爱华网系列专题：《全球化留给中国的最后机会：品牌战》
诊断完品牌后，要对品牌形象做出正确的品牌定位，在正确的品牌定位与品牌策略指导下，运用广告、公关等各种传播方式为塑造品牌形象服务。同时，随时密切关注品牌成长，当问题出现时，马上调整品牌战略，进行形象更新。 品牌形象管理的步骤 具体来说，品牌形象管理的步骤如下： （1） 了解产业环境，明确自己的强项与弱点，决定核心价值。
（2） 形成企业的长远发展目标及可操作的文化价值观。 （3） 建立完善的企业识别，并形成维护管理系统。 （4） 确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位。 （5） 确定品牌策略及品牌识别。 （6） 明确品牌责任归属。 （7） 整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能有效传达信息。 （8） 品牌跟踪与诊断：直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度。 （9） 建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估。 （10）持续不断地对品牌进行投资。 品牌形象管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监督控制与消费者之间关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景，最终确定品牌的竞争优势。 品牌管理体系的建立意味着企业将从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来，企业的经营将是产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式。 全员品牌管理意识 全球最有价值的100个品牌榜中，中国品牌无一上榜。中国早已是世界公认的制造大国，然而，中国的世界品牌仍屈指可数。由于品牌管理意识淡薄，有的品牌还在为怎样注册成为商标而苦恼，而同时有的品牌由于品牌管理意识淡薄，无意中做着损害品牌价值的事情。 从财富中国到品牌中国不仅仅是一个人，一家企业的事，而是全体中国人的责任。它需要每一个中国人为维护我们的品牌奉献自己的力量。 你的品牌是自己的吗 你是否问过自己：你的品牌是你的吗？是否拥有它的一切。谁能够为你的品牌负责。不要认为创造并使用了这个品牌，它就属于你了，就能为你服务。 1979年11月1日，国家工商总局恢复全国商标统一注册工作。经过清理登记后，注册商标只有32 589件，而这其中外国注册商标就有5 130件。 国家知识产权局副局长田力普曾在一次重要会议上讲述：“目前我国拥有自主知识产权企业的数量过少，仅有2 000多家，仅占万分之三，有99%的企业没有申请专利；拥有自己商标的企业仅占40%。很多企业处在有‘制造’无‘创造’、有‘产权’无‘知识’的状态，甚至靠仿造过日子。” 缺乏品牌管理意识的中国企业在成长过程中付出了十分惨痛的代价。 同仁堂是我国传统中药的翘楚，享誉中外数百年。日本一家企业趁同仁堂未在日本注册商标之机，率先在日本注册同仁堂商标。后来，虽经中国政府的努力，夺回同仁堂商标的所有权，但这一事件已经对同仁堂的发展造成了极大的影响。 品牌管理案例：小肥羊商标之争 1999年8月，内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司（小肥羊火锅）在内蒙古包头诞生，2000年9月，小肥羊落户北京即开始全国扩张步伐。2001、2002年，公司连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名（第一为美国独资的百胜国际集团公司，旗下有肯德基、必胜客等品牌，小肥羊实为中餐第一）；2003年11月被评为中国成长企业百强冠军。小肥羊还在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册“小肥羊”商标，并在16个国家拿到注册证书。 可“小肥羊”直到2004年11月13日，才荣获“中国驰名商标”，这之前的五年多时间内小肥羊的商标一直没有注册下来，是一个没有户口的“小羊羔”。 小肥羊刚成立时，只顾着扩张，并没有立即申请注册商标。当小肥羊成长起来后，自己才想到要注册商标，可只要小肥羊提出申请，就会有其他的餐饮企业阻挠，它们以小肥羊是内蒙古当地对一两岁小羊的习惯叫法，属于通用名称为理由提出异议，如果是通用名称就不能注册，于是小肥羊的一次次注册都被无限期的拖延了。
