爱华网系列专题：《全球化留给中国的最后机会：品牌战》
塑造区域性品牌最好实行重点媒体突破 在我国，有许多地方品牌借助地缘关系和消费习惯在一个特定的区域是强势品牌。像啤酒行业，广东人喝珠江啤酒，北京人喝燕京啤酒，各地都有自己的主导品牌。这种地域性品牌就可以实行重点媒体突破，用足用透本地强势媒体，这样可以用较小的费用取得同样好的宣传效果。企业还可以根据品牌发展战略，在开发其他地区市场的同时，在那个地区跟进媒体广告投放。 专业品牌选择专业媒体，也可通过大众媒体塑造强势品牌形象 传统的品牌传播方法，专业性的品牌是应该选择专业的媒体投放的。像工业品牌要选择工业杂志，因为这样的品牌目标受众面很窄。 但对另一些专业品牌，虽然目标受众很少，但带有炫耀性，其产生购买行为还受到社会舆论的影响。几年来的实践表明，通过大众媒体塑造强势品牌形象也可以提升品牌价值。像润滑油行业的黑马——统一润滑油就通过强势媒体央视在润滑油行业迅速崛起。 究其原因：一方面，是中国专业媒体还不完全成熟，没有公认的有影响力的媒体；另一方面，大众媒体可以囊括目标消费者，虽然有许多是非目标消费者，但这部分人也起到了传播品牌形象的作用。 在媒体多元化的今天，品牌传播方法可以说是多种多样。广告主必须从品牌战略出发，审慎理性地进行品牌传播，千万别让自己的品牌去了不该去的 地方。 品牌传播路径管理：广告要择邻而居 珠宝首饰广告如刷在农村红砖墙上，广告词典雅、高贵，背景墙面却脏乱不堪。消费者会购买这样的珠宝产品吗？ 有些广告的失败不是广告内容的失败，而是传播路径的偏差。品牌传播路径对于品牌塑造也十分重要。好的品牌传播路径可以为品牌价值加分，否则就会削薄品牌价值。如果前广告环境和后广告环境都是大品牌，消费者就会觉得这个品牌也不错。企业选择的媒体比较强势和在有线电视台选择播出的广告又是不同的。如果广告没有经过很好地编排，广告通路没有经过很好管理就会出现一种负面的效果。
航空广告与悼念空难 中国新闻周刊：曾有一版是专门悼念包头“11?21”航空罹难者的文章，题目是“天空安全的临界点”，下面却有一则国泰航空的广告：“日日不停，往返香港，飞向世界”，读者看了，误认为是国泰的一架飞机掉了下来。 所以如果广告通路没有管理好，企业浪费的广告费就不只一半，整个广告费都会在无形中浪费掉。要品牌传播路径正确关键要做好以下两点： （1）广告编排 品牌传播路径管理首先要将广告放在好的广告环境中。也就是要选择好的邻居。前面是关爱健康的公益广告，后面紧跟着是药品广告救死扶伤，这就会形成双倍的传播力量。 （2）终端管理 品牌传播路径表现在终端上就是要将产品放在好的终端环境中。产品定位高端，就不要动辄打出“一百元任拣”或“三折起”的招牌，也不要和哪些打折产品混放在一起。终端卖场的广告同样要择邻而居和大品牌相邻。
