爱华网自从2010年《老男孩》的走红，微电影一夜之间成为了大家关注的新宠，无数品牌都盯准了这片“微”市场，争先恐后来“尝鲜”。但大多数人没注意到的是，《老男孩》的作者肖央随后推出的微电影《赢家》却走向了另一个极端，直白的广告诉求、没有节制的商业植入，极大影响了影片的口碑，营销力也大打折扣。 微电影不是加长版的广告视频，在那些蹩脚的广告视频里，商品的呈现是足够了，但却弱化了微电影本身的故事性和传播价值，对观众而言，赤裸裸的广告诉求只会让他们感到厌烦，更别说二次传播了。 微电影的“微”决定了它必须在短时间内，高效地吸引观众，并让观众产生继续看下去的兴趣。当我们为那些小成本投入微电影中的精妙创意鼓掌时，另一些大牌也在悄悄酝酿着他们的“大手笔”。2012年，伊利就通过一系列微电影组合，展示了大品牌营销的新玩法。 触摸消费者情感 大品牌的微电影营销比较忌讳闹剧，或是出现容易被恶搞的元素，但这并不意味着大品牌的微电影必须严肃刻板。或甜蜜，或温情，或清新，或鼓舞，在伊利的一系列微电影中，每一部微电影都有一个好故事。以内容为王，以剧情取胜，以趣味吸引，这才是微电影营销成功的关键。 当然，对企业的商业微电影而言，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。但大品牌的微电影营销并不在于产品，而是为了打造品牌形象和观众的情感认同。对一部短短几分钟的微电影而言，如何才能在打动观众的同时，将艺术与广告之间完美平衡，将企业产品或品牌信息巧妙植入其中呢？ 2012年伦敦奥运季，一段名为《花甲背包客》的微电影在几大视频网站掀起了一阵讨论热潮。一对年逾60的北京夫妇，在退休之后选择了一条与常人截然相反的路，他们在房价高涨的时刻毅然卖掉了房子，装好厚重的地图，背起单反，环游世界。从2008年奥运开始到现在，他们已经走过7大洲、46个国家。两位平凡老人的故事，激荡着每一个观众心中不甘平凡的梦想。 这还只是开始，《跑吧老李》、《中国花式篮球教练：韩炜》、《727车队：骑车去伦敦》、《鼓浪屿的快乐大脚：踢球的孩子们》，一系列围绕着运动梦想的微电影陆续出现在公众视野中。在这些微电影中，从孩子到老人，没有星光熠熠的明星，每一位主角都是你我身边的普通人，但每一个人都在坚持着属于自己的梦想。 这只是5个诠释平凡中国人的健康故事，但每一个消费者都能从5部微电影中看到自己的影子。或许年少时，你也有过一个球星梦；或许青年时，你也曾为此付出过努力；或许垂垂老去时，你心中依然有一个未燃尽的梦想。这5个精心设计的故事，最终触摸到了观众心底关于健康、关于梦想的最柔软情愫，帮助伊利建立起了与观众的情感纽带。 与观众全程互动 当微电影从一个崭新的营销工具变成了企业品牌营销的标配时，固守网上的单向传播已经显得落伍了，微电影营销早已不止那短短的几分钟观看过程，每一个品牌都在拼命拉长观众与品牌“恋爱”的时间，让微电影的影响能够持续传播。 因为主要在社会化媒体上传播，微电影天然就具有互动的DNA。只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与。对大品牌们的“大手笔”微电影而言，如果能让消费者与微电影互动起来，决定剧情走势，甚至亲自参与微电影的拍摄过程，显然更能扩大微电影的传播力、延续其生命周期。 “在这个世界上，一定有另一个自己，在做着我想做的事，过着我想要的生活。我决定出发，去寻找那个自己！”从伊利“每益添”微电影《交换旅行》的台词中，我们便可以感到这里肯定充满了互动味儿。 这部由明星大腕杨幂自导自演的微电影，在拍摄之前，导演杨幂便在微博上与网友互动，征求拍摄方向及意见，观众从以前的被动观看，转到主动参与剧情创作。结合杨幂的人气，戏前的造势就已让这部还未开拍的微电影备受大众关注。 在进行奥运系列微电影推广时，伊利则开放了网络招募和民间搜集平台，号召消费者讲述自己的奥林匹克故事，并将视频上传至优酷平台。最后，伊利会把这些践行奥林匹克梦想的平凡人形象，以及他们的故事印在具有伦敦城市象征的双层巴士车身上。 伊利“巧乐兹”的《脆皮情书》干脆直接让观众参与到微电影的拍摄中来，借着校园微电影角色选拔，伊利进行了一系列“喜欢你没道理校园影像季”活动，活动的获胜选手将加盟《脆皮情书》，与陈翔、陆翔两位青春偶像共同演出。将普通大众搬上主流舞台的诱惑，吸引了大批学生参与到活动中来。同样是尚未拍摄，便在目标群体中打响了第一炮。 寻找最优传播点 和传统电视比起来，新媒体平台为微电影提供了一个持续传播的绝佳平台，但也为它们提供了一个竞争无比激烈的环境。2011年，市场上出现的微电影已经超过了2000部，粗暴的大规模投放不仅不能给观众留下深刻的印象，反而会造成资金和资源的浪费，怎样才能从如此多竞争对手中脱颖而出，每一个营销者都为此而殚精竭虑。 首先是选择合适的时间，母亲节、情人节、圣诞节、春节等日子都是天然的话题日，《不说话的女孩》就是选择了情人节前夕上线，这段朦胧而美好的爱情故事借势得到了疯狂的传播，上线仅一周，点击率就超过了500万，在优酷网、土豆网及腾讯网两天的总浏览量已超过3亿次。 而在奥运会期间，伊利搭建了一个虚拟的伦敦街景专题，消费者可以上传照片，将自己的照片刊载在行驶中的伦敦大巴上。另外，伊利还定制了一套伦敦大巴元素的搜狗输入法皮肤，让伦敦大巴“开”上了网友桌面，抢驻网民关注的奥运焦点时刻。
微电影角色也是个好切入点，伊利的一系列微电影中，先后出现了黑涩会美眉杨可凡、台湾偶像刘以豪、金马奖最佳纪录片导演苏哲贤、当红影星杨幂这些星光熠熠的名字，明星本身的话题性就为品牌赚足了曝光率。 战场不仅在互联网上，在商场终端，伊利还和沃尔玛等企业一起，结合微电影传播引发的热点，组织了各种终端活动，既是微电影影响力的持续，也是伊利品牌理念的推广。走出电脑屏幕，线上线下结合的整合营销正在成为新趋势。
