《品牌战》第26节:品牌关系营销(2)



系列专题:《全球化留给中国的最后机会:品牌战》

以上种种因素促成了中国消费者的超强品牌意识,遗憾的是中国消费者的这种超强品牌意识越来越多的被“外人”所用,因为中国企业的品牌意识还有待提升。

  中国企业的品牌意识有待提升

  目前在中国的260万注册商标中,外资品牌高达近20%的比例,而且中国品牌在国外被人注册的也比比皆是。当许多中国企业家历经千辛万苦,欲到国外开拓市场时,却发现自己的品牌早已被人注册。

  在营销的4P理论中,中国的企业对于价格(Price)特别情有独钟,薄利多销的经营理念根深蒂固。当众企业大打价格战、拼得你死我活之时,消费者乐了;当然伴随着价格战的加剧,某一品牌喊出“跳楼价”时,企业家就在一边自我安慰:没关系,尽管利润没有了,但消费者都买我的牌子,我的品牌成为知名品牌了!其实,这只是企业的一厢情愿,当然精明的消费者也会这么想:太好了,某某牌这么便宜真是值了。但之后呢?消费者逐渐建立起这样的理念:某某品牌就值这么点钱,如果不打折、不降价我就不买。于是乎企业进入了一个恶性循环,有折扣有降价,还要降到消费者的心理价才会有销量,否则一切免谈。一旦进入了此种模式,可以说此品牌也就进入了“行将就木”的衰退期。

  很多企业家扪心自问,为什么我的品牌“擅长”夭折?薄利多销有什么不对?如果企业家目光短浅,只想追求暂时的短期受益,薄利多销的营销法则再恰当不过了;但如果想塑造一个强势品牌,想“领跑”行业成为翘楚,那么就需要为产品做一份科学的品牌战略规划,树立长远的竞争意识。一时兴起的营销活动、跟随他人的促销方案并不能为品牌添砖加瓦,反而会使品牌在茫然中销声匿迹。

  强烈的品牌意识绝不是只多打广告,勤做营销……企业宣扬的不应该是我为品牌做了些什么,而应该是我的品牌为消费者做了些什么。

  企业只是品牌的缔造者,拥有权却属于消费者,品牌失去了消费者便一文 不值。

  谁是品牌的拥有者

  近几年,中国的很多企业“聪明”地玩起评比宣传策略。例如:“国优、部优、省优、驰名商标、协会推荐……”企业寄希望于这些光环能让消费者接受自己的品牌。结果怎样?多少个曾风风火火、名噪一时的所谓名牌产品,仅领了风骚三五年甚至一两年就偃旗息鼓、消失得无影无踪了。原因只有一个,品牌盛衰的最终决定者是消费者,所有的评比,不管是国家还是国际只要消费者不买账就还是等于零。多年来的驰骋沙场,企业应该明白一个道理:金杯银杯不如消费者的口碑。

  若企业对品牌的认知与消费者的认知出现偏差,说明企业在品牌建设中出了问题,此时应该怎么办,应以谁为准?

  既然企业的目标是让消费者接纳自己的品牌,那么在品牌的建设过程中如果出现消费者排斥现象,或者消费者的认知和企业的初衷有所偏差,就应该以消费者为准,校正自己的品牌,最终与消费者达成一致。要谨记:消费者才是企业品牌的拥立者,生杀大权在他们手上。

  麻雀变凤凰岂能自己说了算

 《品牌战》第26节:品牌关系营销(2)
  夏利对于中国人来说再熟悉不过了,尤其是在北京,夏利曾经是出租车的代名词。

  2001年春节前,夏利2000作为新生代家用轿车的重要力量,以13.28万元的定价进入市场;此次品牌延伸夏利瞄准了更有潜力的私家车市场,但可惜的是夏利2000这个初生儿,月销售量一直不尽如人意,库存积压居高不下。夏利的品牌延伸不幸遇阻。

  为什么会这样?理智的评判,当年夏利2000的性价比非常合适,但消费者就是拒绝接受。

  在中国,轿车绝不仅仅是一种代步工具,它更是一种身份的象征。提起夏利2000,任何人都会自然而然地把它和夏利出租车联系在一起,消费者纷纷表示:“13万买辆夏利,太贵了吧。”

  消费者会有这样的反映其实不足为奇,夏利汽车长期定位于出租车、低档车市场。而此次的夏利2000却瞄准较为中端的私家车市场,虽然其采用了丰田最新技术,除发动机为夏利原产外,其余主要配件也来自进口,并且与老夏利在完全不同的两个生产线上进行生产,但因为“名称”的关系,消费者却“自觉”地把它认同为夏利出租车的新产品。  

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