爱华网系列专题：《全球化留给中国的最后机会：品牌战》
第二节 品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴 定位，就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，“做小池塘里的大鱼”。 真正的定位：既要给自己定位，也要给竞争对手定位。 古人用“阳春白雪”与“下里巴人”来形容“高雅音乐”与“通俗音乐”的不同。不同的音乐要给不同的人听。要结合音乐的特点，根据听者的身份、喜好而定。正确的定位是与消费者充分沟通的前提。如果企业的品牌定位错误，就会出现“对牛弹琴”的尴尬局面。 1（定位错误） 99（传播）=0 “1 99=0”会成立吗？ 从数学角度这是一个明显错误的命题。但放在品牌定位传播上，大量实例表明它是完全正确的，甚至有时候还出现“1（定位错误） 99（传播）＜0”的情况。 它告诉我们：一旦1分的品牌定位出现错误，其他99分的努力都将白费，更有可能适得其反。 脑力智宝是一种益智类产品。为证明脑力智宝的神奇疗效，它特意找了一个名叫舟舟的弱智儿童作代言。广告中“本来弱智的舟舟吃了脑力智宝后，智力出现很大回升”。企业想当然地认为：消费者看过广告后，会对产品趋之若鹜。但是，当消费者看了这则广告后，他会去购买吗？ 广告给人的第一感觉是：脑力智宝的目标消费者是弱智儿童。如果是一个智力正常的普通消费者，是不太可能去购买专门为弱智儿童生产的智力产品的，那岂不是等于承认自己“弱智”。这个错误的定位便是脑力智宝的致命败笔。 每一种产品的定位一定要正确，要有一个打动消费者内心的明确诉求，给消费者一个购买的理由，否则就会出现“1 99=0”的事倍功半的结果。 定位是定方向，是品牌成功的前提 定位就像品牌站在三岔路口，选错了方向就很难到达目的地。品牌定位错了，之后所做的一切都将是无用功。正确的定位能给品牌发展指明一条光明大道，错误的定位只会催化品牌的灭亡。 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的 前提。 成功的品牌定位能使企业扩大知名度，建立美誉度，提高竞争力，积累品牌资产。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。 凯温?格兰西和罗伯特?舒尔曼在《品牌的营销秘密》中，指出了三种可能原因将导致错误的品牌定位： （1）企业自始就未能形成一个清晰明确的定位策略。 （2）企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客。 （3）企业未能提供足够营销资源的支持并保证定位的努力。 其中，第一种和第二种情况是因为企业未能培育明确的品牌定位理念。第三种情况是品牌定位没有很好地执行。 品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，它将融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、一种态度、一种生活方式。 消费者是品牌定位的主体 定位并不是要企业对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是给品牌在消费者心目中找一个位置。 消费者才是定位的主体，企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。任何无视消费者在定位中的作用的观念和行为，都将最终失去消费者的信任，这对于任何一个品牌来说都将是一场灾难。 这是一个多元化竞争的信息时代，消费者的选择空间越来越宽广，消费者的注意力资源却越来越稀少。无论企业的品牌资产有多雄厚，如果不能引起当今主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。要取得认同，就必须要抓住消费者的想法： ? 消费者的价值观是什么？ ? 消费者的生活消费方式如何？ ? 消费者的偏好兴趣？
? 消费者的购买动机是什么？ ? 消费者的购买决策如何形成？ 只有透析了消费者的真实想法，品牌定位才能正确。所以说：正确的品牌定位不一定是最好的，但一定是“满足消费者需求和想法”的定位，一定是消费者最喜欢的。
