞争力之一。在以产品为中心向以客户为中心的营销策略转变过程中，对客户资源的管理就成为一个逐渐凸显的重要问题，尤其是对于潜在客户的管理更是成为汽车行业CRM应用的焦点。当绩效考核的范围不仅仅是管理结果，而且还包括管理过程时，销售过程中的规范与标准流程也成为汽车行业客户满意度提高的重点之一。在汽车行业整个客户关系管理的核心中，最主要的是利用潜在客户、现有客户的销售过程和服务过程中的各种有效信息建立一个客户价值评估体系，而围绕这个客户价值体系（实际上就是一个消费者行为模型群集）将有一个对应的流程体系，整个流程是以客户为中心、以客户需求为驱动的，每一个关键流程都有一个关键控制点，每一个关键控制点将有相应的指标来进行绩效考核。CRM首先是种理念，任何项目最后的成功最终都要归结到人员的执行上来，如果项目实施涉及到的员工（从上到下）对CRM没有正确的认识和了解，CRM的执行就会遇到强大的阻力，即使强制实施也不可能顺利见效。其次，这种理念需要渗透进企业的整个工作流程和业务流程。从某种程度上说，在真正实施CRM的时候，需要针对企业现有的工作和业务流程进行咨询，根据其与CRM的差距进行完善和改进；再次，最终要将完善和改进后的流程固化在CRM系统上，这样才能真正地帮助企业最终实现CRM。 一般的CRM公司，有的只进行培训，有的专门提供咨询，当然更多的CRM公司卖的是自己的CRM系统，而润霖的特点在于由润霖汽车提供CRM整体解决方案，也就说它能够提供全部三者。 随着中国汽车行业的蓬勃发展，汽车企业的竞争意识日益增强，其对CRM的理解也愈显透彻。相信在不久的将来，CRM会成为国内汽车行业增强核心竞争力的有力武器。 作者：叶开，独立咨询顾问，电子邮件及MSN：[email protected] 专家点评-3:汽车销售应该仅通过CRM。原因很简单，因为汽车是实施CRM最理想的产品。 汽车应该通过CRM来做大规模的销售 MarcoDeveglia 汽车销售应该仅通过CRM。原因很简单，因为汽车是实施CRM最理想的产品。 汽车是昂贵的，因此有钱开展CRM活动 让我们正视这件事。你需要一定的资金来满足CRM计划的需求。通讯的费用很高，项目中服务的成本是昂贵的，整个基础结构的构建也是代价不菲的。建立一个成本高于回报的CRM计划是非常容易的。经理们常常会对这种CRM项目一见倾心，但却忽略了对投资回报率的考虑。 然而，汽车业有足够富余的资金来满足任何CRM计划。一个客户的生命周期价值（LTV）都以数万或数十万去计算（每Y年买X辆汽车再加其他服务或财务费用），利用通讯和服务来投资培养关系是毋庸置疑的做法。计算一个汽车客户生命周期价值虽不是轻而易举的，但也是可以做到的。 汽车是“见多识广的理性购买”，因此就应该有与客户建立关系的方法 这里有随时随地如日用品的感性购买，也有掌握充分信息的理性购买。后者是潜在客户需要获得所有有关产品和服务的信息，以便于选择。通常它们是特别昂贵的商品：住房、养老金计划，当然还有汽车。汽车是你所购买的商品中最昂贵的易损商品。购买汽车可能花费一个普通工人几年的工资。而汽车不能投资，它仅是个非常昂贵的工具。 此外，理性购买通常是针对复杂的产品。汽车就是这类产品，而且非常复杂。你需要了解品牌、车型、发动机、配件，而且你还要花上几星期比较各种汽车。这就是为什么人们购买一辆车时却要寻找各种车的相关信息。而网络越来越成为查询信息的首选。{page} 因此，汽车制造商利用因特网向潜在客户提供信息。而且开始构建从兴趣到购买的桥梁，购买之后仍继续向客户提供信息。当客户购车时，你能为他们做出个性化的推荐，就特别奏效。是的，这正是CRM计划，你猜得不错。 购车带有很强的感情色彩，为关系营销活动创造了空间 你跟一杯速溶咖啡的关系如何？恐怕不太深吧！所以很难想象如何为大多数日用品建立一个有效的关系营销计划。这就说明，单单使用是不足够的，因为即使你使用后，对产品和品牌都没有兴趣考虑。 汽车却有所不同，它会讲出你是谁？你的观点？你怎样看待生命？我并没有夸张，汽车是你对生活方式的最重要的表达，也是你自己的形象的一个反映。有些人对他（她）的车比对他（她）的爱人还要爱护有加。他们花钱给车加顶，买化妆品、玩具来装饰打扮，他们朝车微笑、与车聊天、向车示爱。精明的商人能够用CRM计划中的情感纽带来协助培养汽车与车主的关系，为下次的购买做铺垫。汽车是向上销售和交叉销售的理想产品 汽车制造了附件。既在买车时，又在买车之后，利用“你想与它合在一起吗”的战略有出奇制胜的效果。如果销售商做得很到位，卖给车主的不仅是产品，还有维护汽车一生的服务。你卖给丈夫一辆汽车，然后卖给他妻子另一辆。如果需要，还可以卖给他们的孩子、亲戚以及朋友。只要产品好，服务周到，CRM计划有效，销售就是无止境的。 有效的计划意味着，销售商知道要卖什么、向谁销售、何时销售。毫无魔法可言，一个最低用户化的普通CRM软件就能做到。坦率地说，汽车行业的CRM不存在技术问题。在汽车领域，把向上销售和交叉销售的生命周期价值加起来，就是CRM。 汽车是一种交流的产品，在客户与销售商之间有沟通的理由 通常，要开始一个CRM项目的难题就是没有适当的沟通渠道，也没有客户与销售商联络的真正理由。因为沟通是CRM的宗旨，不是微不足道的小节。各种汽车有所不同，客户把自己的信息提供给销售商（经销商和生产商）。在选择合适的产品，甚至在信贷时，这些信息都是十分必要的。然后，有关产品的每一个信息都被记录在案。之后，开始定期联络：调整、周期性检查、附件、问题的解决，随便也可说出一个理由。
好的CRM项目都有一个很自然的沟通流程，最恰当的做法就是把沟通记录下来，并落实去实行。 客户购车都有一个模式，可以因此设计你的CRM项目 有足够资金去支持一个CRM项目的理性购买商品有很多。但却很少有像汽车一样有着可预测的重复购买模式的。通过客户数据库和市场数据，你知道有多少人在一年后、两年后、三年后等等会再次购买，你能够预测到一个非常接近的水平。重复购买是采用CRM的理由，因为如果你看到了一个清晰的购买模式，你就拥有了CRM的主要要素。 然而，在汽车行业并没有很多成功的CRM项目，反过来，汽车制造商仍在宣传品牌和获取市场上投入巨额资金，为什么？一个明确的重复购买模式令你可建立一套全自动化或半自动化的CRM程序，以给客户提供合适的讯息和优惠，而这正正就是CRM所需要做的。 在90年代初，Rover就开发了一个优秀的CRM程序，有系统地把汽车制造商和经销商开展的活动联系起来。利用一本个性化的杂志维系着潜在客户的关系，及时掌握潜在客户购买的兴趣和动态。然后，经销商走上前台，与潜在客户接触沟通，提出测试驾驶汽车。 为什么汽车没有通过大规模的CRM来销售？ 有人回答是因为CRM是个复杂的东西，在汽车市场CRM甚至更为复杂。假如计算一个汽车用户的生命周期价值，部分生命周期价值是来自新车的购买，部分是来自购买同一款型的二手车，部分来自服务和配件，部分来自金融服务。在考虑到上述各种的重复，购买方式不同。把多种购买模式的混在一起，就可以看出为什么对于普通的汽车制造商而言，CRM是令人不快的方法。但是与汽车行业CRM的管理噩梦去相比，这种生命周期价值的计算如同小孩的游戏。 谁拥有客户？是负责销售前、销售及售后服务且通常是负责联络客户的经销商？还是制造产品、由此与客户开始建立关系并希望发展的制造商？ 如果你问制造商，他们的回答是：“客户是经销商的事情，我们只是协助”。好，但是，随着超级商铺来代理各种品牌的兴起，谁会相信制造商没有兴趣去跟他的客户做出直接联系？ 如果你问经销商，他们回答是：“他们会忘记这件事”。最近，一位豪华品牌汽车的经销商告诉我：“他们想要我的客户的名字，这样他们可以直接使用CRM程序，他们想要我的数据库，当然…”。这位经销商是富有远见的，他有有效的客户数据库，并具有基本的CRM实施能力。也许在制造商的帮助下，他能把CRM做得更好，但他根本不相信制造商。他没有看到共同参与的利益。 我认为，制造商和经销商之间的冲突对CRM在汽车行业的健康发展是个大问题。 这将会改变 我想，在不久的将来，CRM会成为制造商和经销商的标准营销战略。 顾客需要CRM。顾客在购车之前、购车期间及购车之后都想要得到培养和支持，他们想要与汽车品牌，销售及支持渠道建立关系，当中有情感及理性的需要，每种关系都会有助于CRM的茁壮成长长 汽车制造商需要CRM。他们想直接与客户联系，而这无需与经销商的渠道发生冲突：更应是一种合作关系。然而，制造商与经销商共同实施CRM时，制造商如同在象牙塔中一样，不切实际。他们必须令经销商相信，他们不会构成威胁。CRM程序取得成功实施时，这个问题便会迎刃而解。 最后，经销商也需要CRM。我曾在几处汽车经销连锁公司工作过，他们的管理人员非常理解与顾客建立一个有效的CRM项目的利益。经销商的问题是：管理和资源。他们常常没有能力对一个好的CRM实施方案进行适时地重组和投资。但是，再次重申，超级商铺的兴起令他们更能力对营销和CRM投入足够多的资金。 因此，我认为在汽车行业大规模地利用CRM仅是时间问题。在不久的将来，CRM于汽车行业来说即便不是全部，也将成为营销方案的主要部分。这将会对在大众媒体的运用产生影响。{page} 汽车行业的CRM：是中国汽车品牌的绝好商机 正如韩国汽车业发生的变化一样，中国制造的汽车将成为欧洲低端市场选择的目标。中国能提供物美价廉的汽车，这将加大对欧洲汽车制造商也包括韩国和日本在低端市场中的压力。中国制造商缺乏的是品牌实力。这不奇怪，中国以贴牌产品著称，而不是品牌产品。成功的品牌对汽车销售是必须的。 中国如何建立品牌要素？广泛地使用CRM！中国制造商利用CRM在顾客和潜在顾客心中树立“关心和创新”的理念。他们用实际行动来创造口碑，他们用CRM来提供个性化的服务。CRM可以为中国品牌树立与众不同的概念，像“我买某品牌车是因为你不会相信他们对我做了多周到的服务”。另外，CRM和培养顾客是一种理念，这种理念已经植入西方人的脑中。周到的服务和物美价廉是中国产品的全部内涵。糟糕的品牌不会存在，我们希望给我们的朋友留有深刻印象。一个“强有力的CRM”汽车品牌，使我们有足够的信心向我们的朋友展示我们的“明智的选择”。 CRM并不适合每个人、每个产品，也许有更多的产品不能利用CRM产生利润。但是汽车就是能完全应用CRM的产品，我相信在今后的几年里，随着各种角色的进入（制造商、渠道、顾客），将越来越多地运用CRM销售汽车。汽车行业一直以来是开创广告业并推动其发展的主力军。我无法理解为什么现在汽车不能从大量的广告宣传转变到以CRM推动的营销。这种变革就要发生了。
